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腾讯加持糖豆完成C轮融资,但广场舞大妈的钱不好赚

作者:创业邦 来源:创业邦 公众号
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04-26

中老年广场舞社区变现难,本质上还是信任问题没有解决好,做中老年人产品比做年轻人产品更加需要有耐心。


文| 田甜

头图来源| 摄图网


自2017年来广场舞创业赛道日趋清冷,4月22日糖豆宣布C轮融资,这又一次让人感到,由广场舞切入的“银发经济”依旧不乏想象空间。


糖豆C轮的投资方为腾讯投资、GGV纪源资本、顺为资本和IDG资本,截至目前糖豆已累计获得1亿美元融资。


作为广场舞市场最早一批入局者,2016年底前糖豆已连续完成1500万美元B轮融资和500万美元B+轮融资,但之后两年,糖豆就鲜少对外发声了。伴随着一大拨广场舞平台或转型,或停运,糖豆广场舞APP也凸显用户增长与转化瓶颈,其APP名称由“糖豆广场舞”悄悄改成了“糖豆”。


如今,糖豆已不再对外强调其广场舞APP属性,糖豆将自身定位为中老年文娱内容社区,除广场舞外,APP上线了不少生活类、搞笑类短视频;其平台也延伸至微信小程序、OTT及线下。商业模式方面,糖豆创始人兼CEO张远称,“已经通过广告获得了规模化的商业收入”。


值得注意的是,张远曾表示,糖豆从广场舞切入,会沿着从内容到社区、再到交易三个阶段转化,但近期张远在接受GGV纪源资本访谈时说,“我们其实还是希望先想明白用户到底需要什么,从我们的角度怎么样能够给他们提供非常靠谱的产品,所以这时候我们不会特别急于去做电商,我们觉得不一定所有的商业模式最后都是要以交易为重点。


糖豆商业化探索依旧在路上。


多渠道获客


2017年8月,舞动时代APP下架了此前占其收入最大的旅游板块,就像多米诺骨牌,此后广场舞APP进入洗牌期,广场舞创业一度被质疑是伪风口。


低调了两年后,如今率先跑到C轮的糖豆做对了什么?


我们观察到糖豆有两个关键性动作,一是完善APP上的社区功能,并由线上逐步延展至线下获客;二是发力小程序。


广场舞APP有个获客难题,跳广场舞是团队活动,其他舞友跟着领队学就行,为什么要下载APP呢?但如果获客、日活都没有好看的数据,就更谈不上入口和商业变现了。


在张远看来,通过APP实现用户增长,APP就不能仅仅是个工具,而是要成为社区,提升用户在其中的参与感。另外,平台重点服务好领舞,再由领舞作为KOL扩散至周边队员,这种获客方式比平台直接面向所有用户推广更加有效。


打开糖豆APP,用户注册后APP获取地理位置信息,就可发现“附近的人”,寻找周围舞队,线上交流线下约舞。


糖豆还为用户提供了开放性工具,记录和展示美好生活,并与其他舞友实现互动。比如如何更好地展示舞姿?配音、设置背景、一人变多人,这些技术听上去很复杂,使用糖豆提供的工具很容易呈现这些效果。


另外,糖豆根据算法智能推荐用户感兴趣的视频,由内容串联起基于人与人之间共同兴趣的社交环境,很多普通用户在糖豆平台上获得了展示和关注。


陈华是糖豆APP用户,最先她看到同伴跳舞觉得有意思,就跟着跳起来。有一回为了参加糖豆组织的一场巡演,她特意买了舞蹈服,组了自己的舞队,并担任领舞。


陈华说,她最开心的是自己在糖豆APP上传的跳舞视频,获得陌生舞友点赞。参加了糖豆组织的那次巡演后,她还与糖豆工作人员建立了很好的联系。糖豆工作人员不时会问问她舞队的近况,及时告知她最新的活动,她也非常愿意向伙伴推荐糖豆,线下约出来跳舞。


发展和完善社区功能是沿着张远创业之初既定的方向走,发力小程序则是战略性调整。2018年以来小程序火爆,当年4月,糖豆的第一款小程序——糖豆广场舞也随之上线。


其实2017年小程序发布之初,张远就觉得小程序对糖豆可能是个大机会。在糖豆内部,一支小团队试错了近一年时间后,糖豆小程序才正式推出。


面向中老年人群的小程序可以有哪些玩法?小程序上线后会不会分流原来APP的用户,进而不利于集中入口商业变现?这是张远最初的顾虑。


看到微信小程序发布的数据——2018年1月,微信小程序日活跃用户数量1.7亿——张远想明白了件事。对不少三四五线城市和农村中老年用户来说,下载安装APP程序繁琐,小程序使用门槛则要低得多,只需打开和授权。对于面向低线城市中老年用户群的创业者,小程序意味着新的人口红利。


糖豆在小程序上投入了很大精力。糖豆广场舞小程序上线后很短时间内,糖豆每日一笑、糖豆爱生活两款小程序也接连推出。


微信在中老年人群中已经十分普及,凭借糖豆广大的用户基数,糖豆三款小程序日活很快冲到阿拉丁小程序排行榜前列。


建立服务矩阵


张远深信,互联网公司就是要追着流量走。


这不是他发力小程序以后才想明白的事,创业以来他一直密切审视周围流量的迁移,看好方向,他就会集中力量部署。发力小程序前,糖豆曾经历过两回战略性的大迁移。第一回是孤注一掷做广场舞垂直社区,第二回是转战移动端。


