【第二届中国羊奶粉发展论坛】圆满落幕：“品牌精耕”时局，揭秘行业创新与突破的谜底！

文 | 《中童观察》记者 亦心

2019年4月26日，“第二届中国羊奶粉发展论坛”在北京圆满落幕！

槐月春光，胜友如云；千里逢迎，高朋满座。来自全国各地的羊奶粉行业精英济济一堂，续写了这场充盈经验和思想的盛会。

中童传媒创始人兼总策划罗文杲在开场演讲《羊奶粉的产业空间和市场格局》中指出，国产羊奶市场份额增大，进口羊奶带动价格上行，羊奶粉已经侵占牛奶粉市场，连年30%的增速将趋缓。

这意味着市场集中度越来越高，优质品牌的市场地位和议价能力逐步增强，行业资源型企业和营销型企业殊途同归，越来越统一于全产业链。羊奶粉市场格局正由品类向品牌演变。

优化生产技术成为这场演变中企业竞争的重要“底牌”。国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升从科学角度对羊奶粉本身进行了细致分析，不仅从历史文化层面溯源了羊奶粉营养的特殊之处，也总结了羊奶粉干、湿法等技艺的关键点，得出评估羊奶粉成粉的基本原则。

著名品牌营销专家包·恩和巴图则从产业运营角度讲解了从品类到品牌的羊奶粉企业成长路径：“羊奶粉行业在经历了粗犷式高速发展之后，进入品牌精耕的时代，企业不仅要有精准的品牌定位，还要实现小企业大市场部，外求认知，内求使命，来解决商业模式等诸多层面的问题。”

中童研究院研究员、上海晏鼠股份董事长陈刚立足消费者角度，以一份2019年羊奶粉消费调查报告得出了羊奶粉行业发生剧变的底层逻辑，“年轻宝妈、宝爸日均使用育儿类APP频次均>3次，对羊奶粉的价格敏感度低，对潮流、热点敏感度高，搜索最大偏好是直搜品牌词，也就是说品牌影响力的培养已迫在眉睫。”

在“品牌精耕”时代，企业拥有基础资源，必须率先做出反应。

一方面，企业马不停蹄地开展创新，才能保证自身的差异化生存。宜品董事长牟善波讲道：“绵羊奶产品本身的营养优势能够促进大健康行业的发展，同时，掌握行业内最新的前沿技术，组建高效的团队，从原料到终端建立一套完善的产业链，一定可以把羊奶粉的蛋糕越做越大。”

无独有偶，雅士利国际朵拉事业部总经理蒲海龙也谈道：“朵拉小羊背靠中粮、蒙牛等重量级资源，至少提前5年就做了整个产业链的规划。入市短短一两年便有了收获，目前产品的营养性、安全性得到了大批消费者的认可。”

羊羊100南中国区总经理贺军辉则把羊奶粉创新的“国产优势”提上日程，“做品牌就像养孩子，长得好，同样要求营养丰富。做到好产品、好利润、好品牌、好服务这四好，一定可以在产业升级中乘风破浪。”

在随后的圆桌讨论环节，乳业专家雷永军担当主持人，提出了企业正面临的新问题：“我们塑造羊奶粉行业，如何保证产品的品质？又如何与渠道合作共赢？”

羴牧董事长杨立新指出：“从品类到品牌，也是从乱象到理性的发展道路，我们不必纠结于一二百亿市场的预测数字，也无所谓行业是否存在阵痛，目前的羊奶粉行业需要冷静思考。”

和氏乳业集团副总裁冯建强对此表示赞同：“我们除了自控羊奶资源以外，奶山羊养殖还能够推动县域经济发展。完善上游资源的布局，是保证产品品质安全的前提。”

当然，品牌竞争越激烈，裸价操作越没有吸引力，渠道也希望通过企业的品牌优势来助力动销。河北王子羊董事长杨会臣说：“虽然越来越多的一线品牌进场，我既不排除一线品牌的合作，也不排除原有的合作伙伴，会在符合标准的前提下做到互利共赢。”

安徽妞妞宝贝孕婴连锁创始人郑鸷对品牌商与渠道商的双向合作做出补充，“羊奶粉目前还不在品牌收割阶段，而是处在一个建立信心的过程。我们在品牌选择上有侧重点，会一个接一个来打造核心品牌。”

