营养品 | 营养品品牌商如何做好产品定价？

文 | 匠心妙想品牌策划创始人 雷公腾

价格是产品竞争的重要手段之一，也是市场营销课题中非常关键的环节，母婴品牌商目前的产品定价方式依然存在有“三拍”的现象，即“拍脑袋定价”、“拍胸脯执行”、“拍屁股离场”的现象，笔者结合自己的从业经验和服务客户的案例，和大家分享下营养品定价常见的几种方法。

这种定价法属于定价环节中的基础工作，如果品牌方是以OEM（定点生产）的方式来做产品，那成本价即为OEM工厂提供的价格，中间不涉及到生产成本的核算环节。

如果品牌方使用自有工厂进行生产，则需要使用成本定价法，对生产环节中所消耗的材料成本、机器设备磨损投入、工人工资、人员管理费用、运输费用等进行核算，并建议附加生产环节的利润空间后，以采购供应的形式和品牌方的运营团队进行结算。

产品出厂价格（FR）=（单位产品制造成本＋单位产品销售利润）/（1-期间费用率-销售税率）＝（单位产品制造成本×（1+成本利润率）/（1-期间费用率-销售税率）

——其中，期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销售收人的比率，可以用行业水平，也可以用本企业基期损益表的数据。

——销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税、城建税及教育费附加等，但不包括增值税。销售税率是这些税率之和。

—— 销售利润可以是行业的平均利润，也可以是企业的目标利润。成本利润率是销售利润与制造成本的比率，即加成比例。这是成本加成法的关键。

成本定价法只能测算出产品的商品属性价值，并把这个价值作为定量，参与到其他的定价模型中去使用。

这种定价方式相对简单，只要对评估自己所经营的产品所属的品类竞争对手的体量，行业CR10的集中度，集中度越高，难度系数越低，比如婴童行业的奶粉和纸尿裤，属于CR10集中度比较高的品类，在难度系数上的设定就较其他品类低很多。

渠道层级是指产品从品牌商到消费者中间流通的次数，比如品牌商走的是地代模式，那渠道层级就是两级，如果是省代模式，渠道层级就是三级。

《品类难度系数参照表》

一款产品是否具有市场竞争力，很大部分决定于它是否能够在众多对手中脱颖而出，价格是其中最突出的特点。

最终为产品买单的是用户，在买方市场下，用户对产品的价格有决定性作用。因此，品牌方需要洞察用户对价格的期望水平，此时，需要考虑两个重要的问题：用户价格承受上限；用户价格承受下限。

这需要我们通过《竞品价格调研表》来采集竞品的价格，并对竞品的最小单位进行数据运算，生成散点图来分析竞品的单价分布区间和零售价格分布区间，而后品牌定位选择对标头部或腰部零售价。

例如：《益生菌固体饮料竞品价格调研表》

样表：《益生菌固体饮料竞品单价散点图》 

样表：《益生菌固体饮料竞品零售价散点图》

在通过“完全成本定价法”测算出出厂成本价后，根据“难度系数定价法”大致测算出在目标渠道的产品零售价A方案，再以“竞品定价法”推算出产品零售价B方案。

如果两种定价方案价格比较接近，则直接进入各流程环节的费用预算部分，大多数情况，两种定价方案会出现较大的变差，此时则需要使用“定价策略推演模型”来完成不同场景下的定价策略的推演，来敲定最后的定价策略。

例：某营养品定价策略推演模型

在营养品品牌起盘的过程中，如果说产品是基础，定价则是灵魂，因为定价是一个品牌在流通过程中所有参与方利益分配的体现，也是为后面的渠道策略和市场策略锚定选择的范围和费用预算，更是决定了这个产品在生命周期内的最终表现，定价看似简单，实则不易，且定且珍惜，一价定乾坤！