再走近点，让故宫属于每一个人

摄影师 | 张林

谁能想到，今年春节的热门话题，竟然被一座博物馆“承包”了——故宫博物院建院以来，第一次在春节为大众展现：道道宫门张贴着年画和春联，长长廊庑悬挂着各色宫灯，消失了近200年的万寿灯黄灿灿地映着天空，灯联随风轻摇却仍然庄重。踏进乾清宫南端的东庑门槛，多媒体技术让两尊“会动的”门神站在台阶旁神气十足……借助着丰富的馆藏文物资源，故宫博物院以“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展，将繁华的春节景象从历史档案史料中，带到二十一世纪的大众身边。

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（从左至右）摄影师：张林、朱楷、开开、朱楷

为了让更多人了解大展、了解中国古代宫廷年俗文化，故宫博物院这一次不仅是请大众来宫里过年，更是把宫里的年搬进了朋友圈。

这座明清两朝，二十四位皇帝，绵延6个世纪的故宫，其威严的形象，在今天渐渐地显露出它多元的魅力与色彩，超越岁月，散发出朝气与活力，也通过崭新的形式，与我们前所未有地靠近。

“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”的各项活动，让故宫成了今年第一个热门目的地，其中热闹的过年装潢，更是参观者们津津乐道的新年景观。

作为文博界的超级大IP，近年来故宫动作不断：展览、文创、纪录片、电影、话剧……各个出手不凡。这位600岁的老年组选手，如今拥有了年轻的大脑，从高冷的姿态转而开始走“亲民路线”，通过拥抱“新玩法”和“互联网”让文化传承更接地气。

而这一切不仅让故宫“变”了，也让关注故宫、到故宫“逛逛”的人变了。春节期间每日提前售罄的8万张门票里，少了举着小旗子的旅行观光团，多了自主前来的游人。游人们赞叹恢弘建筑的同时，也饶有兴趣的品味着对联，讨论着过年的习俗。

摄影师 | 张林

而改变更大的，是无法来到故宫、如今却能在网络上关注故宫的“互联网观众”们。通过故宫博物院的微博、微信账号、APP，以及各种线上的互动活动和小程序，故宫所保存的文化魅力、一脉相承的审美趣味，终于通过互联网的方式让更多人了解与品味。

故宫正在敞开怀抱等你。即便你无法成为展览日的八万分之一，甚至也难以安排到一个前往帝都一览故宫风采的假期，都没关系。

现在，只需要你动动指尖，宫殿的大门随即为你开启。

让我们一起回到一个多月前。临近春节时，人们的情感都变得轻松、丰沛起来。假期近在咫尺，压在心头整整一年的重担也慢慢卸掉。对于假期的期待，各地过年习俗的探讨，怎么置办年货，给父母带什么礼物，要给晚辈发多少压岁钱……与春节假期有关的话题层出不穷。

 “说到春节，还是期待一场大雪啊…… ”话刚到嘴边，同事就接上话茬，打开自己的朋友圈，“你看这个！”

故宫新年朋友圈广告示意

谁能想到竟然可以在朋友圈里看到故宫的广告，而且还是最符合春节想象的“雪中故宫”呢？随着朱红大门在视频中徐徐打开，“宫里过年是啥样？”一句简单的发问，引发出一系列想象：宫里生活着的人们会如何度过新年？年关将近他们需要做哪些准备？与我们当下的春节习俗又有哪些异同？这些关联着中国春节民俗的无限遐想，和引导互动的“推门”手势，都吸引着用户不禁要点进去看看。

如果你按照互动视频的示意，“推”开了宫门，那么有关宫中春节的探索之旅就即刻开始了。视频通过故宫馆藏《冰嬉图》、《乾隆帝岁朝行乐图》，展现了古代宫廷的过年风貌，而以五帝御笔书福作为“彩蛋”，吸引用户“线上看展”一探究竟。

五帝御笔书福示意

随后，一系列讲述宫中过年习俗的大展藏品和历史文化知识，借助映照当下的逗趣儿文案，极具文化感的设计风格，向无法到来现场的大众在线展示了故宫的年味儿。

宫里过年习俗示意图
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据了解，之所以选择了这六件文物作为“过大年展”的代表，是因为它们所承载的宫廷年俗，和当今人们过年的习俗息息相关，是文化传承最直接的代表。皇帝也要放假、贴门神、看“春晚”、吃饺子、给压岁钱、聚会……这些穿越百年，却依旧在被实践着的年俗，让大众在忍俊不禁中了解了宫廷文化，也乐于在微信这个社交的平台上积极互动、转发给好友。

借助兼具文化性、创意性以及互动性的新广告形式，和微信广告这个拥有10.8亿多用户的社交平台，据统计，此次故宫朋友圈广告的总互动点击率，是微信广告同类“视频轻互动”广告中的No.1，远高于行业均值。这不仅仅是故宫“过大年展”传播的成功，也从另一个角度诠释了微信广告 “广告也可以是生活的一部分”的品牌理念，和对文化传承的企业社会责任。

一位故宫粉丝表示：“关注了故宫这么久，第一次在朋友圈里看到故宫的广告，我特别激动。其实广告还是挺超出预期的，我本以为图片呈现的会是故宫古香古色的实景，但这种形式更现代、更有趣。另外让我比较惊喜的就是跟着提示操作，滑动一下视频，便可以打开宫门，这是我在现实中都无法体验的。广告还介绍了很多文物知识，语言特别逗，我记得关于荷包的解释是‘为何大家对我总是推推让让最后又开心地拿到怀里’。我@了好几个朋友，让他们看这条广告，正好就可以直接相约去故宫看展了。”

故宫新年朋友圈广告外层示意

从故宫的受欢迎程度，不难看出大众对于传统文化的喜爱。曾经紧锁在紫禁城高墙内的帝王生活日常与所思所想，那些倾注数代工匠心血的精美器具，虽繁复但韵味独具的规矩礼仪，甚至沉浸在历史长河中不言一语的花草树木……它们无不撩动着普通人的好奇心。

而了解历史能更好地鉴古知今，帮助我们弄清楚：我们是谁，我们从哪里来，我们将去向何处。如果一个国家的年轻人不能在本国的历史和文化中找到认同感，久而久之也就会对自己的国家产生疏离感，传统文化的传承必将面临断层。

故宫对自身IP的打造、微信广告对新颖表达方式的探索，都是唤醒传统文化蓬勃生命力的尝试。

那些长期被束缚在历史书中、博物馆里的中华五千年的瑰宝，从此以后不再是冰冷的物件，也不是遥远的历史，通过最现代的媒介，来到我们身边，走入我们心里。越来越多的年轻人开始喜欢感受历史、品鉴国宝、尊重过去，这些爱好转变成一种时髦的生活方式。

策划：三联.CREATIVE
监制：路瑞海

作者：阿翯

微信编辑/设计排版：王思涵
部分图片来自@故宫博物院官方微博