独家 | 佳贝艾特：以细分赛道，竞夺主流战场

“传统行业已经没有机会了。”这句话越来越多地出现在各种公开、非公开的商业交流场合，给一批批踌躇满志的创业者浇了盆冷水。

于是我们看到，近几年来，大量明星企业诞生于互联网，传统行业格局则越来越板结化；于是我们看到，资本纷纷调头，追逐“新赛道”，进一步加剧了传统行业的“马太效应”。

那么，传统行业真的再难“开花”了吗？其实未必。如今我们处在一个消费升级的时代背景下，有变化就有增量可循，这一点上，快消品行业就有示范。

方便面巨头康师傅作为行业龙头，一直以“红烧牛肉面”这款超级大单品打天下，大有主打100年的势头，把行业搞得死气沉沉，毫无活力。面对消费环境的变迁，其它快消品纷纷遇到了增长的天花板，但方便面却是直接下滑的，归根结底，是由于领军企业不创新，带歪了队伍，把整个行业推向了价格战的深渊。

直到统一把一款区域性细分产品“老坛酸菜”推向全国，方便面行业才稍有起色，之后统一继续推出汤达人，顺应消费升级的趋势进行品类再细分，为行业再度注入一级强心针。

这足以说明，细分创新是保持行业活力和前进动力的一个有效路径。

奶粉行业同样遵循这一法则。奶粉品类之前的创新，来自于配方的不断完善，比如DHA、益生菌、OPO、A2、乳铁蛋白等营养素的寻找和添加。但这些创新的主导者是“四大粉”，他们有深厚的研发积淀，有强大的资金、资源储备，也有足够的品牌背书让顾客信任并买单。在这一点上，本土奶粉企业只能跟随，“前人吃肉，后人喝汤。”

直到羊奶粉的出现，完全打破了行业原有的细分“规律”，另起炉灶，活跃了整个奶粉产业的同时，也为新兴企业释放了更多的话语权。

更重要的，是对母婴实体店渠道的激活。随着人口总量下行和多元化渠道的分流，母婴店的增长瓶颈越发凸显，它们需要转型，需要模式升级，需要不断有新商品补充进来，吸引顾客反复到店，而这其中，新品的补充是性价比最高、见效最快的解决方案。

顾客熟悉的产品会逐渐商超化，然后被电商收割，线下为线上做嫁衣早已不是新鲜事。只有细分产品，才能维持门店的“新鲜度”；只有新的信息不对称，才能创造门店所需要的高毛利。

而佳贝艾特无疑是推动羊奶粉细分新品类发展的头号功臣。

佳贝艾特的功劳，不仅在于它的20亿“纪录”，推高了行业的想象空间，成就了母公司澳优的中兴时代，还在于它吸引了不少实力企业快马加鞭投资进场，在于它带动了渠道对羊奶粉的关注和热情，在于它引导并教育了消费者对羊奶粉的认知。

佳贝艾特对羊奶粉的全情投入，给整个行业打了个样。

在品牌入市早期，渠道动力不足，佳贝艾特就采取深度分销策略，人海战术直插终端，给门店做培训，帮门店做动销，大面积进行市场教育——今天，佳贝艾特的销售队伍是羊奶粉行业最大的，就是放在整个奶粉行业里来看，也是出类拔萃的。

还有佳贝艾特的会员营销战略，推行得早，坚持得好。在品牌进入中国市场之初，佳贝艾特就大手笔投入千万资金建立会员系统，秉持着坚定的信念向客户推行。随着市场的深入，佳贝艾特的会员管理也与时俱进，从会员分级、积分体系的打造，到付费制的建立，再到个性化、多元化的服务内容设计，佳贝艾特在精准会员营销方面探索颇多，收益颇多。

今年3月，佳贝艾特品牌战略全新升级，签下“智慧奶爸”黄磊为佳贝艾特羊奶推荐大使，借助其巨大的国民好感度，促成消费者对于羊奶粉更深的认知，再辅以电视、社交媒体、高铁和楼宇广告等传播手段，最大程度的释放代言人的传播价值，并将代言人与媒介大曝光带来的巨大流量与渠道共享。

作为“领头羊”，佳贝艾特所做的每一个努力，都是站在品类的高度，为羊奶粉行业鼓与呼，这充分显示了一个行业标杆的格局和使命感。因此，在中童传媒主办的第二届中国羊奶粉发展论坛上，佳贝艾特被授予“年度行业标杆奖”，众望所归，当之无愧。

正如中童传媒总编王晨在论坛上分析指出的那样，佳贝艾特的迅速崛起，起先并非借力于渠道的重视，而是品牌自身付出的200%的努力——一流的产品品质为销售“破冰”，“一竿子插到底”的服务对渠道赋能，精准多元的营销手段为市场更添一把火。

“这个反差告诉我们，只要渠道商都能够重视羊奶粉这个品类，羊奶粉市场规模在目前基础上翻几番是没有问题的。”

希望，羊奶粉行业在佳贝艾特的带领下，能够百尺竿头，更进一步。