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可口可乐、俏江南都踩过的定位坑,这24讲教你做好品牌定位 | 线上课堂

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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04-14

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来源 | 高维课堂


《定位》一书中写道:“在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策,就是为你的产品起个好名字”。而天图投资CEO冯卫东也认为:好名字不能保证一定成功,但坏名字会让你很难成功。


以下,是冯卫东对品牌的理解。



德鲁克说,企业的经营成果在企业外部,内部只有成本。

 

左右着顾客的选择的,是品牌。品牌才是企业的核心成果。

 

竞争的终极战场是顾客心智,品牌就是在心智里作战的一个部队基本单位,而且品类和特性都是存在于顾客的心智之中的。


千万别小看了好名字自带的顾客选择和传播优势,因为在激烈的市场竞争中,这一点优势产生的马太效应,甚至可以决定竞争的胜负。

 

那么,对于品牌名来说,到底什么样的名字才是一个好名字呢?



品牌起名四要之:定位反应


定位反应,就是要求名字能让顾客“望文生义”,反映品牌所代表的品类或特性, 给人以专家品牌印象或正面联想。

 

例如我们投资的“周黑鸭”“汤城小厨”“饭扫光”等品牌,就很容易传递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型认知。

 

减少传播过程中被问“那是啥?”的概率,以提高沟通效率,例如“农夫山泉”“鲜橙多”“周黑鸭”。

 

又比如Coca-Cola初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”,乏人问津,后来悬赏征集到具有美味联想的“可口可乐”译名后才风行民国。



我生于重庆,对花椒油情有独钟,通常是亲手制作,但到深圳后一时没有自给自足的条件,只能去超市淘宝,但脑子里没有一个品牌,只好在货架上百度。

 

众多初见品牌中,“川老汇”一下子就抓住了我的感觉:这应该是一个四川老字号,于是便选择了它。这就是定位反应的力量。

 

多年以后我们投资“饭扫光”,发现它与“川老汇”同为成都高福记公司拥有的品牌,其老板可谓起名高手。


名字的定位反应需与品牌实际定位一致,错误的定位反应有不如无。


例如“俏江南”,强烈的定位反应是江浙菜。

 

我在某购物中心观察到:

 

想吃江浙菜的顾客进了俏江南一问是川菜,立即退出走进旁边的江南厨子,而想吃川菜的顾客,除非是回头客,否则多半不会进店,直接去了巴蜀风。

 

曾与俏江南一位副总交流,他毫无保留地支持我的观点,说十多年了,俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜,造成营销资源的极大浪费。


定位反应除了品类和特性,还包括基于文化背景而在顾客心智中激发的调性和忌讳。

 

手机品牌“小米”“魅族”“荣耀”“锤子”所激发的调性和价值感是不一样的。

 

我坐过“银建”出租,印象颇深。还好打车是没有行为剩余的纯服务,如果一件有形产品叫这么个品牌名,当众使用恐怕需要一点儿心理素质。

 

Gold lion最早进入香港市场时直译“金狮”,在粤语中听起来像“金输”,销售不畅,改名“金利来”后方成一时名牌。

 

我曾和腾讯战略发展部的一位朋友交流,说假如当初米聊不叫“米聊”而叫“米信”,微信不叫“微信”而叫“微聊”,很可能就没有微信作为后来者的辉煌了。

 

朋友深以为然,透露腾讯真的推过“微聊”但没有做起来。

 

这便是“聊”字的定位反应妨碍了上班时间使用。我这算是成功地做了一次预言般的事后推断。


最后,追求定位反应要避免走极端,进入通用名误区,成了“去哪儿”,不加引号就会误读,而这种类型的名字在互联网企业中却是重灾区。



品牌起名四要之:品牌反应


品牌反应就是说,哪怕顾客初次听到,也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇,才容易被当作品牌来记忆。

 

如果有人谈论一个有品牌反应的名字,路人甲偶然听到那么一下,就可能产生品牌印象;以后见到该品牌时就可能冒出“噢~我好像听说过”的念头,其他条件相同时,熟悉感可导致优先选择。

 

在惨烈的同质化竞争时代,这一丁点选择优势的马太效应说不定就让你的品牌最终取胜。


我卸任三泰电子董事的最后一次董事会上,听到三泰正在试点“小区智能快递柜”,品牌名叫“我来啦”,我一听就问“谁来啦?”。


这显然是一个既无定位反应也无品牌反应的坏名字,当即强烈建议公司将品牌名改为“速递易”。

 

