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寻找下一个美团,社区团购“中场战事”

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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02-27


2019科创高峰论坛,席位有限速来占位↑

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2018年,继拼多多之后,社区团购再次在下沉市场撕开了一道裂缝,全新的流量洼地呈现出无与伦比的吸引力。超40亿元资金注入,数百家社区拼团企业,一夜之间活跃在了华东、华南等各地区的二三线城市。


社区团购行业能长出美团这样的公司吗?“这是我们在赌的事情,也是很多社交拼购公司在赌的事情。”邻挑细选CEO许欢所说的,可能正是这场狂欢中大部分参与者的心里话。


但也有人持相对冷静的观点,环球捕手B轮投资人、祥峰投资合伙人赵楠便是其中之一。“我不是特别看好单独的社区团购业态,它应该作为补充,和微信生态电商供应链协同,才可能有更好的盈利。”


在与野草见面的一个月前,小区乐(环球捕手孵化)刚刚完成1.08亿美元A轮融资,这是当时社区团购领域最大金额的单笔融资。


在资本的助推下,经过了半年的加速洗牌,以食享会、十荟团、邻邻壹等为代表的所谓头部企业正在脱颖而出。与之对应的,一些背景较弱的社区团购的版图却开始缩水,本土的社区团购项目也正在被大量的并购。


而头部企业的特质也各不相同,有些甚至在模式的迭代上走上了完全相反的方向。资本的狂热或许还未结束,但社区团购的战事已经进入中场。这个阶段将是头部之间的博弈,中小玩家的机会可能越来越少了。


由此,我们也产生了一些新的议题:社区团购究竟能不能诞生百亿美金的巨头?如火如荼的团长争夺战到底是不是中场战争的关键?哪一类企业更有可能走到最后?资本在这一轮狂欢中将起到怎样的作用?



寻找下一个美团


2016年诞生于湖南长沙的社区团购,彼时还在以手工接龙的形式下单,以红包或转账的形式收款。你我您创始人刘凯曾总结过当时的三大痛点:


第一收单难,微信群里的消息非常多,最高的一天有9万条,团长基本24小时在线,不仔细看就会漏单。第二用户支付难。第三个库存监控难。比如我今天准备了3000份苹果,但是团长回来告诉我卖了5000份。”


此时的社区团购,和早期活跃在社区论坛、贴吧和QQ群中,卖房子、做二手的并没有太大区别。


直到小程序的兴起,让这一模式能在群内完成完整的电商交易,接单、支付、库存监控等一系列问题也迎刃而解。让社区团购这个传统的生意,有了规模化和标准化的可能,并第一次将线下分散的社区人群组织到线上,完成集中和高效的转化。


几位早期的社区团购创始人均表示,小程序是社区团购这个行业最大的推力。


此后,一些代表性的企业逐渐在区域跑通模型,并形成了一套相对标准化的打法。这时,社区团购在生鲜方面的优势,才开始被主流市场所认可:


第一,供应链层面。目前相对成熟的生鲜模型,是线下以盒马为代表的大仓模型,二是线上以每日优鲜为代表的小仓模型。他们的服务体验虽好,但成本也非常高。赵楠告诉i黑马&野草:


“盒马平均一个店三四千平米,单店的前期投入可能就在两三千万以上。每日优鲜的前置仓模式,前期也需要持续地烧钱。”相比之下,社区团购的好处就非常明显:


一是,货品集中配送到团长,团长再负责最后一公里,比挨家挨户送的成本低很多;二是,二三线城市用户对配送速度要求并不高,所以分拣中心不需要特别多。


第二,获客层面。纯线上获客需要在线上持续的投入,纯线下获客需要好的地理位置。社区团购是基于LBS的半熟人关系,团长将朋友、邻居拉到群中,就转化为平台的流量,这种拉新成本几乎为零。


