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良品铺子那天没向虎嗅卖零食,上了几道“硬菜”

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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04-02

虎嗅黑卡注:


零食是什么?


本质上,它是用来杀时间的。其功能和电影、游戏、手串类似。


零食口味多元,千人千味,因此这是个分散市场,消费者主要依靠品牌来进行决策。而驱动人们购买零食的因素主要包括:可获得性及口味。


这意味着对于零售经营者而言,要在口味、门店与触达、品牌塑造这些方面下功夫。


在中国市场上,数得出来的零食品牌有这么几个:来伊份、良品铺子、三只松鼠、百草味,年营收集中在20-80亿之间。


它们是如何在这个万亿市场跑出来的?


近日,虎跑团·零售消费团参访了良品铺子,见到其董事长杨红春。


良品铺子起家于线下门店,2018年上半年营收达到30.35亿,线上营收超过四成,在供应链和门店方面一直有不小的投入。


杨红春是如何理解这门生意的,又是如何做的?来看今天的虎跑团·零售消费团2019年第一期参访回顾节选


这篇是良品铺子的核心团队的商业认知(目测是在千万元起的学习后形成的),想做全渠道、数字化、新零售的老板必读。完整版还有很多干货(包括副总裁周世雄分享的大量一手数据、运营模型等)扫描下方二维码加入虎嗅黑卡,立刻解锁近两万字的实录全文



【分享嘉宾】良品铺子董事长杨红春


我的分享就几点,第一个跟大家讲一讲良品的故事,我们的起源。第二个讲讲我们业务的基本逻辑。


18万机票生出年营收几十亿的生意

 

今年是我们良品铺子的第13年。过去的12年实际上我们就做一件事,就是做好零食。我做这个事儿有一个重要的机缘,原来乐百氏集团创始人何伯权先生,他把公司卖掉之后,到哈佛去进修创业投资,回来之后他有个商业的主张,就要把全世界的零食放到顾客家门口,他认为这个品类是非常有希望的。


2005年,我就花了一年的时间来研究这个事儿,走了差不多180个工厂和20多个省,花费了将近18万的机票。


走下来之后我有两个结论,第一个结论叫“两个基础,一个矛盾”。就是说零食其实和茶叶这个品类很像,茶叶从2块钱到2万块都有,但是什么东西决定了它呢?实际上是品牌背后的农业产业化,工业制造的标准化,商业的品牌运营化,由这些东西决定着。


当时我考虑对标的就是天福茗茶。天福茗茶这个老爷子非常传奇,他在台湾,曾经在从政的道路上充满热情,60岁的时候倾家荡产,心灵疗伤之后再回到莆田的老家,开始人生的第二次创业创立了天福茗茶。


当时我琢磨出来食品这个行业也是一样的,它的品质参差不齐,但是它的市场总容量又非常之大,老百姓对高品质、高质量、安全放心的食品是充满着渴望。这一股潜在的需求,是社会消费者所期盼的,这是两个基础其中的一个基础。


第二个基础,中国每年在开春之后都会下一号文件,一号文件就是三农,有关农业、农村和农民。我们国家自从建国以来,就一直非常关注农村的建设,特别是改革开放以来,每年的一号文件都是农业产业化的问题。


我走到这些地方发现,这些地方特色的、规模化的、集约化的农产品种植和特色农产品的加工,实际上已经非常发达。但是它只不过是公有化程度不够高。它最大痛点是什么?是在商业化里面没有人真正的认真做它。


从供应链角度来看,在商业里面有两种模式:第一种模式是价值型供应链,第二种模式叫买手制供应链


买手制供应链就是拿A杀B,用C再来杀B,就是比价,它根本不管为什么是这个价格。谁给我贡献的销量大,谁给的折扣低,谁给的返利多,谁给的促销配合好,谁和我的关系贴得近,我就跟谁合作。这就是买手制的特征,买手制不去做价值。


所以我当时就考虑,要做品牌你就必须选择要和工厂合作,工厂要强化和农民合作,实际上这个业态是三产融合的业务,它是商业端带动工业端,带动农业端,三产融合、产业链发展的事情。所以这个基础是本身已经存在的。


矛盾是什么呢?就是农民种的好东西、工厂生产的好东西卖不出去,商业层面天天谈价格、谈促销,那怎么弄?


