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优爱腾竞争下半场:会员忠诚度和留存率

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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05-06

作者丨卡箩

来源丨新剧观察(ID:xinjuguancha)


2018年,影视行业发生了大颠覆,在经过互联网烧钱思维引导的版权大战后,视频平台的话语权大幅提升,影视行业玩法转变。


但是,ofo和滴滴的经营困境也让这种纯烧钱的互联网策略受到了质疑,视频平台作为年烧数百亿的大户何时能够实现盈利成为了焦点。


独立玩家与集团玩家

 

从股东背景、业务逻辑和产业协同来看,百度旗下的爱奇艺最为依赖视频平台本身的经营能力。在优爱腾三家中,爱奇艺无论是从目前的独立上市地位还是从股东背景、业务逻辑和产业协同来看,都是最有可能率先盈利的网络视频平台。

 

1、优酷:阿里巴巴把控流量的重要端口、淘宝和蚂蚁才是赚钱的利器

 

阿里系虽然近年来在云计算、媒体、影视、本地生活(外卖、地图、新零售等)领域布局颇多,但是毋庸置疑天猫淘宝和蚂蚁金服仍然是其最核心的业务,也是其最具备变现能力的业务。

 

 

因此阿里系在投资和产业布局时看中的并非是标的一朝一夕的盈利能力,而是在于是否能够把控住流量入口、提升和保证客户在其生态体系内的留存率和使用时长,为其最核心、最优质、变现能力最强的淘宝和蚂蚁两大业务线条提供助力。

 

以阿里30亿投资的小黄车ofo为例(从D轮以后,阿里投资了3.4亿美元,并拥有8000美元的债权,蚂蚁金服投了1.4亿美元,加起来的投资超过30亿元人民币),ofo高额的固定资产投资、居高不下的维护成本、难成气候的广告收入使得其从商业逻辑角度来看很难盈利。


但是共享单车这个行业掌控了“最后一公里”的用户和数据,对于阿里而言,这就是一个庞大的用户流量入口。ofo和支付宝在初期联合推出的免押金服务就让支付宝和蚂蚁信用的用户规模和渗透率都得到了提升,这就是阿里投资ofo的意义。


把握从线上到线下的流量入口,将阿里系的产品和服务渗透衣、食、住、行、娱乐等各个方面。这种投资逻辑同样适用于其投资的信用租借(衣服、电子产品、充电宝等)、地图、新零售、大文娱等

 

 

对于阿里而言,优酷作为网络视频平台是其在娱乐生活领域触达用户的绝佳手段。与投资ofo等企业的逻辑一样,阿里对于优酷的期许不是盈利,而是绑定用户、为淘宝和蚂蚁的核心业务提供助力。


这一点在阿里巴巴集团合伙人、阿里影业董事长兼CEO、阿里大文娱轮值总裁和优酷总裁樊路远接受《财经天下》周刊记者采访时也得到认证。

 

以优酷为代表的大文娱对于阿里的价值就是通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力。以现在视频平台主要收入来源之一广告收入为例,对于阿里商业体系而言,在优酷投放的广告可以在收入上进行数次放大。


首先,优酷可以获取广告收入;之后,该广告若跳转至的是天猫淘宝的平台,则这些平台可以根据其收费标准获得服务收入;最后,若是成交,则天猫和淘宝还可以收取交易佣金和支付宝的服务费用



一个简单的视频平台广告,仅在导流和交易方面就可以在阿里商业体系内放大数次,更遑论未来在内容上合作和艺人商业价值综合开发等方面所能带来的经济效益。


而且这种经济效益的放大已经有实例进行了认证,樊路远在接受采访时曾提到:《日出之食》综艺节目就是把优酷和盒马鲜生一起做,节目里讲的所有食材,都和盒马有关系,对盒马的销售收入有一定的刺激作用。 


2、腾讯视频:小说和游戏版权开发的放大器、腾讯集团赚的是产业链的钱

 