这两方面的优势,对于所有正苦于成本和流量瓶颈的线上线下生鲜渠道品牌,无疑有着莫大的吸引力。盒马、每日优鲜、天天果园等生鲜巨头都在紧锣密鼓地推出自己的社区拼团项目。


“生鲜电商在传统B2C模式里从没赚过钱,现在看到一个至少不亏钱的模式,大家都很兴奋。”一位业内人士总结。


尤其在拼多多崛起之后,不少人对于同时具备社交和拼团属性的社区团购,也抱有同样的期待。低门槛加上高空间,于是形成了今天“百团大战”的局面。


社区团购的想象空间,还在于两个更深层级的趋势:


第一,社交化。「每个品类里都有人在用社群模式做事情,教育公司在用社群,卖保险的也有社群。」有好东西创始人陈郢认为,移动互联网给零售带来了巨大的变化,诞生了新的交易形式和流量形式。


此前的微信电商,从来没有覆盖过本地化的生活服务。流通和履约上的高成本,反向对销售效率提出要求,不可能允许一个KOL只卖小区里的几百人。


但社区团购在成本上的优势,释放了销售效率层面的高压,让一个团长只卖一个社区也能成立。以更细微的触角扎进社区,用低客单价解决下沉问题。社区团购像是定向爆破,以小区为单位,在更广泛的下沉市场引爆了更大的人群。


本质上是将社交电商的去中心化做到极致,对社区的渗透大概也是最后的流量红利。赵楠认为,在将社交基因落到社区的过程中,像环球捕手这样在微信社区有过很强积累的会有很大优势,「他的KOL和团长是同一拨人,环球捕手做社区团购,本质上是在进一步地丰富它的会员用户结构,在线下场景,以更大的密度去覆盖用户。」


第二,品牌化。从消费升级的视角来看需求端,无疑带来了大量新品牌的机会;从微笑曲线的角度来看供给端,摆在中国大量后端制造企业面前的只有两条路:第一是加强技术与研发,第二便是品牌化。



但在现在的流量环境中,制造业要自己实现品牌化非常困难。按启明创投合伙人胡斌的逻辑,「社交电商的机会在于‘具有推荐价值’的品类。」而值得推荐的品类恰恰就是那些优质却没有品牌的产品。


这与二三线城市用户,品牌认知弱、性价比要求高的属性非常匹配,社区团购无疑会成为这些无品牌产品的重要出口。


两端各取所需,这是社区团购在供给侧的机会。「拼工厂」们愿意选择拼多多,未来未必不愿意选择同样具备推荐属性的社区团购。



团长争夺,未必是关键


现阶段,社区团购最引人注意的地方恐怕就是“团长”争夺战了,团长的竞争似乎成为社区团购竞争的全部。“它是最接近C2B的模型,最容易获取用户的精准需求。”在陈郢看来,这也是社群模式能成为独立于B2C电商和线下店以外第三种零售模型的核心。


但在与一线创始人和投资人聊完之后,我们发现团长的竞争似乎并不是决定社区团购生死的关键。


1、宝妈VS店长


目前团长主要是宝妈和店长这两个人群。宝妈和店长各有不同的特质,选择由谁来承担获客和售后这一核心角色,几乎意味着选择了不同的发展路径。


背靠鲜果壹号(苏州生鲜连锁),拥有线下基因的邻邻壹看好的是宝妈。而靠宝妈起家的有好东西,在十荟团的实战中却更倾向于店长。


“宝妈离用户更近。”邻邻壹创始人肖志龙向i黑马&野草表示,社区店的店长很多时候并不住在小区里,相比店长这个生意人的角色,用户对宝妈的信任度和黏性都更强。


云集创始人肖尚略曾这样评价宝妈:“宝妈具有大量闲暇时间和极强的做生意意愿,她们特别需要工作来实现自我价值和补贴家庭收入。如果有不需要承担经营风险,也不太需要过高经营能力的‘轻创业’机会,他们的动力会非常强。”


