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B站:荒土与乐土

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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03-24

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来源 | 文娱价值观(ID:wenyujiazhiguan)

作者 | 鹿卡卡

编辑 | 奈奈酱


导读:乍看上去,这场战争战况最焦灼的地带叫做视频网站,无论是以 Google 为靠山建立起近乎垄断优势的 YouTube 或者咄咄逼人意欲从好莱坞传统势力地盘内抢得一杯羹的 Netflix,还是国内的腾讯视频、爱奇艺或哔哩哔哩,它们都正在为了抢占用户的时间和兴趣而投入到拼死血战没有丝毫退路否则只有末路的战争中去。



   你能想象这场大战的惨烈程度吗?

 

直到今天为止,流量惊人的 YouTube 依然在盈利的边缘徘徊,截止到2018年末,Netflix 的长期负债已经超过103亿美元,而爱奇艺在2018财年的运营亏损达到了83亿元人民币,在过去三年亏损总计超过151亿元。

 

可以毫不夸张地说,这正是一场赤裸裸的烧钱大战。但如果穿越过战场弥漫的硝烟和咆哮,除却那些表象去更深入观察挖掘的话,我们会恍然大悟,这何止是企业之间的竞争,它实际上是一场决定互联网未来的世代大战。

 

在这场战争的中心地带,创立至今十年的哔哩哔哩在群雄环伺之下正隐隐建立起了一个庞大的帝国。



哔哩哔哩的2018财年财报显示,该公司期内收入达到41亿元人民币,截至第四季度, B 站的 MAU 达到了9280万,每月付费用户则为440万。

 

如果只是列出这个数字还无法让你了解其背后意义的话,不妨让我们把视线放到一衣带水的日本做一番比较。

 

而就在 B 站发布业绩前两周,日本的多玩国(DWANGO)则公布了自己第三财季的报告,前三个季度营收超过1521亿日元,其中网络服务部门总收入超过199亿日元。


多玩国同时也调低了自己对该财年的业绩预期,将总营收从2310亿日元降到2070亿,其中,网络服务部门收入的下调最为显著,从之前的348亿日调至255亿日元(折合人民币约为15.3亿元)。


 

niconico 网站正是该部门的核心业务,尽管没有披露详细营收数据,但是从用户数据的就可以看出来这家曾经引领弹幕风潮的网站如今的衰败面貌。截至第三财季,niconico 包括未登录用户在内的 DAU 和 MAU 分别只有299万和1754万,其月度付费用户数量仅为91万。

 

这家日本网站在2006年正式上线,仅仅半年之后,acfun 在国内就应运而生,而 B 站直到2009年才以 acfun“后花园”的低姿态登上历史舞台,甚至直到半年后才正式易名 bilibili,而直到2014年,这家网站才终于将自己的官方域名切换到了 bilibili.com。

 

而这恰恰是A站与B站两家自建立以来,便积累了无数恩怨情仇的网站发展势头的分水岭。

 


A 站和 B 站的对抗

从本质上解释了视频网站战争的本质

 

在2015年和2016年,acfun 先后获得了5000万美元和6000万美元的两轮融资,风投一时无两,然而风光背后,A 站数不尽的人事动荡和不成功的商业化决策使其在与 B 站的竞争中渐渐从领跑者的角色变成了陪跑者。

 

精明的资本对市场趋势有着最为敏锐的嗅觉,他们的反应实际上也决定了了两家公司往后各异的命运。

 

仅仅在2015年半年时间里,B 站就先后获得了两轮共计超过2.5亿美元的投资,2016年5月10日,它又获得了1.943亿美元的C1轮融资,近一年后,B 站得到了1亿美元的 D1和 D2轮融资,到此时,这家踩在二次元风口上的网站的估值已经达到17亿美元。



相形之下,最早得到资本青睐的 A 站逊色不少,2016年8月一次持续37小时的宕机仿佛成了它命运最为诡谲的写真和预言。它不仅成了却成了市场的弃子,同时也被资本放逐。在11月和中文在线签署一份增资协议之后,它的整体估值仅有18.5亿元人民币。A 站和 B 站的对抗从本质上解释了视频网站战争的本质。

 

