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两个案例告诉你,美业品牌如何在快手上获客变现?

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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04-15

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在黑马大学推出的《美业升级与重做》系列直播中,赵墨丹讲述了美业品牌如何在日活1.6亿的快手裂变获客、变现。


作为快手90后高级运营专家,赵墨丹非常擅长研发适合年轻人群体的创意玩法和投放方式,对于新媒体尤其是短视频运营方式,以及MCN帐号搭建,广告合作方式变现等有非常独到见解。


(注:赵墨丹是黑马美业大课的导师之一,更多实操内容她将在课程上进行分享。详情可见文章底部海报

文丨常皓靖



品牌利用短视频营销已是大势所趋

 

i黑马&美壹号:很多创业者关心的是,下一个流量红利在哪?有人说是在快手等短视频平台上,快手怎么看待这种说法,观察到的趋势又是什么?

 

赵墨丹:去年上半年的数据显示,移动互联网用户增长量不到0.4%,有很多人就此唱衰流量红利期已经过去了,但我认为没有必要这样悲观。

 

我们更关注另外两个数据:

 

一是,移动互联网的用户人均每天上网时长达到5小时,这比上一个节点增加了30%左右。这说明移动互联网活跃度很高,新兴用户在兴起。

 

二是,2018年上半年用户短视频使用时长占到了总上网时长的8.8%,时长占比的增长率是其他品类的3倍,短视频的红利非常明显。从营销角度来看,去年有62%的广告主增加了在短视频直播方面的营销预算。在5G时代到来后,短视频的优势会更加明显。

 

短视频红利期才刚刚开始,接下来,不应该像原来一样关注流量红利,更应该在一个领域深耕细作,更注重长效红利。

 

i黑马&美壹号:不过,为什么短视频流量红利很大,但很多人还是不能有效触达?

 

赵墨丹:之所以一些人会觉得触达不到流量,误认为热闹都是别人的,是因为他们不适应新平台的营销玩法以及游戏规则。

 

从传统营销的角度看,我们提4P都是割裂的,现在人货场完全重构。举个例子,之前小商品市场都是以线下营销为主,现在需要一些更新的渠道来补充出货,所以会在现场搭建专门供直播或者录短视频场地。新的社交平台的诞生,会刺激新玩法诞生,营销也需要与时俱进。



快手如何帮品牌获客变现?

 

i黑马&美壹号:现在快手是怎么帮助品牌在平台上获客、变现?

 

赵墨丹:首先,品牌方选择快手进行投放,看中的是流量基础。快手现在有着1.6亿日活,80亿原创短视频库存,日均播放量达到了150亿。

 

另外,快手在去年10月上线了营销平台,目前平台有三大营销体系,一是以内容生态为核心的增值体系,二是以社交生态为核心的增长体系,三是以广告和投放进行增益的流量效率体系。

 

快手坚持去中心化的、普惠的思想。你直接和粉丝互动,粉丝就会从品牌单纯的粉丝接受者,变成传播人,主动去传播品牌价值。

 

i黑马&美壹号:快手和市面上其他短视频平台相区隔地方是什么?

 

赵墨丹:第一,用户量大,质量高,且年轻,80%以上用户都是90后。

 

第二,一二线城市人群占比40%以上,三线城市以下占比50%以上,且在快手三线城市以下,有着其他平台没有办法比拟的渗透性。

 

第三,用户价值高,老铁关系里有天然的信任基础,这是我们商业化开发的基础。美业方面,用户价值报告显示,快手平台的女性用户对于美妆、服装类产品的偏好指数高于全网平均水平。

 

第四,AI和数据的结合。

 

第五,真实。

 


详解两个品牌在快手上的获客变现方法

 

i黑马&美壹号:今天的主题是《美业品牌怎么在快手上面进行获客变现》,可以举一些美业方面的例子以及玩法。

 

赵墨丹:我先举一个玛丽黛佳的案例。玛丽黛佳是一个年轻的国货彩妆品牌。它去年在快手进行投放的时候,没有很多人知道,大多数人更喜欢欧美、日韩的彩妆。它的诉求是快速传播品牌形象。

 

玛丽黛佳非常注重品牌运营。它的切入点是用一些话题性的内容快速引起用户关注和讨论,建立品牌。

 

一开始,它先是由自己的团队策划了一支非常专业的宣传片,宣传片中选取了他们家最基础、最有知名度的单品唇膏,并采用多个色号的唇膏,绘制了一个墙画,拍了一个非常漂亮的视频。这个视频确实很有创意,在快手上播放量达到了80万,点赞数5万,评论数5千,数据非常好。

 

但我还是认为存在一些问题,只看数据并不可以代表品牌营销多有效。视频下面的评论,大部分都是在说“这个好有创意”,但没有形成一个品牌方想要的声音,比如“这是什么品牌”、“这个口红哪里可以买到”。很多用户看完后,并不知道它是非常优秀的国货品牌。

 

在拍第二个视频时,我们调整视频了内容策划思路。

 

i黑马&美壹号:怎么调整的?

