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阿里系生态+进击的“康熙”,《花花万物》第二季的营销组合拳

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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03-22

随着网综市场陷入同质化怪圈,越来越多的综艺节目开始探索模式创新,以此作为弯道超车的筹码。这其中,最具商业化潜力的综艺新物种莫过于“种草综艺”。


在“优爱腾”三足鼎立的形势下,综艺节目对存量品牌客户的争夺愈发激烈。对于广告主来说,过往激进粗犷式的“押爆款”投放策略正在走下神坛,取而代之的是更为理性可回溯的“数据流”投放模式。毕竟每一次成功的种草,都是帮助品牌越过用户心智门槛,带来销量提升的实锤性成果。



作为“种草综艺”的代表作之一,由优酷出品的访谈类综艺《真相吧花花万物》让市场看到了一种可能性,即内容电商的“合一性”。建立在消费者爱看、品牌信息有效触达的基础上,带货和种草综艺实现了远超以往的多赢局面。眼下,即将登场的《花花万物》第二季又会给市场带来怎样的可能性呢?

 

深挖新青年消费特质  洞察明星消费品格


一千个人眼中有一千个哈姆雷特,这也正是消费市场不断走向繁荣的本质所在。《真相吧花花万物》每一集均始于一张明星账单,借明星的消费理念引发奇妙的化学反应。


既会有生活方式甚至价值观的碰撞,又会有现象级的带货和种草事件。这大概就是《花花万物》屡屡登上热搜榜的秘密所在。第一季中,登上热榜9次,话题榜Top5达到27次之多,主话题阅读量11亿。相信这次的续作,会在前作的基础上创造出更加惊人的爆发力。



《真相吧花花万物》收官后不久,蔡康永和小S就加入了第二季节目的筹备,由此可见这对超级CP也看好这档带货综艺的前景,愿意把自己的事业与这档综艺深度捆绑。


已知的信息显示,第二季节目中会通过全新的嘉宾组合为蔡康永和小S这对万年CP创造突破口。此外,节目组特邀10组惊喜明星组合,带来10次不同寻常的家庭搜索。观众将有机会见到最真实的明星私宅环境,以及他们的社交与好友关系链。第二季通过嘉宾对心爱物品的抢救,揭开明星们的独家故事。很多明星不为人知的“私藏品”也将通过节目首次曝光,带来出乎意料的“小清新”和“重口味”剧情。

 

值得期待的是,当明星人设与消费观出现分歧时,种种消费行为将会为粉丝和观众们揭示一个更为真实的明星本尊。节目旨在通过挖掘明星至爱私藏和极致消费行为,洞察时代背景下群体消费的大趋势。哲学家维特根斯坦在1934年的一次授课中表达过类似的观点,他说:“要知道我们说的东西很容易,但要知道我们为何这样说却非常难。”


节目的独特定位,相当于为明星提供了一个走出脚本和既定人设的新方向。玩法方面,节目组也加入更加刺激的“断舍离”机制,通过稍纵即逝的商品选择时间映射出嘉宾们内心更加真实的消费观,为话题在社交平台的二次发酵提供强力支持。



阿里系生态加持IP联动 全场景赋能品牌营销


事实上,整个阿里生态对于《花花万物》第二季也有着极高的预期。天猫首页和手机淘宝等稀缺资源承接,节目的互动环节会与阿里电商的创新带货渠道进行对接。随着节目播出,阿里新零售业态也会为节目主题定制快闪店,提供大量资源曝光支持。充分考虑到快消、美妆、酒水、汽车、网服APP等品牌客户在全渠道场景的展示诉求。

 

2019年3月,泛娱乐大数据平台艺恩咨询发布的《女性综艺数据研究报告》显示,目前“她综艺”的内容趋势正在从海选女性大众喜好到聚焦圈层小众审美。《花花万物》第二季选择最具代表性消费观的明星嘉宾,可以很好的融入这一趋势,为品牌客户创造营销机会。

 

谈及商业价值时分析人士坦言,这档综艺的价值在于“中国市场只有一个阿里巴巴”。不可否认,《花花万物》第二季将延续“康熙”的巨大号召力,并借助阿里系生态实现从内容场到电商场的跨场景精准营销,为用户创造出娱乐与电商生活的理想平衡点。相信这档综艺会让观众、粉丝、品牌客户甚至是蔡康永和小S本人满载而归。



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阿里 生态 康熙 
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