食品 | 辅食“增量”只是个口号？真正的挖掘点在哪里？

文 | 《中童观察》记者 亦心 

“虽然现在整个行业都在喊增量，但准确来说，母婴存量市场依然存在，应当与增量并重。”谈及当前母婴市场，安徽爱心亲子园总经理谭传涛的观点一针见血。

事实上，辅食这个行业更是如此，在很多渠道，门店销售额一直保持在3%左右，增量的效果并不明显，那么辅食的增量到底在哪？

辅食经过几十年的发展，随着人群观念变化，逐渐步入“后市场经济”时代。

所谓人群观念变化，是随着90后消费人群成为主流，消费者的观念正发生极大改变，比如消费者越来越依赖工厂辅食、越来越追捧有机辅食等等。

因此，市场从主要填补空白期转向白热化的品牌竞争期。亨氏、嘉宝等进口辅食的霸主地位已经受到挑战，众多优秀国产品牌先后入场，不断打造品牌力，争夺市场份额。也就是后市场经济时代到来。

那辅食增量为何不如我们想象中迅猛？

原因很简单，品牌激烈竞争下，所谓的增量空间只能是“你来我往”的争夺战场，而消费者教育仍然像是茫茫冰雪覆盖的大地，在冰雪未消时“增量”难以滋润辅食市场，更多的变成了不得其道的摇旗呐喊。

事实上，消费者观念的变化不止于此。在某些县城，辅食的食用介入时间从6个月变成4个月甚至更早。这主要是因为有很多工薪阶层生宝宝，四个月产假结束，由于宝妈要回到工作岗位，宝宝要断奶，宝妈就会考虑直接给孩子选用辅食。

由于辅食能够培养孩子的喂养习惯，其食用周期正在不断延长，从原来的三四个月到现在可以吃到一两岁。这种观念上的根本变化使得存量空间有了更多的挖掘点。也就是说，后市场人群的观念变化是全方位的，既影响增量空间又波及存量空间。

说到存量的价值，我们以用品为例。在浙江许多三四线城市，一些进口母婴店曾经以用品为主要品类，大件卖的风生水起，可谓增量迅猛。由于当地传统母婴店的奶粉和纸尿裤动销艰难，增量有限，传统母婴店一窝蜂扎进了用品市场，进口母婴店的用品份额便逐渐下降。

其实，无论是进口店还是传统店，无论是用品、奶粉还是其他母婴品类，经历一段市场空白期后，增量便会逐渐下滑，寻找新的增量会越来越难。

但是这些进口母婴店老板的想法并未局限于此，他们认为，国产奶粉没有资源支持可以不卖（相较于传统母婴店），用品没有增量也可以调整到营养品、辅食，把这两个专业性较强的品类做好服务，搞好存量市场，就能生存下去。

但是，这个做法仍然需要验证。如果渠道在挖掘辅食增量市场的同时，把存量变为增量，得到更多消费人群的认可，是否可以获得更大增量，立于不败之地？