在2015年,A 站的净亏损为1.13亿元,而 B 站则超过3.73亿元,到了2016年,B 站的净亏损进一步攀升到9.11亿元,而 A 站在这年前9个月的净亏损仅有1.46亿元。以两个网站受众的认知水平来说,他们很难不得出 A 站的财务状况更加健康、而B 站无法长久经营持续下去的结论。

 

但是,别忘了这是一场烧钱战争。

 

资本力量最担心和关注点并不是投资对象为自己节省了多少,而是它们究竟用融资做了什么?创造出了什么价值?在互联网时代,最经典也是最长久的创投策略无疑利用巨大的资源投入抢夺市场建立垄断优势。

 

从这一点来说,A 站输得一塌糊涂。

 

A站在2015年它的营业收入为363万元,在2016年1至9月的营业收入则不到72万元;而这两年,B 站的净营收分别为1.31亿和5.23亿元。在竞争对手都在烧钱疯狂掠夺市场的关键时刻,更少的亏损其实从侧面证明了它已经没有足够的弹药与对手对抗,而惨淡的营收则意味着它在直接冲突中,完全败下阵来。

 


事实上,到了2017年,B 站的营收暴增至近27亿元,而其净亏损也随之下滑到不到1.84亿元。这意味着,此前的巨额投入亏损已经开始获得了是 B 站在市场上建立起了优势并获得规模效益。

 

从2015年到2017年,B 站的营收成本从3.03亿元增长到7.72亿元继而膨胀至19.19亿元。从2017年开始,收入分成成本就超过服务器和带宽成了 B 站最主要的营收成本,它不仅包括游戏开发商、分销渠道以及支付渠道费用,还包括了向直播节目主播和内容创作者支出的费用。

 

从2015年开始的三年时间里,该成本从不到1800万元剧增到逾9.26亿元,到了2018财年,B 站的营收成本增长到了33亿元,其中收入分成成本高达16亿元。

 


成本的变化,往往和营收、业务的变动息息相关


自2016年起,B 站获得了 FGO 手游的代理

 

权,这款游戏迅疾成了该公司最主要的摇钱树,在2015年和2016年,移动游戏业务净营收分别为8612万和3.42亿元,在净营收中的比重还保持在六成五左右,但是到了2017年,移动游戏业务净营收匪夷所思地增长到了惊人的20.58亿元,在净营收中的比重也超过了83%。


即使到了2018财年,移动游戏业务在公司净营收中的比重虽然已经出现明显的下滑,但其比重仍然高达71.1%。

 

自2015年起,用来购买版权的内容成本在 B 站营收成本中的比重从仅次于服务器和带宽一路下滑到2017%的13.6%,所以,与其说 B站是一家视频网站,毋宁说它现在是一家不折不扣的游戏公司。

 

不过,B 站似乎并不只想做一家“弹幕视频分享网站”而已,它的野心也不止是代理运营游戏而已,在官方场合中,这家公司现在对自己的正式定位是“在线娱乐平台”(online entertainment platform)。

 

利用巨大的平台效应来将流量成功变现一直是互联网公司最拿手的商业策略。实际上,“通过自有流量获得广告和营销收入,同时引导用户粉丝效应产生线上、线下的特征消费”正是三年前中文在线在公告中对 A 站的定位,但是 A 站和它的投资人哪里能料到这套自己耳熟能详的技巧,最终却被对手耍弄得炉火纯青。

 

直播和增值服务净营收从2015年可怜的620万元增长到2017年的1.76亿元人民币,到了2018财年,B 站的这一业务净营收超过5.85亿元,其232%的同比增速是 B 站四大主要营收业务中最快的,而移动游戏的同比增速仅仅只有43%,远远落后于广告(191%)和电商业务及其他(92%)业务。



显而易见的是,手游生命周期毕竟有限,无论是 FGO 还是《崩坏学园2》不足以维持保证 B 站的持续繁荣,这种趋势现在已经体现在营收上。


那么要想实现“在线娱乐平台”的梦想,B站需要投入的就不仅仅是榨取利用 Fate/Zero 和用户共同建立起来的群体认同,它需要利用这个平台、社区和生态来做一些更有持续性的事情。

 

