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啥是佩奇,最硬核幕后和爆点分析

作者:创业邦 来源:创业邦 公众号
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01-19



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《啥是佩奇》火了。


它成了国内电影营销行业的一次跃升。凭借一支电影宣传片成为了开年以来的第一则刷屏短视频,突破圈层走向大众,其宣传对象还是一则动画影片,怕是在电影行业中都是闻所未闻的事情。


那究竟是什么引发了这次的刷屏?这样的电影营销模式可以复制吗?


创意手册 ID: storylab


前天深夜,《啥是佩奇》短视频在广告和互联网圈层刷屏,还没有看过的朋友,可以先看下 2019 年第一条硬核电影宣传 TVC。




大象公会@黄章晋ster 说:从此以后,就不要再说泰国的广告比中国强一百倍了。



那这么硬核的广告,到底是哪家供应商拍的?


经过我一番查找资料,在微博上找到 #啥是佩奇# 是@电影小猪佩奇过大年的品牌视频喔,由小猪佩奇 IP 联合中国移动、丁香园、阿里影业(目前已知品牌),在上映前策划的宣传活动。



其中 #啥是佩奇# 是由知名广告导演张大鹏指导拍摄,也是本广告片的编剧之一,我在微博上找到当时拍摄的花絮,下图右一就是萌萌哒的导演本人。




上一次华为 mate20 四川话版太空广告也是出自他之手,这条被网友称为最沙雕的广告,也在圈内刷屏了两三天,可见有实力的导演,总是有制造流行的功力。



为什么《小猪佩奇过大年》一部英国的动画片,会找张大鹏导演参与指导?


传统影视宣传会按传统、新媒体、院线等渠道进行大面积的宣传曝光,小猪佩奇电影宣传没有按传统的套路出牌,而是基于小猪佩奇 IP,进行深度品牌联合宣传,电影得到宣传,参与的品牌也得以曝光了品牌知名度,中国移动则是其中的参与者之一。


在动画电影的制作上,有看过小猪佩奇的同学知道,它是每集只有5分钟左右的少儿动画片,如何将他制作成80分钟长度的电影,以往我们看到“动画大电影”就是硬生生的扯满80分钟。


这一次小猪佩奇,采用真人拍摄和动画无缝穿插的形式来表现,官方在豆瓣上发布了一条“其他预告片”中,详细解释了小猪佩奇大电影的表现形式,说真人融合动画手法是破天荒头一回,被网友反驳:这种形式在中国是破天荒?那你是没看过《春田花花同学会》。


其中真人拍摄部分由张大鹏指导,在拿捏温情、克制的真实情感是最为拿手,这也可以解释为什么 #啥是佩奇# 广告片,也是由张大鹏指导和编剧,这样更为水到渠成,中国移动也不差这点钱。




多少钱可以拍出 #啥是佩奇# 广告片?


昨晚我们在群里因为 #啥是佩奇# 广告片的预算,大家进行了激烈论战,目前,我还没有和张大鹏导演合作过,具体的报价不是很清楚,但我们可以从幕后的工作人员数量上,进行大概的判断,有制片人、导演、摄影师、灯光师、录音师、美术、场记、剪辑师、调色师,加上助理、司机、道具、电影器材、食宿等,看下图基本就是个微电影的配置团队,所以费用应该在大几十万起。



#啥是佩奇# 是怎么火的?


#啥是佩奇# 是在临近春节的氛围中,我也称之为文化共识里,大家内心早就想放假回家和父母团聚,啥是佩奇踩中大家一年的累点,戳中漂泊你我最柔软的 G 点,再加上选取的故事,是一个老父亲询问儿子啥时候回乡过年,被孙子接到电话,他想要一个佩奇作为新年礼物,但老父亲不知何为佩奇,引发寻找 #啥是佩奇# 的冲突故事,结局欢乐而真实感人。


#啥是佩奇# 传播路径和引爆点是怎样,下面我来梳理一下。


1月16日16时,@电影小猪佩奇过大年 微博发布啥是佩琦预告,11个互动量(很真实的官号)。




1月17日11时,一个营销号@吐槽小天才 再一次发布啥是佩奇预告片,并带以话题形式露出,共有4509次互动量。



1月17日17时25分,从@思想聚焦 开始,共有13个营销账号发布了 #啥是佩奇# 正式版 TVC,文案从农村大爷用爱和亲情回答了“啥是佩奇”这个答案。



广告也疯狂、当时我就震惊了、我的厕所读物、关爱智障儿童成长、镰刀刮腋毛、电影贩等营销账号,他们集中在1月17日17时到22时之间发布,这也是微博流量的高峰期。



其中引爆点,分为微博和微信两部分。


第一部分,在微博上是17日23点40分 @黄章晋ster 转发之后,23点43分 王思聪 进行了转了,23点46分 @来去之间 进行了转发,这里形成了微博的引爆点。



第二部分在微信上,这次淘票票不知道为什么没有选择公众号投放,而是在17日17时开始,将 #啥是佩奇# 淘票票链接通过 KOL 朋友圈和社群进行发布,很多人在微信上看到的就是下图淘票票 H5 页面,淘票票想直接引流下载 APP 和进行购票转化,或是预算大头都花在了微博上,微信平台也就随缘做做,有知道的朋友请留言,感谢。








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