我大学毕业是做家电的,当时在做全国的规模化市场。我走了这么多工厂之后我有个判断,一个工厂的产品要流通全中国,生产先供上,它最低起步量在5个亿,不然养不起你的队伍;队伍要到150人。


有很多工厂说要做电商,要做这个,要做那个。其实首先要把工厂做好,没有到达基本台阶就要去挑战另外一个东西,那你就准备先亏钱。


对食品工业性企业来讲,想真的流通全中国,没有5个亿的基本盘子是不够的,不打造150人的队伍是吃不消的。你起码要有几套班子,第一,搞计划的,再加上处理订单,要有负责对账、收账、终端、库存、市场营销和推广的。这一套班子,没有150人你是运转不动的。就跟以前做家电一样,像美的、格力、海尔,在那个时候做全中国市场,做大几十个亿的时候都是有几千人的队伍。


话说回来,真正研究过之后,我觉得对(休闲零食)这个生意很有信心,2006年开始进入这项业务,到2013年我们基本上形成全渠道融合,门店数字化、智能化,产品应该是有230多个品种。现在总共1200个SKU,一个月在售SKU在600来个,因为它确确实实换季性还是蛮强的,每年我们的改进上新也有300款左右,整个库存周转大概是21天左右。这个效率应该是传统零售相对比较高的。再就是应该说这些年来都是持续增长,特别是像我们线下会员复购率非常高,12年来我们已成为4亿人次的挑剔之选,仅去年我们就服务了上亿人次。


“高端零食”怎么做?

 

特别是去年我们也定位高端零食,为什么我们要定位高端零食?


其实是基于商业的这种基本生态,目前在中国实际上在我们这个业态里面,竞争有三个类型:
1.第一个类型就是像来伊份、三只松鼠、百草味、盐津铺子等综合性品类(零食供应商),实际上做的是一个生活服务型品类;
2.第二类竞争对手就是专业化品牌,比如专门做话梅的、做饼干的、做巧克力的、做糖果的等等专家型品牌;
3.第三类竞争实际上是进口食品,包括像我们市场当然也会有渠道性的便利店等等,它的市场总容量在1.8万亿,但是它的替代性、分化性非常强,所以这个时候企业经营绕不开的是要做好品牌。


要做好品牌需要面对市场,抓住需求。消费者的需求是非常多维的,不同人、不同职业、不同时间、不同场景、不同功能用途,不同偏好都会造成需求的纷繁复杂的分解。


如何抓需求呢?一定要合理竞争,要有聚焦和选择,这就是品牌定位的问题。像良品铺子它是单品牌,这个品牌既代表产品也代表渠道,它同时也代表这一万员工。所以品牌是有三个属性的:产品属性、服务属性、人文属性


良品铺子做腰果是500克210颗果左右,有一些友商可以做到280颗果,因为加了30%的起酥粉。他打价格战,价格可以比我低20%,便宜最后一定死亡,因为没有最低只有更低。


我从家电行业出来,发现没有质量标准观的时候非常可悲和痛苦。以前的公司和日本的三洋集团合作做冷柜,日本的设计标准是8年不用维修,维修率是百万分之一,从这个标准倒推下来再打磨零配件。但当时国内很多企业质量并不高,一指头可以把冷柜捅穿,还很容易散架,但是现在这些企业早就不复存在。


这也是做高端的初心。这个行业从业企业有100多万家,品牌无数、天天价格血战。其实一个企业只有活过20年,经过两个小的经济周期,才算是一个企业、一个品牌。所以用历史长河的眼光看良品铺子,它只是刚刚起步,在初具规模的时候,再聚焦回到自己的创业初心上,对品牌定位、对企业定位、对我们业务的价值观定位,都是至关重要的。我们是基于这样的原因选择做高端零食,来进一步整合好我们的食品加工企业和规模化农业,引领着这个产业突破升级。


产品方法论


消费者吃零食也很讲究,每个人的舌头是非常敏感的,我们将消费者吃零食分为六味、六感和八种吃法。这个味道是靠舌、唇、齿、喉、咽,靠这些地方能够感受到的。口感是什么?酥脆糯润爽油腻。你为什么吃红烧肉?为什么很多人非常喜欢吃红烧肉?因为有非常强烈的满足感,那个脂肪香味以及油腻、油爽的感觉就会让你无比满足。所以每个人喜欢吃什么,一定是他记住这个味道,他喜欢这种感觉。