现在,“速递易”已成为智能快递柜的品类代名词,进入的小区数超过所有竞争对手总和的十倍。

 

互联网企业中类似“我来啦”的品牌反应微弱甚至缺失的名字如“去哪儿”“要出发”“去啊”“来往”“饿了么”“阿姨来了”“大姨妈”“今日头条”“喜马拉雅”等不胜枚举。

 


品牌反应依赖于现实状况和文化背景。

 

比如“红牛”有品牌反应而“黄牛”就没有,因为现实中没见过红色的牛而“黄牛”则作为经常谈论的类名词。

 

又比如“白象”在中国有品牌反应,因为中国大象不常见白象就更不常见,但在泰国的文化背景中“白象”就没有品牌反应而是另有其义。

 

泰国历史上国王对臣下不满就会赐他一头白象,因为白象被时人视为神物,啥也不能干却供养费用巨大,被赐白象的大臣很快便要家道中落了。

 

于是“白象”演变成了“昂贵而无用的东西”的代名词(白象方便面躺枪了)。


有的企业以为将品类名注册为品牌名,就可以独占品类封杀竞争对手,这是一个天大的误区。

 

比如,普通消费者听到“金华火腿”多半会问“哪个牌子的金华火腿最好?”,即便看到“金华火腿”产品也可能困惑“这产品咋连个牌子都没有?”,恐怕这是让独占了“金华火腿”商标的金华火腿公司吐血的问题。

 

而金华地区的其他火腿,品类名只好改为“金字火腿”,导致“金华火腿”品类缺乏跟进者而缺乏热度,难以做大。

 

我们投资的“德州扒鸡”也面临和“金华火腿”类似的问题,好在德州扒鸡是开连锁店的,名字的不利比起放在超市货架上卖的金华火腿要小。

 

如果德州扒鸡不是硕果罕存的中华老字号,那就不如改名算了。



品牌起名四要之:利于传播


这是品牌起名的第三个要点,就是要尽一切可能降低传播负荷,增加传播机会。

 

降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名,即一听就明白是哪几个字。

 

比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。听音能知名的品牌传播时无废话,因而更容易传播。

 

如果听者问“哪几个字?”,就会干扰传播,本项得分就减半;如果面对此问不能用一个常用成语或俗语简洁回答而需逐字解释,那本项就得个鸭蛋。

 

有人问“天图是哪两个字”时,我通常回答“天津图书馆”,对方没有不明白的。


曾有人问我“甘其食”是哪几个字,我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”,结果对方追问“丹田的丹?”,我气沉丹田运功三秒才说出“同甘共苦的甘”来。

 

现在甘其食包子正在酝酿改名。

 

要听音知名,不仅应避免“甘其食”似的生僻典故,更要忌用生僻字。

 

生僻字不仅难以听音知名,而且顾客可能因担心读错伤脸而不愿推荐你的品牌,如同老师不愿抽问名字难认的学生。

 

我见过最奇葩的餐馆名字之一是“犇羴鱻”,在多个场合测试,三字认全的十不足一。

 

这几年颇受关注的“西贝莜面村”也面临“莜”字困扰,不仅难以用常用词汇讲解它,用写法解说“上面一个草头,下面一个攸”时再次面对生僻字“攸”的问题。


“哪个攸?”“许攸的攸”“什么许攸?”“三国曹操的谋士”“你真有学问……”,而这并非一个虚构的对话。

 

西贝现在门店招牌上标注了“莜”的汉语拼音,可这只能解决怕读错的问题,而不能解决转述难的问题。组词困难、解说写法也困难的“莜”字可谓二阶生僻字。



降低传播负荷的第二个考虑是简短。品牌名最好是两个字或三个字。


一个字在汉语中基本没有品牌反应,需附加“牌”字如“柒牌”“马牌”,其实浪费了一个字的表达机会。

 

四个字并非不可以,但四字名的定位反应应当强到无需附加品类名,否则长名字再加上品类名就更长,传播负荷大增。


比如,“农夫山泉”“汤城小厨”就是不错的四字名,无需说成“农夫山泉矿泉水”“汤城小厨餐馆”;

 

而“我的美丽日记”就是个糟糕的长名字,顾客自动简约成“美丽日记”,但是定位反应错误品牌反应不足,不附加品类名就不知道“美丽日记”是啥。

 

又比如众多法国红酒中唯Lafite在中国名气最大,一个重要原因就是它有一个利于中国人记忆和传播的简短译名“拉菲”。

 