腾讯视频在腾讯集团的地位与优酷在阿里系的定位相似,都是类似于助攻的角色。腾讯以社交和游戏起家,后又通过收购重组等形式设立了最大的在线内容版权平台阅文集团。


截至2018年底,阅文内容平台上已有770万位作家和1120万部作品,在线阅读月度活跃用户突破2.14亿户,2018年12月百度搜索排名前30的网络文学作品中,有25部出自阅文,占比达83.3%。在游戏领域,腾讯无论是开发还是发行也都是行业霸主,手上版权和渠道优势十分显著。

 

对于腾讯集团而言,腾讯视频对其所拥有的小说和游戏版权进行动漫化、影视化、综艺化开发,以便更好的进行版权保护,建立起护城河,同时放大经济效益


在IP开发过程中,腾讯集团内的小说和游戏商业体系一方面可以获得版权授权收入,另一方面动漫化、影视化、综艺化后的IP可以在受众群体和热度上反哺小说和游戏。

 

2018年,单阅文集团就授权了130余部网络文学作品改编为影视、游戏、动画、漫画等娱乐形式。


据统计,2018年已经上线的15部阅文IP改编影视作品实现超700亿播放量,包括《扶摇》《你和我的倾城时光》《武动乾坤》《斗破苍穹》和《将夜》等。


在动画方面,年内新开播7部动画累计点击量突破80亿,上线9部漫画累计人气突破150亿,包括新作品《星辰变》和《萌妻食神》,以及多部之前受欢迎作品的新番,如《全职高手》《斗破苍穹》《国民老公带回家》《择天记》和《全职法师》等。

 

 

而腾讯视频推出的腾讯王牌手游《王者荣耀》实景真人对抗综艺节目《王者出击》也在2017年12月15日首播,这也是腾讯游戏综艺化的尝试。

 

 

所以,腾讯视频是腾讯集团IP长尾开发的出口,但是腾讯集团赚的是IP开发产业链的钱,并不单单只是视频平台的钱,因此与优酷相似,腾讯视频的个体盈利诉求并不十分强烈。

 

3、爱奇艺:视频平台自身为利润中心、最可能率先实现盈利

 

与优酷是阿里商业体系价值的放大器、腾讯视频是对腾讯游戏和小说版权IP经济效益的再收割不同,爱奇艺背靠的百度是以搜索引擎起家,无论是在电商领域,还是在版权储备和游戏开发方面都没有特别突出的优势。因此,爱奇艺实际上最具备以视频平台为主体来实现盈利动力的网络视频平台。

 

股东商业布局和价值链开发方面的相对弱势促使爱奇艺在内容方面的探索和影视产业链上下游的布局更具创新精神

 

2013年12月引进韩剧《来自星星的你》、2016年2月引进《太阳的后裔》,爱奇艺可以说是在韩剧引进方面眼光独到

 

其后,爱奇艺率先提出付费分账网剧模式并开始偏重内容自制。在2017年,爱奇艺提出了“海豚”、“幼虎”、“天鹅”计划,并开启了开放文学作品免费合作的“云腾计划”,旨在提升平台的自制内容数量和质量,帮助爱奇艺构建以网络视频播出平台为核心、以超级网剧为载体的导演、编剧和艺人的开发与培养体系,并通过优质内容吸引付费会员、提升公司营收和核心竞争力。

 

 

2018年初,在上市前一个月的时候,爱奇艺作为三大平台中的首家,提出了收入多元化战略,即九大货币化方式,除了传统的广告和用户付费之外,还要有一些辅助的货币化形式,比如经纪、打赏、出版、发行、IP授权、游戏、电商等

 

可以说,爱奇艺的每一步都是紧紧围绕内容和平台自身的盈利能力在布局。

 


除了这种在电商和IP长尾开发方面的相对弱势的逼迫,爱奇艺的独立上市地位也使其比优酷和腾讯视频承受更大的盈利压力。


优酷和腾讯视频处在阿里系和腾讯系的商业体系之内,目前主要是作为成本中心为体系内的其他业务输送利益,而爱奇艺作为独立上市的公司,其财务报表、经营数据、发展预期等等都会直接影响股价,爱奇艺势必要成为利润中心,因此丰富收入来源和优化成本对于爱奇艺而言势在必行。

