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谁在撩拨男人的物欲?

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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04-20

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来源 | 蓝洞商业(ID:value_creation)

作者 | 赵卫卫


“她经济”退潮,“他经济”盛行。中产阶级正在崛起,男性重新发现自我价值,消费升级不再是新词。在追求美和品质的路上,男人们并未落后。




对于26岁的李佳琦来说,2017年很神奇。

 

那年之前,他每月拿着三四千块的工资在欧莱雅柜台卖化妆品。如今,他是抖音上的“口红一哥”,个人简介是:涂口红世界纪录保持者、战胜马云的口红一哥。

 

90后博主姜思远,是上海一家定制西装店的主理人;16万粉丝的silencesky在值得买经营美食账号,被称为“厨神”;小Z在更美坐拥几十万粉丝,把整形当作一枚自信的标签。

 

当95后成为消费主力,是时候重新认识一下这个消费世界。在他们的身上少了80后的传统和理性,多了几分开放和个性。

 

在“她经济”流行之后,凭借着人数上的优势和消费观念的提升,“他经济”已经成为市场中更摇曳多姿的一股趋势。无论是什么值得买、抖音、小红书还是新兴的chao,他们在努力证明,对美和品质生活的向往并非女性专属。

 

华丽志发布的《中国新生代男性时尚消费洞察》中第一条,就总结认为:比起女性消费者,动态内容更容易吸引到男性消费者的关注,例如时装秀/发布会(38.8%)、短视频/Vlog(36.6%)、纪录片/小电影(32.9%)、新媒体艺术(26.2%)等。

 

另一组数据是,过去一年,有3.5%的男性消费者购买过的最贵时尚单品价格在5万元以上,3万-5万元占4.1%,1万-3万元占11.3%,0.5万-1万元占16%,平均水平高于女性消费者。

 

社交媒体,正在成为男性消费者了解时尚的重要窗口,Instagram也是男性口中的高频词。毒、识货等新兴男性购物APP层出不穷,显性的外表下暗流涌动。

 

到底是谁,在撩拨男人们的物欲?

 


“西装定制有私密性”

 

站在几近废墟的高墙之上,姜思远一身笔挺西装。墙壁斑驳,房梁赤裸,更远的背景是亮白色的上海摩天轮,一轮弯月挂在高点,新旧的反差和美感跃然图上。

 

你很难想象姜思远是一个90后,作为上海一家定制西装店的主理人,出现在小红书中的他,总是冷峻的表情,一身笔挺的西装,修饰讲究。拍摄地点也大都精心选择过,往往是Instagram上大神们的秘密拍摄地。

 

他最初选择小红书的原因,就是其流量分发机制相比其他图片社交平台更健康:只要是真实的生活体验,往往就有曝光度。

 

在小红书上,姜思远的更新频率并不高,夹在急迫通过小红书的流量分发实现变现的大V中,他算是一股清流。他教你如何打男士围巾,也教你海军蓝西装的不同穿法。

 

虽然标致的身材和俊朗的外形是他吸粉利器,但他却不回答粉丝的留言:去哪买你们的西装?

 

姜思远是有意为之。他相信,真有兴趣想找到他的人,怎么都可以找到。

 

高级西装定制这件事,注定需要一个门槛,这并非他刻意营造,而是业务模式使然。服装是时下男性消费的第一大品类,高级服装定制显然是这个品类中的明珠。

 

“西装定制的业务有私密性,我需要客人来跟我预约,认认真真的聊聊穿什么。”姜思远宁愿设置一些门槛筛选出一批客户,也不愿让慕名而来的客户感受到落差,“让客人不是那么快、那么冲动做决定,最后觉得受欺骗。”

 

这与时下诸如衣邦人等高级定制的互联网品牌形成巨大反差。

 

它们在全国各大城市广泛布点,其往往选择通过美女上门量衣作为噱头,通过短视频等营销手段招揽客户后把订单发送给厂家,厂家负责衣服生产及成品寄送。

 

