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都是中国花巨资救活的大牌车企,但有的车买了就要遭殃?

作者:玩车教授 来源:玩车教授 公众号
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01-29


从零开始打造一个汽车品牌并且将其做大做强并不是一件容易的事情,而在汽车上百年的发展历史中又有很多品牌因无法适应市场变化或出现财务危机而破产、倒闭;不过这些品牌不会就此消亡,有时候它们会被其他集团收购,并且尝试在新的资本注入后“东山再起”。


名爵与荣威


国内集团“拯救”海外汽车品牌的案例并不少,其中较早的便是2005年南京汽车对MG Rover集团的收购,南京名爵品牌由此诞生。重获新生的MG在中国建起了工厂,并且陆续投产了MG7、MG TF等车型,向中国及海外市场销售。


MG B跑车是MG品牌最经典的车型之一。


MG TF是南京名爵生产的一款中置引擎软顶敞篷跑车。


而MG 7则是南京名爵旗下唯一一款中型轿车,当年售价曾一度达到30万元。


不过在中国内地市场,MG这个英伦品牌纵使有着近百年历史,对于中国消费者来说它的名气甚至不及五菱。再加上当时MG车型动辄二三十万元的高昂售价,品牌知名度以及产品定位和售价都不具备优势的南京名爵市场表现一直未见好转。直至2007年,上汽集团全面收购南京汽车集团并成为MG品牌的拥有者,而此前以Rover品牌技术为基础打造的自主品牌荣威也正式成为上汽集团旗下两个具有英伦血统的新成员。


基于名爵 7打造的荣威750。


2008年推出的荣威550。


为了打破名爵与荣威两个品牌浓厚的英式风味以及过高售价在中国市场带来的水土不服现象,名爵与荣威陆续推出了更符合国内消费者审美喜好的全新设计风格,其中名爵车型的定位更明显地倾向年轻化与运动化,推出的全新名爵3、名爵6等价格实惠,外形前卫的车型受到众多年轻消费者喜爱。至于荣威,上汽集团就更没有计划将其打造成英式豪华品牌,反而将其看作一个全新的自主品牌运营,定位稍高于名爵,主推高档、稳重的车型;除了最早的荣威750旗舰轿车之外,还先后推出了包括荣威550紧凑型轿车、荣威W5 SUV等车型。如今,荣威推出的RX系列SUV车型设计特色鲜明,插电式混合动力和纯电动等新能源车型的出现也使其更符合市场发展趋势。


全新一代名爵6主打年轻运动风格。


采用非承载式车身的荣威RX8。


2018年推出的纯电动车型:荣威Ei5。


上汽集团可以说是让MG“起死回生”,而吉利集团就是让低谷期中的经典品牌重拾高潮了。


沃尔沃


对汽车安全性发展有着众多贡献的沃尔沃是最为经典的欧洲品牌之一。不过在2008年的经济危机中,当时由福特控制的沃尔沃汽车受到了严重影响,并且最终被单独出售给中国的吉利集团。



2010年,吉利完成了对沃尔沃汽车公司的收购,随即对沃尔沃管理层进行了大换血,并且重新制定了产品发展计划。


随后,沃尔沃很快推出了全新的SPA平台,这一种全新的通用平台使得新车研发效率大幅提升,研发和生产成本有所下降。此外,全面采用小排量发动机的动力系统虽然动力并不强劲,但对于日常通勤代步使用来说则更为经济实惠,加之全新设计风格带来的超高颜值,沃尔沃在进入吉利时代后再次获得了很不错的市场口碑与销售表现。


采用沃尔沃全新设计语言的首款量产车型:第二代XC90。


沃尔沃S90


沃尔沃V90 Cross Country


除此之外,吉利还从沃尔沃汲取丰富的造车技术与经验,并将其用于发展自身品牌车型,在救活了沃尔沃的同时也让自己的原生品牌得到了更进一步的发展。


不过,海外收购汽车品牌的结局不总是那么欢乐的。


宝沃


宝沃作为一个定位高端的德国汽车品牌在上世纪五十年代的欧洲市场有着不错的知名度,但在进入60年代后却因严重的资金问题而宣告破产。在2005年, Christian Borgward决定复活其祖父创立的汽车品牌。终于,在福田汽车的资金支持下,宝沃重获新生,并在中国建厂投产,于2016年至2018年先后推出了BX7、BX5和BX6三款SUV。


宝沃BX7


宝沃BX5


宝沃BX6


但由于品牌知名度极低且产品缺乏足够的竞争力,稍高的定价无法与自主品牌车型竞争,而对比主流合资品牌车型也缺乏相应的品牌力和产品力支持,最终宝沃各款SUV车型销量表现都相当糟糕,陷入持续亏损的状态。



最终福田汽车于2018年末将宝沃汽车67%的股权转让至长盛兴业,但目前宝沃汽车仍未有车型更新计划,不知从福田手中接下宝沃的长盛兴业能否让宝沃转危为安呢?


SWM斯威


当然,除了收购一个正统的汽车品牌之外,还有另一种更具创造力的做法。在2014年,东方鑫源收购了一个意大利摩托车品牌:SWM,并且在复活这一个经典摩托车品牌的同时将这个品牌带进了乘用车市场,创立了SWM斯威汽车,并先后推出了X3、X7和G01三款SUV车型。


斯威X3


外形酷似宝马X5的斯威X7。


斯威G01


不过,斯威的造车之路并不好走,从2016年宣布诞生到推出X7和X3乃至最新的G01,斯威汽车的销量表现持续走低,单月总销量过千台也非易事。对于斯威来说,其选定的SUV市场竞争尤其激烈,而对外宣传时强调的意大利血统和高端定位与其低廉的售价及表现平平的性能和工艺水平严重不符,再加上国内市场对于此类模仿成功车型设计的行为已表现出疲倦,消费者甚至不愿意冒着“丢脸”的风险购买这一类“山寨车”,最终导致了斯威汽车的窘况。



路特斯


就在刚刚过去的一年里,中国汽车行业里的收购大户吉利又将一个知名英国品牌:路特斯收入怀中,这个长期以来保持在“叫好不叫座”状态的英国高性能跑车品牌在成为吉利集团一员后,很快便宣布了将在中国建厂,生产其品牌史上首款SUV车型的消息。


路特斯Elise


路特斯Exige S


据了解,路特斯的首款SUV将会采用来自沃尔沃的动力单元,而路特斯品牌在中国车迷群体中尚有不错的知名度。那么,在吉利的资金、沃尔沃的动力支持以及路特斯的调教功底相互协作之下,这款SUV车型能不能让路特斯重现往日光辉呢?


路特斯Evora


结语


如今中国企业的实力越来越雄厚,打造全新的品牌似乎不如购入一个已存在数十年的经典品牌来得实际。这些海外老牌的文化积累对品牌形象建设起到了非常重要的促进作用,但如果在选择定位和发展路线上除了差错,那么再多的金钱也无法让这些品牌重新壮大。因此,复活或是拯救一个品牌,并不比打造一个全新的品牌更简单啊。



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