如果把场景放到社区,让宝妈成为社区的KOL,价值更是会被成倍地放大。


十荟团CEO王鹏并不否认宝妈的价值,但在他看来,宝妈的问题也很明显:时间不稳定。


“尤其到寒暑假的时候,业务就中断了。”据王鹏介绍,十荟团在这之后就将店长作为主要对象,“宝妈后期的发展潜力很大,但最终还是要落到线下,没店我们就帮她建店(自提点)。一直在线上群飘着,肯定不是一个稳态的模型。”


店长的优势在于,卖货能力强,线下店可以提供品牌露出,也更容易输出标准化的服务。


微信流量红利的核心在于小B的朋友圈和社群,这也是S2B2C模式的源头。第一波小B已经被社交电商公司拿得差不多了,但线下社区店的小B是没有被转化的。


“线下开店的这些小B是千万量级的,他们的力量非常大。一个线下商户能够贡献20个UV(独立访客)。如果把1000万小B全都转化成线上的店主,就是2亿的流量,可能会比美团还要大。”一位业内人士透露。


想象空间很大,但店长却未必有精力维护社群。“像喜茶的店面忙碌成那样,一个门店就几个人,店面都维护不过来。”赵楠对于店长做社群的动力并不看好。


店长本身有着自己的生意,如果不先在区域树立标杆,证明能明显提高营收,社区团购的BD对店长来说,也就是一个上门搞推销的。


2、团长未必是最稀缺的资源


社区团购之所以能快速复制,本质还是通过“服务众包化”来实现的。但快的代价也很明显:管控不足。


“这其实和快消B2B的逻辑类似。”在弘章资本创始合伙人翁怡诺看来,社区团购之于团长,就像快消B2B平台之于夫妻店,很难形成有效控制,“无论是夫妻店还是团长,他们面对的平台不计其数,哪家便宜或有好货就跟哪家做。”


对于这个看似无解的问题,QuestMobile在最近发布的《社区团购洞察报告》中给出的答案是:“去团长化”。他们认为,当用户与平台建立信任,群成员规模相对稳定之后,“去团长”会成为主流。


这个逻辑成立的前提条件是,团长的主要作用是引流获客。但实际上,推荐、配送和售后反馈的工作也几乎不可能被替代。“绕开团长就不是社群电商,而是B2C电商了。你准备跟京东、淘宝打吗?”在这个问题上,几位创始人的判断别无二致。


团长的作用很大,但并非不可替代。


首先,团长不是最稀缺的资源。团长能创造多少价值很大程度上取决于小区的规模和小区住户的画像。


“一个三线城市真正优质的小区就500个,这些小区对应的500个群才是最稀缺的资源。”一位业内人士表示,从几千个团长中筛选出500个合适的团长并不难。


团长的发展门槛也并不高,“核心是团长的培养体系和支撑体系,只要有那一套体系在,换谁都可以做得很好。”肖志龙告诉i黑马&野草。


其次,团长未必那么好挖,很难垄断。陈郢更倾向于将社区团购看作O2O版的7-11。因为除了供货,平台还输出了一整套系统,平台对团长的实际管控不会太弱,反过来也增加了团长的迁移成本。


另一方面,社区团购有着明显的二八效应。“10%的团长贡献了90%的销售额,绝大部分团长、宝妈的销售能力没那么强。”过度依赖头部团长,这是赵楠不看好社区团购作为独立业态的原因。


对于平台来说,留住头部10%团长才是核心。头部团长因为销售高,一般有很强的粘性,肖志龙表示,“佣金高不代表能赚更多的钱,换平台对头部团长而言反而是最大的风险。”



社区团购的竞争核心


如果团长不是社区团购竞争的核心,那真正的核心是什么?


