抖音出海遇到麻烦

抖音正在世界各地疯狂收割用户——截至2019年第一季度，其用户数据再创新高。据Sensor Tower的最新数据显示，抖音及其海外版TikTok在第一季度的新增用户量达到1.88亿，较2018年同期1.1亿的新增用户数增长70%。

抖音，包括海外版TikTok位列第一季度全球App Store和Google Play综合下载榜第3名（与去年第四季度排名相同），仅次于Facebook旗下的WhatsApp和Messenger。

印度市场功不可没——第一季度首次安装TikTok的印度用户预估达到8860万人，是去年同期的8.2倍。从2017年到2018年，App在印度的下载量从130万次激增至3230万。美国市场的表现也想当亮眼——第一季度首次安装App的美国用户约为1320万人，较去年同期470万的新增人数上涨181%。

能获得如此喜人的成绩，字节跳动的确花了不少钱。

砸钱

2018年对于抖音出海来说至关重要。为了在短时间内获得用户，TikTok在不同国家的各大媒体、社交网络、报纸电台等渠道砸钱做推广。

一位菲律宾当地短视频从业者曾向媒体透露，2018年，TikTok光是在菲律宾就花费了近千万美元（用于买量）。

就印度市场来说，字节跳动已经在印度电视和网络广告上花了上千万美元。印度市场的优势是获客成本低，只有20美分，这让TikTok在2018年获得了不错的成绩——用户超过2300万，日活增长近20%，Tiktok在印度的30天用户留存率超过30%。但缺点也非常明显——广告收入十分有限。

美国市场就是另一套玩法和规则了。据知情人士透露，TikTok仅在谷歌上投放广告的开支高达3亿多美元。这是因为美国市场的获客成本高。TikTok需要依赖Facebook、YouTube等头部社交平台的导流。即便如此，重金仍然换不来高留存。有知情人士表示，TikTok在美国的30天用户留存率约为10%。

TikTok的海外扩张为字节跳动带来了不小的财务压力。The Information援引知情人士消息称，字节跳动虽然在2017年实现盈利，但在TikTok开始实行全球化战略之后，公司在2018年的亏损额增至12亿美元。而变现之路又很漫长——据CNBC报道，TikTok目前的营收来源主要是应用内购（用户购买Emoji表情和虚拟礼物）。

留存率低、未能实现广告盈利......出海的困难，还远不止这些。尽管TikTok获得了大量的海外用户，甚至已经可以与Facebook系产品一决高下，但付出的代价也是巨大的。

封杀

下周一，一场听证会将在印度最高法院进行。这场听证会将决定TikTok是否会被禁止——上周，印度南部泰米尔纳德邦（Tamil Nadu）的一家法院要求联邦政府禁止TikTok，称其鼓励色情，让儿童用户容易受到性侵犯。

泰米尔纳德邦信息技术部长曼尼坎丹（M.Manikandan）在今年2月对路透社表达了担忧：印度的年轻人如今非常热衷于刷TikTok，但该程序中的内容或导致年轻人“文化堕落”。他建议泰米尔纳德邦禁止使用TikTok。

面对官方的压力，TikTok的回应很“硬核”，称TikTok不能对用户发布的内容负责，并公然表示印度政府妨碍言论自由。

目前，TikTok已经在印度金奈遭到禁止——上周，金奈高级法院要求当地中央政府对TikTok下封禁令。对此，TikTok已向印度最高法院提交了紧急听证会，但被最高法拒绝。除此之外，卡纳塔克邦也提出了禁令请求。

不只是印度，TikTok引起了“世界人们”的愤怒。

英国媒体BBC对TikTok进行了长达几个月的调查，在三个月的时间里收集了针对儿童和青少年的露骨性评论。这些帖子的内容儿童不宜：“这就是我说的，现在上那张床……”“我能借你用一会儿吗?”在4月5日的报道中，BBC表示，在向该公司报道了这些内容后，这些帖子大多被删除，但仍有一些保留了下来。TikTok处理针对未成年人的不当信息的方法是在24小时内删除该帖子。而且，许多违规用户仍然“存活”。

因为同样的问题，TikTok已经被美国政府罚过了。

今年2月，美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)向法院提起诉讼，指控TikTok收集“13岁以下用户的姓名、电子邮件地址和其他个人信息”，违反了《儿童在线隐私保护法》(Children 's Online Privacy Protection Act)。TikTok同意支付570万美元的罚款来了结此案。此后，TikTok开始要求一些美国用户通过在应用程序中提供身份证明，来证明自己的年龄。

除了上述国家，类似的问题还出现在印尼、日本、韩国、西班牙等国家，被罚/被抵制的原因都是相似——色情、低俗内容。

很显然，现阶段TikTok继续解决的问题是，随着用户的激增加大与之匹配的审查力度，以适应各地不同的政策坏境和用户喜好。尽管出海已经成了不少互联网产品的必选之路，但前路坑多，还需谨慎前行。

End

虎Cares X 飞跃Feiyue.

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