这次让我们再把视线聚焦到大洋彼岸的美利坚去。

 

在《守望先锋》OWL 全明星周末举办三周前,暴雪宣布哔哩哔哩获得了该赛事第二赛季的杭州席位,三个月后,以和 bilibili 颇有渊源的御坂美琴经典姿势作为 logo 的杭州闪电队横空出世。

 

B 站第一次将电竞赛事和直播联系在了一起,它既是联盟本身的成员,又是赛事的参与者,同时还是直播赛事的平台,这意味着它同时担当起内容生产者和分发者的角色。


更确切来说,在 OWL 领域,B 站更像是Netflix,但是和后者不同的是,Netflix 在流媒体和传统院线之间一直进行着非此即彼的决绝抉择,但是,B 站却将线上和线下紧密地结合起来。

 

杭州闪电队队员孤雪

 

暴雪野心勃勃地试图将 OWL 打造成电竞圈的 NBA,这实际上为 B 站解决了直播内容的难题,赛事活动又为它的线下和周边衍生品商业开发提供了充足的经验和回报——在 Fanatics 上,杭州闪电队的主队粉色队服是非指定队员队服中销量最高的。

 


主流和大众化将彻底扼杀异端和小众

 

哔哩哔哩和 OWL 的结合充满了这样的历史隐喻,在人类历史上,绝大多数观众第一次习惯于通过设备来观看参赛者用设备来比赛。

 

我们正处在这样的一个时代,消费者正越来越多地通过屏幕来进行决策和消费,这意味着,越是能把用户的注意力吸引在屏幕上便越有可能掌握将他们转化为潜在消费者的能力,明白了这一点,我们才能理解 Google 持之以恒扶持 YouTube,也才能理解传统电影行业对 Netflix 的强烈杯葛,同时也就理解了 Facebook 出人意料收购 Oculus 来布局 VR 的用心。

 

谁掌握了流量,谁就是互联网之王,谁掌握了用户的注意力,谁就掌握了流量。

 

哔哩哔哩与官方媒体共同报道两会

 

与此同时,人们可以越来越深切地感受到新的潮流和风向,那便是新的世代将在虚拟的社交关系和价值观体系中成长起来,他们的所有认知几乎全部都是基于屏幕上的内容建立起来的,社交网络、移动/视频游戏、在线课程、流媒体、电子购物这些互联网时代最具代表性和革命性的产物将在未来彻底占据塑造新世代的心智。

 

这在很大程度上意味着主流和大众化将彻底扼杀异端和小众,因为呈现在他们面前的将永远是基于精准算法推荐的结果,但在互联网寡头的垄断下,所谓的大数据推荐最终的结果反而更有可能是无限的趋同和统一。

 

曾经被视为洪水猛兽和离经叛道的 ACG 等亚文化现在已经已经彻底演变成了主流,那么,属于新世代的“亚文化”究竟会诞生在哪里呢?究竟会是怎样的面目呢?实事求是来说,没人知道答案。那么问题来了,不知道答案的时候,我们是否可以预设一个答案来让新世代潜移默化地接受它?

 

如果看一组 B 站的数据会对这个问题有一些模糊的认识。

 

  • 截止2017年底,B 站用户群中大约有81.7%属于90后和00后,

  • 它的活跃用户现在超过1.5亿,

  • 每天视频播放量超过1亿,

  • 原创投稿总数超过1000万,

  • 75%的用户年龄在24岁以下,

  • 70%的内容来自用户自制或原创视频。

 

也许这就是腾讯和阿里巴巴两家几近势不两立的公司先后投资哔哩哔哩的理由,也许这就是为什么共青团中央的官方账号在B 站上有超过243万粉丝的原因,也许这就是 B 站缘何被称作“睿国”的原因。




B站党支部书记、副董事长兼COO李旎


结语:


仅仅想到这个问题就已经足以让人毛骨悚然,而那个呼之欲出的答案则更加让人绝望。这场视频网站的战争或许已经有了赢家,但输的或许不止是那些公司而已。



*本文由文娱价值观(ID:wenyujiazhiguan)授权i黑马发布,作者:鹿卡卡,编辑:奈奈酱。i黑马,让创业者不再孤独。


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