肖志龙和戴山辉都将运营、供应链和技术比作社区团购的“三驾马车”,不妨从这「三驾马车」出发,来思考这个问题。


1、商品供应链决定用户留存


社区团购的供应链可以分为仓配供应链和商品供应链,单就生鲜的几类零售模型而言,社区团购在仓配供应链上的差异正是其成本优势的核心。


预售+集采集配,再由团长完成最后一公里配送的模式,大幅降低了生鲜在履约上的成本。“传统快递的成本非常高,泡沫箱、冰袋等加起来,平均一单的成本要5块钱。”肖志龙透露,社区团购用循环利用的周转箱集中配送,平均一单只要5毛钱。


但也存在一个误区,很多人会把预售模式降低的损耗算进来。但社区团购平台的库存成本,本质上是转嫁到了供应商手里,供应商没有理由不把这部分成本以加价的形式赚回来。


仓配供应链是社区团购这个模式的立命之本,但也只是基础,谈不上竞争的核心,真正重要的是商品供应链。正如戴山辉所说的,“零售模型里商品永远是最关键的,消费者能持续不断地在你这买东西,一定是认可你的平台和产品,而不是团长。”


双边市场的核心永远在供给侧,比如滴滴,司机越多,用户体验越好。反过来,用户规模化之后,若供给端能力不够,反而可能导致体验变差:打不到车。


在社区团购的双边交易模型中,团长首先决定用户进入(获客),商品和服务决定用户留存和转化,转化率进而决定团长留存,形成正向循环。


从这个角度来看,商品供应链在一定程度上也决定了团长不会成为竞争的核心,换句话说,将团长作为竞争核心的公司,也是因为商品供应链上的不自信。


2、运营和技术会是重要壁垒


很多人关注社区团购的供应链基础,而忽视了社群运营的功力和精力。“前端的社群运营是一个很重的活,并不是谁都可以做得好,社区团购需要高度的本地化和社交运营的基因。这种东西不是靠钱就能马上出效果的。”在赵楠看来,运营能力会是社区团购的重要壁垒。


“环球捕手这几年在微信端的成熟积累,是小区乐去发展社区关系,可以比其他电商做得更快更好的原因。”运营上的基因,可能正是小区乐能拿到单笔最大融资的核心。


技术也很重要,技术核心解决的是匹配问题,匹配是为了提升效率。十荟团CEO王鹏举了个简单的例子:“比如我要确保用户在中午之前收到货,供应商就必须在凌晨3点之前把货送到我的仓库, 3点-6点要确保所有商品能分捡出来,在7点钟之前装完车,然后在3-4小时之内沿着固定的线路完成当地的配送。”背后必须要靠技术和系统,才能精准把控所有的流程和环节。


3、“砸钱”是王道


商品供应链、运营和技术,在很大程度上都不是一蹴而就的。尤其是运营和技术,需要大量的实践和长时间的积累。据有好东西创始人陈郢介绍,有好东西的整个仓配、供应链、TMS系统也是经历了两到三年的开发和优化,才能逐渐完善。


“包括数据和后端的功能,没跑过流程,不去做优化,是做不出来的。但现在已经没有时间去给新人去摸索了,差距太大了。”戴山辉认为,社区团购的窗口期已经关闭,没有新进入者的机会了。


但对于场内的玩家,现阶段恐怕也还没到比拼运营和供应链的阶段。“这些方面的优势需要一段时间之后才能慢慢展现出来,但都比不上砸钱。”一位业内人士表示,现阶段最重要的还是资本的节奏。


赵楠也表示,“社区团购跟此前的货架、团购一样,进入门槛低,有用户需求,但依赖于资本。”他说,目前市场已经形成了头部效应,头部公司更有机会拿到后续投资。


i黑马&野草统计,有超过30家社区团购企业拿到融资,其中半数以上是原生社区团购创业平台:



至于这当中到底存在多大的泡沫?能诞生下一个美团,或是只能作为社交生鲜电商的一个补充场景?还是要看这些头部玩家能在2019年交出怎样的成绩单。



*本文i黑马旗下野草新消费原创,作者:折原(微信:crui12580)。i黑马,让创业者不再孤独。


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