糖豆脱胎于2005年成立的CC视频,其前身距离中老年文娱社区、广场舞社区还很遥远。CC视频在C端的项目之一——糖豆网,定位为生活视频网站,广场舞只是其中一个频道。


没有刻意推广,UGC内容中,那些载歌载舞的视频播放量却哗哗哗上来了。2013年,糖豆网已成为国内广场舞视频在PC端最大的“集散地”。


其时,垂直电商正在兴起,像蘑菇街甫一上线就交出了亮眼的成绩单。张远分析原因,认为综合门户总是缺少垂直人群属性,只有趣味相投的人聚在一起才能形成社区,从而探索出更多商业模式。张远当下决心,砍掉糖豆网其他频道只做广场舞,当时被砍掉的频道已实现盈利。


转战移动端,是因为张远看到智能手机已在三四五线城市大量铺货。他敏感地预见,移动互联网将面临一个“成年化”过程,出现很多中老年新人口。他告诉团队,“我们要忘了在PC端已经取得的优势,开始向移动端切换。


这回张远发力微信小程序,遵循的是同样的逻辑:流量在哪儿就去哪儿布局,才得以解决获客难题。


据糖豆公布的数据,目前糖豆用户超过2亿,每月通过糖豆开展线下活动超过4000场,月度覆盖线下用户为50万人次以上。另据2019年3月阿拉丁小程序排行榜,糖豆旗下的糖豆广场舞、糖豆每日一笑分别位于第11名和51名,在广场舞小程序中领先于同行。


张远在GGV纪源资本的访谈中表示:“我们不是用流量思维去做一个垂直流量平台,而是深刻洞察用户需求,从这里出发去设计一个符合他们需求方式的产品。


获取流量的同时,张远也在尝试贴近用户,挖掘用户真正的需求。为了理解服务对象,张远注册了糖豆用户,跳起广场舞,在个人主页上传自己的短视频。


大约2017年下半年,广场舞创业似乎走到十字路口。硬件、电商、旅游……这些都有创业者尝试过,但变现效果不好,广场舞大妈的真正需求似乎不在此。这时,糖豆没有急于探索不同的变现形式。B轮融资后在资本的加持下,糖豆及时扩展内容品类,建立服务矩阵,试图发现更多用户需求。


以APP为核心,糖豆延展至小程序、OTT和线下。微信小程序降低了中老年用户使用门槛,糖豆很大一部分获客来自于小程序;OTT为家庭客厅场景提供了文娱消费的内容;在线下糖豆则是满足了中老年人更加多样的社交需求。


迄今,以线上起家的糖豆已在线下建立了20000多个站点,各站点以舞队为中心,还可通过线上的工具实现联络,组织更多活动,比如公益演出、联谊会等。


广场舞社区变现难题


目前看来,糖豆仍在深耕用户阶段,尚未摸索到以何种方式可作为持续稳定的变现出路。


张远内心笃定,他把握好融资节奏,按照既定的道路走下去,“做中老年人产品比做年轻人产品更加需要有耐心,老年人产品不容易出爆款,但一旦获得用户信任,他们的留存度也会更高。


在GGV纪源资本管理合伙人李宏玮看来,中国老龄化趋势十分明显,目前尚未出现专注于服务老年人文化消费的平台级公司,这是糖豆未来的机会。


如今打开糖豆APP,非广场舞短视频已占据大多数。2017年下半年,陈华明显感到生活、搞笑类短视频变多了,最初她很不适应。原有的垂直人群属性被稀释了,会影响用户黏性吗?


在张远看来,糖豆是在广场舞基础上延伸至其他中老年人感兴趣的内容,这与糖豆的前身,没有任何垂直用户标签的综合性视频网站已截然不同。上线其他内容有助于从多个维度增加用户停留时长和打开次数,也会吸引更多中老年用户。


或许还有更重要一点,糖豆已经积累了一定量级的中老年用户,但目前主要盈利点是广告,非广场舞短视频才可成为广告投放渠道。


可以想见,当下很多广告主在糖豆投放广告是抱着尝试心态。他们看好银发经济,广场舞大妈消费欲旺盛,大都还掌握着家庭财权。不过糖豆平台上投放广告的转化率目前尚未可知,如果这一数据非常理想,糖豆早就自己做电商了。


据懒熊体育2017年9月报道,一名来自武汉的广场舞APP用户曾考虑参与自己喜欢的广场舞老师组织的旅游,不过最终还是决定不去了,原因有两个,她担心被要求买东西,还担心一起跳舞的姐妹不去。


张远认为,中老年广场舞社区变现难,本质上还是信任问题没有解决好。


另外,广场舞创业公司在旅游、电商等方面的服务和供应链能力不及专业旅行社和电商平台。


目前,糖豆已在小程序小范围测试电商,通过广场舞领队进行分销,可获得积分,用于广场舞设备等器材的购买。未来,糖豆希望和成熟的供应商合作,建立自身品牌。


“我们有耐心尝试,比如电商、OTT电视购物、线下体验式营销等,我们会按照自己的理解一个个做,但前提还是要建立用户信任,理解用户。”张远说。


作者:田甜,关注新零售、消费升级。微信号:tiantian19881110,欢迎交流。



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