这种试图把定制西装推向更大众化的商业公司,解决了服装定制的规模化问题,但在定制的标准执行上备受诟病,“货不对板”成为最大槽点。毕竟,其客单价往往只有姜思远这样单体定制店的三分之一甚至更少。

 

如今,姜思远在上海的西装定制店本地客源稳定在50%左右,通过官网和小红书等网络平台找来的占60%,人均客单价在万元左右,少部分价格集中在4—5万元。2016年,姜思远刚开始用小红书之后,就有一位江西的粉丝慕名而来。

 

细微之处才见男士高级定制的真章。姜思远店里的装修考究,仿真西装模特的头部,不是常规的设计,而是金属质感的Chrome。每年,他都要去国外拍一组品牌的大片,以诠释谷已西装的品牌理念,花费数十万。

 

“定制的门槛在于,小到一粒扣子,好的东西你会有心动的感觉。”在姜思远看来,定制服装一旦批量化之后,技术水准往往是最大的难题,“尺寸的测量即便准了,但审美水平达不到要求”。

 


“喝最烈的酒,做最值的男”

 

不同于姜思远的高冷范,silencesky更有温度。

 

他在什么值得买经营一个美食账号,在站内被称为“厨神”,关于美酒厨具家电的问题,他都来者不拒。

 

从2016年7月开始在站内发布第一篇文章,厨神已经发布812篇原创,据说每天16小时活跃在什么值得买,在站内已经颇有影响力。

 

但是,他鲜少露面。什么值得买信奉的网红逻辑,更多的是依赖达人本身的经验分享,而非长相等外在因素。

 

“喝最烈的酒,做最值的男:50款最具性价比洋酒购买指南”,这是厨神最近在站内做的一期“超级玩家”分享。洋洋洒洒,从伏特加、威士忌到白兰地,厨神给几十种价格不一、档位不同的洋酒给出点评。

 

什么值得买的站内,聚集了近十万厨神这样的达人,在消费这个低门槛人人皆可言的领域里,做到专业而有信服力并不简单,而这恰恰是达人们的擅长所在。

 

“我们会给达人流量红包,CPM的反馈是各平台里比较高的,此外也有一些活动奖励,但我们更希望把合适的达人和内容推荐给需要的人。”什么值得买达人业务负责人冯正说,他和他的团队就是负责维护达人的“经纪人”,帮助其内容做更好的分发,“未来会把达人业务变成一个平台,在相对稳定的价值观下,探讨商业合作。”

 

什么值得买站内的达人形形色色,他们有一个共同的名字“值友”。

 

值友当中,有南极科考队队员,有国企官员但实际是一个耳机发烧友,有法拉利488车主但愿意在站内爆料十几块的手机壳。在冯正看来,开法拉利488和开五菱荣光的值友没有本质区别,“他们分享内容都围绕一个主轴,就是对品质生活的关注。”

 

起初,什么值得买以3C产品推荐为主,收获不少男性用户,如今依然以商品推荐为主要模式。

 

冯正发现,如今更多年轻人进来,追求的是一种生活方式或是一个组合,而不仅仅是一个商品。

 

“他用索尼D100的录音笔,但配一个很一般的电脑;她追AJ,带的却是普通的卡西欧手表。他们对不同商品有不同追求,在这样的组合中,人的作用被显著拔高。”冯正说,这也是未来什么值得买达人的重要方向,管理好自己的欲望和爱好。

 

“非价格导购这件事,需求越来越强烈”,冯正说。在什么值得买这个以价格为显要条件的社区里,越来越多个性化的需求开始产生,“什么时候买,买什么,这已经变成了一个组合,这个复杂的组合越来越丰富。”

 

什么值得买常常被值友调侃为色魔张大妈,不光是因为这几个字的首字母相同,也因为站内独特的社区氛围。在一个轻松的社区氛围里,“从我们严肃的价值观到我们的小癖好,都是我们鼓励的交流氛围。”冯正说。

 