什么东西做成什么样子,为什么消费者喜欢,为什么消费者不喜欢,你是可以把它解构明白的,能够做到先设计才能够获得胜利,这就是消费者有很多吃法。四川西部做的一个柴火牛肉,这个牛肉很干,水分只有2%,消费者就是拿着这个扯,扯了以后嚼,越嚼它的咸香味就出来了,所以它是靠扯和嚼。鸭脖是靠啃的,如果你把鸭脖的肉抠出来你吃不吃?你就不吃了,你就是要啃的感觉。所以这种啃的感觉是动作,是吃法。比如说吸烟,很重要的它是一个习惯动作,除了味觉刺激、口感体验,还有动作的操作感。其实消费者吃东西也有自己的感觉。


像我们做产品的,要解决几个问题,第一个问题叫市场定位,第二个问题叫产品定位


我们的作业整个产品研发的流程,当然我可能对IPD流程并不专业,我和大家讲我们初步工作的方法,就是所谓六大步骤:消费者研究,产品规划,确定企划方向,进行立案,再研究它的概念,深化它的方案,做具体研发,之后是评审,评审之后试销首发,这是六大工作步骤。我们这里面的角色有用户、有市场、有设计师、有质量管理、有负责营养科学的人,有采购、生产、销售人员,他们八个方面协同起来,组成一个工作小组,做好整个项目的推动。


实际上做产品的核心是要有三个层面的决策:


第一个层面的决策就是你要确定这个产品给谁,是什么时间、什么样的场景,消费者是在什么样的心情和情绪需要它。实际上是消费者需求,消费者需求的动因,购买的任务,和使用的功能、性能和操作的需求究竟是什么。这解决的是市场定位问题。


对产品成分、组织进行相互的关联匹配关系,以及规格、造型和包装设计。所以这个实际上是解决产品定位问题。这个产品的定位能不能够吻合到这个产品的市场定位,这是第二层问题。


第三层问题是营销定位问题。这个产品物理上我把它做出来,但是它是不是师出有名,价格是不是让消费者有很好的性价比体验,它的销售通路上如何陈列、如何交互。


所以一个产品要解决市场的问题,解决市场定位的问题,解决产品设计研发的问题,同时也要解决渠道营销的问题。做产品,产品经理是非常稀缺的资源。一个产品经理实际上对整个商业的全业务流程和全部工作知识要能够通晓,知识要足够丰富,对很多工作要有经验,同时要有很强的组织能力、消化吸收和整个整理判断的能力,这样才能够做好产品。


我们现在在沧州做黄骅冬枣,这个地方我们的供应商一年收8000吨原料,他们总产量是8万吨。这个产品我们从2006年就开始做,真正上规模要到2011年,这个产品我们把它做活用了5年时间。


现在很多人做产品就很着急,希望一炮而红,憋大招想做爆款,其实现在互联网上的爆款没有几个,都是价格血战出来的,真正是有功能性创新、有体验化又有美学的创新,其实不一定追求快速成功,特别是做产品。因为做产品有N多个细节需要打磨,往往急功近利会吃亏的。


2019年我们解决最核心的一件事情就是做好产品,特别是在我们高端零食的定位下,我们要有更高质量标准,更科学的营养配方,更亲切的交互体验,零食这个产品里面还有非常多的事情要做,就要选那种很挑剔的人,通过无比挑剔和顽固坚持,最后要做出来有讲究的产品。所以这里面不仅到农业环节,它也到工业环节,还有到商业的营销环节,这三大环节,有N多个标准是要进行深化的。


以上就是我跟大家简单的做的良品铺子的介绍。

 

【分享嘉宾】良品铺子副总裁周世雄


周总分享的内容涉及大量良品铺子内部私密案例、数据与模型。扫描下方二维码加入虎嗅黑卡,逐字逐句看完全版分享实录。



他的分享依托于良品铺子的实际经营情况,涉及几大方面:


零售行业数字化的特点与发展

数字化与高端战略中的场:渠道升级

数字化与高端战略中的货:端到端竞争力

数字化与高端战略中的人:精准营销

数字化与内部运营:业务在线高效协同

 

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