 

视频平台会员竞争的下半场:留存率

 

在之前的《视频平台版权大战的钱已烧完,剧集市场下一波红利从哪里来?》中已经提到,目前国内在线视频平台的付费会员总数估测已经达到2.4亿,对比我国 20岁-35岁约有3亿的人口数据来看,视频平台的人口红利时代已经接近尾声。

 

在会员增速放缓的情况下,如何留住已有会员成为比拉新更重要的问题。优爱腾在会员方面的角力将进入留存率比拼的下半场。

 

根据企鹅智库最新发布的《互联网第一战场:2019泛内容消费趋势报告》的数据显示,目前在持有视频类APP会员的用户中,只有一个会员的用户占比高达65.3%,而同时持有三家或以上视频会员的用户占比仅10.1%。

 

 

不过,如果考虑到淘宝88 VIP赠送优酷会员、京东PLUS赠送爱奇艺会员这种被动持有的情况,则占比24.6%的持有2家视频会员的人群中还存在较大比例为仅主动持有一家视频平台的用户。那么,实际上,当涉及到付费或者主动意愿的情况下,或许超过80%的用户都只愿意持有一家视频平台的会员。

 

在这种相互竞争、非我即他的“零和游戏”状态下,当整个市场容量依然足够大时,各视频平台之间的竞争还不明显。但一旦人口红利消失,那么如何提高老会员的留存率就变得至关重要

 

企鹅智库的《互联网第一战场:2019泛内容消费趋势报告》也给出了用户挑选视频平台的主要因素。电影和电视剧是两个占比超过50%的因素,存量片源的占比也达到了47.3%,其他超过30%的因素还包括影视剧更新快、有非常想看的综艺、以及会员购买价格和折扣力度

 

综合来看,新增内容和存量内容的质量和数量依然是视频平台最硬核的竞争力。因此,未来优爱腾的会员留存率之战归根到底还是内容之战。

 


内容差异化与持续性是留存率之战的关节点

 

优爱腾在经过烧钱大战后,目前在演员限酬、内容外采降价等方面已经形成合力,同时对一些腰部影视剧集开始采用联合采购的模式降低成本,但是对于头部内容的抢夺依然激烈。

 

进入会员留存率大战之后,差异化竞争和优质内容可持续性成为关键因素。目前,爱奇艺的用户年轻女性比较多,腾讯视频则通过NBA、男性向动漫与内容吸引了众多男性用户,视频平台之间的竞争差异化已经初现。

 

在差异化的同时,优质内容的持续供应能力至关重要。用户会被一时的头部内容吸引成为付费会员,但成为忠实的持续会员则需要持续、稳定的优质内容供应。一旦平台的内容出现断档,即使仅仅是一个季度的内容断档,都会造成用户留存率的下滑


为了提高优质内容的可持续性,自制这种主动掌握主动权的内容生产模式会更加主流。除此之外,外部的优质头部内容依然抢手,但是各个平台之间的差异化内容需求预期会逐步显现。


结语

 

三大视频平台因BAT的不同商业格局而在经营目和业务逻辑方面存在较大差异。优酷是阿里商业体系价值的放大器、腾讯视频是对腾讯游戏和小说版权IP经济效益的再收割,这两者实际上都是阿里和腾讯商业版图中的成本中心。而爱奇艺作为首个三大视频平台中首个独立上市的存在,无论是从股东背景还是从独立性来看都势必要成为利润中心。


从经营目的和动力来看,爱奇艺都是最可能率先实现盈利的公司。同时,随着会员人口红利的消失,视频平台之间在会员方面的竞争也从拉新转向提升老用户忠诚度和留存率,这就需要视频平台能够实现持续、稳定的优质内容供应,至少要给会员这种可持续性的预期。




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