奶茶行业见顶？先看完香飘飘2018年财报再说

茶饮行业崛起

“见顶说”不攻自破

改革开放四十年，彻底改变了国人的生活状态，物资匮乏早已成为过去式，消费升级浪潮席卷全国。经济发展也产生了更多闲暇，刺激了休闲经济的发展，出境游、下午茶等休闲方式快速被国人接受。其中，奶茶作为下午茶的主力军，更是成为一种流行文化。办公室的白领、逛街青年侃侃而谈之际，手里必不可少的是一杯香醇的奶茶，奶茶由此也成为年轻人之间的“社交标配”。

在消费升级大趋势下，人们更青睐休闲时间享受饮品，这样的生活习惯刺激了奶茶市场的发展和升级，从而释放更大增长空间。

前瞻产业研究院研报显示，中国茶饮市场在过去经历了快速稳定的增长，到2018年茶饮市场整体规模达537亿元。而2018年火极一时的新茶饮品牌喜茶、茶颜悦色，均出自二三线城市。这些品牌推动奶茶文化进一步向三四线城市渗透，下沉市场需求被激发，可以预见，未来茶饮行业仍有巨大增长空间。

国内奶茶市场经历了冲泡、街头、新中式三个阶段，在触达形式、产品品类、消费场景等维度都呈现出新变化，对茶饮品牌精准把握消费习惯提出更高考验。

早期杯装冲泡阶段始于2005年前后，彼时初次进入人们视线的奶茶，还是一个全新“品种”，消费者对其品质要求不高。兼顾便捷和品质的香飘飘正是崛起于这一时期。此后开始风靡的是街边奶茶连锁品牌，喝奶茶成为街头时尚之选。如今，主打健康和原滋原味的新中式奶茶强势崛起，成为奶茶界的新生力量。

随着行业的发展和成熟，新变化逐渐显现。首先，奶茶品牌呈细分化趋势。既有以CoCo奶茶、1点点为代表的街头奶茶品牌，也有以喜茶、奈雪为代表的新中式茶饮品牌。其次，奶茶品类更加丰富。除了早期的传统冲泡奶茶，还衍生出水果茶、奶盖茶等新品种，口感和体验更佳。最后是消费场景更自由。消费者除了可以自己在家冲泡和街边直接购买，“互联网茶饮”的出现甚至可以实现线上下单，外卖到家。

短短十五年内，奶茶行业迭代速度之快超乎想象，而人们消费需求的不断变化，也进一步缩短了茶饮品牌生命周期。若无法洞察和捕捉消费新趋势，将面临被淘汰的风险。滚滚洪流，香飘飘又该如何应对？

营收净利润双增

香飘飘新品进入收获期

在大浪淘沙的商业竞争格局下，保持创新力，跟上时代步伐，才能立于不败之地。

从香飘飘2018年财报来看，其传统冲泡版块表现稳健。同时，以果汁茶为代表的即饮板块涨势迅猛，双轮驱动实现营收和净利润双丰收，表现亮眼。

财报显示，2018年香飘飘实现营收32.51亿元，同比增长23.13%，连续三年同比增速保持双位数，公司迎来新一轮的业务扩张。体量增长的同时，公司盈利能力也进一步提升。2018年净利润达3.15亿元，同比增长17.53%。

从品类细分来看，冲泡类板块基本盘依然稳固，营收贡献近90%，同比增长近17 %，市占率进一步攀升至63.1%，同比提升0.9个百分点，“市场触顶说”不攻自破。此外，香飘飘去年7月推出的Meco果汁茶，抓住新品类红利，上市6个月营收破2亿元，打开了未来更大的想象空间。

香飘飘实现二次增长，源于其对市场变化的敏锐洞察，在产品迭代、优化供应链、渠道下沉等多维度齐发力，从而实现老品新品“两开花”。

在产品迭代方面，香飘飘围绕产品类型、产品口味、消费场景、消费人群等，针对时尚个性化的市场需求，积极开拓新品类。去年7月，其推出Meco 果汁茶，以更高的包装颜值和更丰富的口感，俘获了年轻一代的芳心，有望成为新的增长引擎。作为新一代健康茶饮的香飘飘果汁茶在产能提升之后，有望迎来至少十亿级以上的销售增量。且有效补齐了产品线，形成完善的产品矩阵。

产能决定销售节奏，新品小试成功后也让香飘飘在供应链上开足马力，全力备战即将到来的Q2/Q3销售旺季。一方面，其加速推动精细化管理，推广管理供应链核心业务ERP系统，实现财务、销售、采购、仓管等标准化。另一方面，其引进瑞典利乐的前处理线等国际先进设备并增加生产线，以满足产品升级的需求。

针对过去渠道集中在华东和分布不均的情况，香飘飘不仅搭建自有营销团队，还一手抓经销商，一手抓终端网络。面向经销商推出专营、专职、专项奖励的“三专政策”，鼓励其只经营香飘飘产品，强化对经销商的管理，调动其积极性。针对迅速崛起的下沉市场，香飘飘推出“三通政策”，即县县通、镇镇通、村村通，完善低线城县和乡镇的终端销售网络，强化市场渗透率，为公司进一步触达下沉市场铺路。

茶饮行业扩容，唯新者胜

以梦为马，随处可栖。香飘飘怀揣一颗追梦赤子心，尽管在茶饮市场将面临更激烈的竞争，但也意味着买到了一张进入更广阔增量市场的入场券。

在新零售的浪潮下，茶饮行业迎来了人、货、场三个维度的重构，香飘飘等品牌必须主动拥抱新趋势。

首先，品牌从过去的供给侧思维向极致的用户体验思维跃迁，以人为中心的经营理念不断强化。从起初杯装粉末冲泡强调的“便捷”，到如今追求健康和原汁原味，品牌不断追随消费者需求演进的脚步，持续迭代新品，以确保自身在市场的接受度和竞争力。

其次，萝卜白菜各有所爱。过去“一招鲜”的单品模式越来越捉襟见肘，品牌经营的正确姿势是不断提升品类丰富度，辐射更广泛的消费群体。香飘飘也愈发重视产品矩阵的优化，目前已推出6种口味的椰果系列8种口味的美味系列奶茶，3种口味的新一代茶饮，以及3种口味的液体奶茶。

最后，为了满足用户“想到就能喝到”的便捷需求，奶茶消费场景也迎来了重构，从传统的冲泡、到街边现制即饮，再到外卖上门，场景越来越丰富。犹如外卖兴起让用户在传统泡面、堂食之外有了新用餐选择，也扩充了整个速食赛道容量，未来多样化的触达场景也将刺激更多消费需求，驱动奶茶行业迎来新的增长。

茶饮行业的边界随着新零售与数字化，将演绎出新的高度。在这个无限场景的新游戏中，香飘飘这类迭代速度更快的玩家，无疑更有机会分享增量市场的红利。

峰瑞资本黄海认为：消费升级中，人们对于好品质、低客单价商品的消费力是巨大的。而行业在新零售和渠道下沉的双层重构过程中，基于奶茶产品的定价优势，未来将以更大市场增量掀起惊涛骇浪，加速行业洗牌。对于香飘飘这类头部玩家在原有的优势基础上加速迭代产品，主动下沉渠道，落实战略升级，无疑将在新一波市场红利中抢占先机。

结语

奶茶市场新人辈出，作为行业“老大哥”的香飘飘，基于全新的市场定位，站到了前所未有的制高点。面对茶饮的巨大增量市场，香飘飘在冲泡板块和即饮产品的双轮驱动下，有望释放更大的增长动力。

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