本起名法最初叫“品牌命名四大/法则”,改为“起名四要”既简短,也避免了像“五道口/交警”一般冒犯河蟹君。

 


除低传播负荷的第三个考虑是避免字母缩写、纯数字以及字母和数字、数字和汉字、汉字和字母混合的品牌名。

 

这一类品牌名不仅容易缺乏定位反应和品牌反应(因而缺少记忆线索),而且不容易口头传播,因为口头传播时常常需要解释某个音节是数字、字母,甚至读法也可能不统一。

 

比如《2小时品牌素养》一书,虽然作者邓德隆是国内有数的定位高手,但书名仍是白璧微瑕,口头传播时需要解释“是阿拉伯数字2而不是汉字二”,而且有人读“二”有人读“两”,因此该书若再版宜更名为《两小时品牌素养》。

 

又比如HTC、TCL,字面毫无意义,初见之下还以为是某个科技名词的缩写,久而久之坊间便主动为其赋予汉字原型“火腿肠”“太差了”,恐非企业所乐见也。


降低传播负荷的第四个考虑其实不是关于品牌名本身的,而是关于品牌名和公司名之关系的。

 

对于中小企业来说,最好是公司名和品牌名一致。因为有些场合只适合出现公司名,两者一致能让真正重要的品牌名得到更多传播。

 

例如天图投资高福记一案被投中集团评为2014年度消费领域最佳创新投资案例,获得大量媒体传播,但消费者心中只有“饭扫光”而无“高福记”,因公司名和品牌名不一致,“饭扫光”失去了一次传播品牌、增加销售的机会。


同样,如果“三泰电子”将股票(002312)改名为“速递易”,将会每天都得到股市的宣传。

 


品牌起名四要之:避免混淆


这是品牌起名的第四个要点,目的也是利于传播,但立足点不同。

 

前面的“利于传播”立足于好名字的本身特征,而“避免混淆”则要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。

 

我曾经和某珠宝品牌的老板喝咖啡,问他为什么起了一个易混淆的名字,他回答说当年人穷志短,想沾点周大福的光。


再问现在感觉如何,答曰现在无论怎么努力都被看作是山寨。

 

不仅这家企业,整个珠宝行业都患了想象力贫乏症,周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福……屈指难数。

 

有人著文把“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”当作有互联网逼格的好名字,其实大谬不然。

 

在“利于传播”的“听音知名”一关,听者很容易误以为自己听对了“皇太极”“大黄蜂”“牛顿”,于是追问“哪几个字?”让说者解释一下的机会都没有。

 

但当听者将来真的见到“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”时,恐怕只会疑惑,而不会认为自己听说过这些品牌,这就是玩弄谐音文字游戏而导致的混淆后果,这类品牌少有成大器者,是最容易掉入的起名误区之一。


玩弄文字游戏自找麻烦的一个例子是“授人以鱼不如授人以渔”。

 

每次听人夸张地说出后一个“渔”字时,心里就想:“何不说人话?授人以鱼不如教人结网”。

 

当然,由于大多数简短而有意义的好名字都被注册了,再加上还可能要兼顾互联网域名,起个好名字越来越难,花钱买个好名字可能是最有效的办法。但如果不懂得什么是好名字,则更大可能是花钱买垃圾。

 

我们投资的青海小西牛就想过花钱搞定“奶酸老海青”商标注册,我就告诉小西牛老板,就算你搞定的是“青海老酸奶”商标,那也是花冤枉钱。

 

因为你根本就不应当试图把品类名注册为品牌名,你需要的是更多企业来把青海老酸奶品类做大,小西牛作为品类领导品牌自然是最大受益者。

 

起名四要——定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆——是基于定位理论总结出来的系统起名方法。

 

定位理论则是基于心智规律的,其有效性不是阴阳五行命理运数等国粹起名法可比的,也不是那些以品牌成败论好坏而归纳出来的起名法可比的。

 

一些名字糟糕的企业(尤其是互联网企业)也获得了成功,那是因为他们通过开创新品类获得了极大关注和公关传播,从而抵消了名字的不足,或者是烧了大把钱用于品牌传播;如果起个好名字其实会更成功的。

 

倘若以为成功者的一切都是对的,那就很可能东施效颦而不自知了。


除了品牌起名四要,冯卫东还独创了品类命名八字决、二语三性广告法则、品类三界论、战略四阶段、配称的操作要点等清单化的工具,逐渐形成了自己独特的升级定位理论。


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