广西亲润总经理马应华的做法更加坚决:“广西的羊奶粉市场表现良好，只要是我们认可的羊奶粉品牌，有合理的运营空间，会拿出全部资源、沉淀下来去做。”

中童传媒总编王晨在发布《2019羊奶粉渠道调研报告》时提到，羊奶粉品牌升级时代，“10-20亿”的第二阵营缺失，整体格局未定。行业龙头并没有过多依靠渠道商，而是直插终端取得了成效，也就是说，只要渠道重视，羊奶粉行业翻几番没有任何问题。

对此，标杆渠道的经验值得借鉴。比如，绿臣贸易总经理沈志强总结经验：“我们非常重视一把手工程，以优秀的团队运营来推动市场。开始是在珠三角的一二线城市“撒胡椒面”，到2015年左右羊奶粉快速发展，样板的力量慢慢吸引了很多渠道。”

再比如，谷根董事长李志恒的实操十分与众不同。现在的妈妈班广告推销泛滥，导致消费者对妈妈班的印象很差。李志恒的妈妈班能做好有两个关键要素，一是能不能邀约到真正的孕妇到店，邀约数量很重要；二是强调公益性，为宝妈解决问题，销售的环节自然不用发愁。

对于羊奶粉的拓市策略，喜阳阳爱婴CEO王伟民的观点则更为冷静：“零售的核心还是要看消费者需求，羊奶的优势决定着销售推荐什么样的奶粉。羊奶不容易过敏，消费者自然会形成这种消费意识，这是渠道与消费者相互影响造成的，而不是主动推荐就能解决的。

不过，权威媒体《羊奶粉前瞻》主编曹梦莹在圆桌讨论中提出，既有经验的基础上，渠道可以在羊奶粉细致的部分做出更大的突破。“从品类到品牌”对渠道来说，也是羊奶粉发展的第二波机遇，很多渠道已经抓住了第二波增长的机遇。

阿拉小优联合创始人&童萌惠董事长李茂银强调了渠道的突破意义：“一二段奶粉份额下降，三段奶粉过了高峰期也将步其后尘，靠渠道推力的时代已经过去了，未来必须依靠品牌力的深度捆绑。”

湖北育婴房总顾问王麒翔对羊奶粉主流价格做了分析，目前300元以上的价格居多，随着进入市场的企业越来越多，价格可能会出现下行。

江西宝盈总经理冯东从产品本身分析了门店的运营方向：“奶粉中含有大量营养素，其看似是奶粉，其实是最大的营养食品，门店导购需要了解宝宝体质、营养素分配、品牌特点，全方位做到匹配。”

而放眼当下“突破”的话，金华辰越母婴总经理曹腾飞直言，这两年刚好赶上了好风口，看到自己羊奶粉的增长。不过，核心原因还是团队的建设，服务能力的增强。”

挚晟贸易总经理陈钢在羊奶粉服务中另辟蹊径：“一个地方市场总有老大老二老三，在品牌竞争激烈的浙江市场，我们不甘于现状，更相信实际操作，以完美的服务能够做到田忌赛马。”

南国宝宝执行董事兼总经理刘江文对羊奶粉的突破进行了反思：“我们总希望未来做的越大越好，但这是矛盾的，渠道需要精耕细作才有机会。”

这两年，门店的毛利和销量都有萎缩的趋势，逼迫着渠道走上羊奶粉规模之路。渠道要取得更大的销售额，羊奶粉这个有巨大潜力的部类能够做我们的支撑点。

本次论坛“巅峰之夜”——羊奶粉行业力量颁奖晚宴上，中童传媒正式发布“最具影响力羊奶粉品牌”奖、羊奶粉渠道“三新”榜单以及特殊行业贡献奖，为羊奶粉“从品类到品牌”的新局划上浓墨重彩的一笔。

如中童传媒总经理刘琳所言，“许多行业三五年一看，羊奶粉行业则半年一看，羊奶粉论坛便是通过不断研究，碰撞出思维火花，为大家提供更多的思路和方法，助力细分行业发展。”

中童传媒希冀，第三届羊奶粉发展论坛召开的时候，所有品牌商和渠道商都能拿出一个漂亮的成绩，共赢婴童！

接下来，中童传媒9月19日将在上海举办第二届辅食发展论坛；11月7日将在广州举办第二届营养品发展论坛。

届时，我们不见不散！