 

赵墨丹:基于这两点:第一,让用户知道这是一个彩妆品牌;第二,改变国货彩妆在国内低端劣质的品牌形象。

 

再一次拍摄时,我们改变了选品。之前选的口红,可以从侧面展现很多的色号,但口红本身小小一只,不是很显眼,也没有LOGO,很难让用户有记忆点。这次换成了蘑菇头气垫,品牌LOGO很明显,记忆点很明确,形状也很棒。除了视觉上,我们在视频里,突出了它遮盖力强的功能性特点。

 

另外,第一次视频,感觉不够真实。为了突出真实性,以及遵循用户平常的观看习惯,第二次采取手机直接拍摄竖屏内容的方法,让用户直观地感觉到,遮盖力是真实存在的,播放量也达到了百万量级,用户讨论声音变成了“我在哪里可以买到产品”、“产品刚买了,非常好用”。

 

i黑马&美壹号:通过这个案例,你总结出了哪些方法?比如,美业品牌,做短视频时怎么选品?怎么提炼卖点?

 

赵墨丹:第一,在短视频平台上,用户注意力较为分散,所以做品牌形象传输时,必须得在丰富一个品牌形象上面做减法,留下一个最单一、最直接的概念。

 

第二,拍摄视频时,切入点一定要具有话题性,要知道这些彩妆用户的兴趣点在哪里,要配合用户习惯。

 

第三,拍摄形式上,必须是原生化的,到了一个新平台上一定遵循新平台的用户习惯。这就是为什么TVC形式画面精美的视频,放到快手上,效果并不好的原因。

 

第四,拍摄视频时,一定要采取和用户平等的立场,即我是把好用东西分享给你。

 

i黑马&美壹号:相信玛丽黛佳的案例对很多创业者都有帮助。不过,有一些客户跟玛丽戴佳的需求不太一样,他们不太想自己建帐号,而是想快点有转化效果,有没有这样的案例?

 

赵墨丹:随着流量趋势的变化,新的玩法更注重品效合一,想要通过一个广告打出去,建立品牌形象,又快速转化。

 

我举个痘博士的案例,痘博士在全国有很多的门店,提供去痘服务。大家可能看到过痘博士的门店,但不知道里面是什么样子,也不知道提供什么样的服务。它之前做过很多发传单、发优惠券的努力,但也没有触达到用户。我们帮助痘博士在正确的时间、地点,找到正确的用户,并且激发用户的原始需求。

 

首先,快手广告后台有精准的算法,可以更精准地通过算法匹配,划定门店附近的区域,以及圈定特定人群。

 

另外,我们为痘博士策划了一些内容,采用现场直接取材的方式,直接拍摄门店内的情况和服务。用户了解了之后,才能打消心中的疑虑。

 

结果是,痘博士的视频不仅播放量很好,转化量也非常可观。我们为痘博士带来很多到店客户,客资在100元-200元。

 

i黑马&美壹号:客户到店之后,消费情况如何?

 

赵墨丹:单纯带去客源还不够,更深一步是促成用户到店消费,这是做内容策划时,也需要去关注的部分。

 

我们发现,很多人没有在痘博士产生消费,主要是以下几点原因:

 

第一,担心一旦上门体验会产生很多不必要的消费。针对这个疑虑,痘博士推出了15元体验2次去痘的活动。

 

第二,针对一些人担心去痘服务的效果,痘博士做了PSC承保,即去痘之前先签约,如果没有效果可以承保,无效进行赔付。

 

第三,一些痘痘肌的人,认为自己用了很多产品都没效果,心想为什么你们有效果?他们不了解痘博士独有的去痘技术,我们就用视频展开讲解这些技术是怎么作用皮肤的,以及真正医学原理是什么。第二轮投放后,痘博士到店成单转化率相应提升。

 

i黑马&美壹号:通过这两个案例,你认为,美业品牌想在短视频时代取胜,应该注意什么?

 

赵墨丹:第一,这是一个新的流量时代,这个时代不能割裂地做某一次营销活动,而是要关注长久且持续地去和消费者建立联系,建造有生命力的客群。

 

第二,短视频时代,有很多眼花心乱的新的营销玩法,但你要选择对你来说正确的玩法。

 

第三,贴合平台用户习惯,这样才能和用户产生交流。

 

i黑马&美壹号:感谢墨丹的分享。在节目最后,你可以留两个问题给收听直播的人,一起思考和探讨。

 

赵墨丹:第一,内容运营启动非常慢,怎么快速度过启动期?第二,一些人投放了很多营销活动,但效果很差,怎么快速地在众多的营销方式中找到突破口?

 

另外,我也会在4.23-24的黑马美业大课上讲课,帮助一些没有进入过短视频平台的广告主来进入快手,其中包括前端视频内容,帐号怎么搭建,怎么定位;投放过程当中应该采取怎样的策略,应该用哪些接触渠道;在平台上投放后,怎么分析数据,怎么去制订下一步营销行为。总的来说,相对于今天的分享,会更详细,更实操。



*本文由i黑马旗下美壹号(ID: heimameiyihao)原创发布发布,作者:常皓靖。i黑马,让创业者不再孤独。


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