而男性消费,常常出现在超出想象的地方。每每推荐栏里出现性感的女士泳衣,值友们的点值比例极高,常常稳定在90%以上,“几十块的泳装,很多卖到数万件不是问题。”

 

让冯正更加意外的是,潮牌在一贯注重理性的男性消费领域里崛起。2018年什么值得买站内推荐的阿迪达斯白椰子运动鞋收获“如潮水一般的订单”,在此之前,站内的高端消费还是以3C和家电产品为主。

 

“这叫消费留级,区别于大家一直说的消费降级,各个层面消费都要品质化,我为我的需求留出2000块,在这个范围里做一个最优的组合,可能不是一件商品,但我为它留了钱,这叫消费留级。”

 


不再沉默


男人一旦爱美,就没女人什么事了。

 

新氧和更美的男性整形广告,先后在分众霸屏。

 

“几年前,男性整形主要是植发,需求比较单一。2016年开始有变化,皮肤抗衰、眼袋、身材甚至私密等需求越多越多元化。”更美CMO王珺接受「蓝洞商业」采访时介绍,男性消费者一旦有需求,决策非常快。

 

这样的变化,并非个例。新氧在2018年发布的行业白皮书中也佐证了这一点,中国男性医美消费者占比为11.12%,略低于国际上的13.8%。虽然男性消费者数量少,但是他们更愿意倾囊投入,男性医美消费者的平均客单价是7025元,是女性的2.75倍。

 

男性群体,成了医美平台争抢的红人。王珺介绍,更美会在市场推广或者专题活动策划上专门为男性留一个推广位置,比如去眼袋,或者植发。去年9月,更美策划的“发际线超级品牌周”,需求旺盛程度远超预期。

 

但是,如何找到这些精准的男性用户?是平台最头疼的事。

 

“女生喜欢分享和交流,但是男生虽然有需求,但是不愿意主动交流和分享。”王珺说,在更美平台的社区里,男性用户有两个极端群体。“一类是特别爱分享,把医美视为身上的一个标签;另一类是沉默的不爱分享,但消费实力高的人群。”

 

小Z(化名)就是前者。他在更美的粉丝超过几十万,花费也超过几十万。做过的项目除了熟识的基础类,还有雕刻腹肌、埋线等等。

 

当然,质疑声也同时存在。小Z并不会因此改变自己,相反,他会激烈地怼回去。因为在他看来,这是一种自信。

 

伴随《偶像练习生》等综艺节目的风靡,“小鲜肉”的审美正在解构“钢铁直男”的传统认知。

 

近期天猫刚刚发布《2019年颜值经济报告》,男性专用理容产品的销售量在连续两年间超出50%。男性化妆品中,眉笔与口红最受青睐,销量增速在去年分别达到了214%和278%。

 

如果在几年前,李佳琦自己都不敢相信,一年能赚到千万,并创造世界吉尼斯纪录:在30秒内涂最多口红的人。

 

从一个欧莱雅柜台实习生,到直播美妆博主,李佳琦的人生轨迹彻底改变。

 

两个月的时间,抖音吸粉1500万;拥有1000+支口红;对各大奢侈品牌功效如数家珍;涂口红比女生好看。没有人怀疑,李佳琦的带货能力令人发指。

 

真正让李佳琦火起来的就是,口红试色。他的最高纪录是一场直播试色380只口红。去年双十一当天,李佳琦PK马云卖口红,更是让他名气大噪。

 

这一切,都并非偶然。淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》显示,淘宝男士彩妆成交大爆发,增长达140%。粉底、遮瑕和眼线笔成为了淘宝上最受男士欢迎的彩妆Top3。每三个买粉底的男孩里面,就有一个是95后。

 

李佳琦说,如果有一天他不再做主播,他也会满意地看着家里的化妆品说:“这就是我以前做过的。”



*本文由蓝洞商业(ID:value_creation)授权i黑马发布,作者:赵卫卫。i黑马,让创业者不再孤独。


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