【动销河南|独家】“一线奶粉品牌量大却不赚钱”，什么样的二三线还值得做？

文 | 《中童观察》记者木帛

在一文中，笔者分析得出，实力相对较弱的二三线品牌，会受到较大的冲击，市场份额萎缩。

“大品牌扩张太快了，而眼下也没有真正的好品牌起来，”对此，中小型奶粉代理商与门店感受比较深刻。

我们不放先来看一下，大品牌是如何实现增长的？

在动销河南调研中，笔者听到这样的声音：“近两年，飞鹤、伊利、君乐宝在河南实现突飞猛进，中小品牌开始不好做。”

突飞猛进当然就是销售业绩喜人了。

可同时发生的事实是，近两年，新生儿出生数量是持续减少的，2017年较上年减少了60万，2018年较2017年减少了200万。

奶粉做的是新客与会员，在数量不乐观的情况下，还能实现增长，利润来自哪里？

据某品牌河南区域负责人透露，“2013年，产品主流价格带成交价180元，现在头部品牌成交价在250元上下。同样的金额，客户数并比不2013年多。”

奶粉增长来源于单价上涨，每个消费者都付出比原来更多的单价，所以整体体量才能上去。

当然，这是理想状态下。

各家品牌能够维护好会员数量，就能实现可观增长。

该负责人表示，在河南奶粉市场，最近8年真实情况是，不管有没有注册制，活跃品牌也就一二十个。“一家门店容量基本是在10万左右，主打两三个品牌，贡献一半业绩，在容量有限的情况下，品牌太多、单产太低，拿不到政策。”

所以，门店会选择几个品牌作为主推，当然，肯定是比较赚钱的牌子。

但是，有的品牌抢跑一步，提前“发声”了。

展会、论坛、招商会等各种会议都去露脸；

央视、卫视、地方台等电视广告齐刷屏；

高铁、动车、地铁、公交海报广告博眼球；

行业媒体、抖音、小红书、各种育儿平台刷存在感；

发声越大，传播面越广的好品牌，开始让更多的消费者“路转粉”，妥妥地发展成新会员，严重挤压了二三线品牌的市场份额。

而那些没有任何市场声量、全靠店员一张嘴推销的品牌，也确实是越来越难动销了。

因为，现在的消费者在选择品牌方面，越来越不依赖店员了。

比如山东婴贝儿老板娘刘长燕在培训中就有学员反馈，顾客不按照套路来，老师教他们的方法不管用，比如“这个牌子没听过”。

这句话，正在成为母婴门店最大的“敌人”。

当然，这也是市场品牌化的一个表征，一线品牌正是吃了市场品牌化的红利。

奶粉属于“供大于求”，不缺品牌，大有大的玩法，小有小的玩法。所以，二三线品牌并不是毫无机会的。

觉察到危机的更多品牌也开始奋起直追，在品牌端发力了。

而且相比于一线品牌“量大却不赚钱”“赚得都是库存”而言，二三线的品牌目前还是略有优势的。

有渠道就想笔者反映，“在众多二三线品牌中，我们倾向于选择有内涵积淀和文化底蕴的品牌，一旦品牌蓄力、发力，未来的路会越走越宽。”

当然，毋庸置疑的是，产品有利润、价盘稳定，窜货控制得好，对于门店来说，才是最愿意接受的。

“对了，还有操作品牌的团队服务要好，活动落地能力强。”

不止一个渠道老板这样说过。