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从云集上市,看新的电商江湖

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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05-13


杭州是一座有故事的城市,这里有古典许仙与白娘子的传说,也有如今引领中国电商的阿里巴巴诞生的故事,这座城市里一字排列着钱塘江,西湖,有江有湖,也有最激烈的电商江湖。

 

而这里的电商江湖,就像钱塘江边一年一度浩瀚的潮水,此起彼伏,一浪推一浪。

 

新黑马登台

 

2019年5月3日,一家以“中国领先的会员电商”身份的公司,正式登陆美国纳斯达克,完成上市,这家叫“云集”的公司,开创了中国会员电商的新江湖。此时,距离拼多多美国上市仅10个月。

 

云集,正是来自于电商氛围浓厚的杭州,成为杭州乃至全国电商新江湖里的一匹黑马。


这一次,云集宣布的核心是:中国领先的精选会员电商平台。

 

在此之前,和大多人认为的一样,似乎觉得这家公司不过是又一个版本的社交电商,只是换了一个app颜色而已。然而这一次,深入分析后,却发现这家公司似乎是带着不同的毛细血管和组织形态,以全新的会员制电商的身份,转身归来。仅仅用了4年时间,就登陆美国资本市场,成为电商江湖里的一匹新黑马。

 

从搜索起家的成长轨迹

 

今天看起来偶然发生的事,或许背后都有一种必然。譬如拼多多和云集的上市,他们都伴随着过去的经历,在未来的某一天,串联起来,变成今天的轨迹和奇迹。

 

我们先来看看云集的轨迹。

 

大概是2013年前后,常在杭州钱塘江边跑步的肖尚略,是“焦虑”的。

 

彼时,肖尚略在淘宝创立了近10年的小也香水,虽已是淘宝四级金冠店,增长却越来越乏力,即使每月团队很努力,也只有10%-20%的增长。

 

此时,传统电商平台开始联合各种品牌推出官方直营店,越来越多的大牌入驻平台,各种品牌商争先恐后开通付费直通车,绞尽脑汁想要挤在商品搜索结果的第一页。

 

获取一个新客的成本开始超过200元,而以货源和价格优势走在前面的小也香水,在这种激烈的市场血拼里,增长越发乏力。


 

那时,肖尚略一边跑一边思考着:那种大力砸钱投广告的方式,不适合自己,小也香水的流量成本越来越高,新的机会在哪?

 

这时,整个外部的电商环境已经在悄然发生变化,犹如星星之火,微不足道,却在即将到来的某一天变成燎原之势。变化主要体现在两方面:


第一,整个电商的商品和库存越来越多,每个商家都恨不得直接站在顾客面前,告诉顾客自己的货有多好。 整个消费环境似乎进入遍地是好货的时代,顾客不够用。而另一方面,“花同样钱买到更高品质东西”已经成为新消费时代的一种共识,越来越多的人除了价格,更追求符合自己内心归属的个性化优质商品。

 

第二个变化是,身边越来越多的人,打开手机第一件事就是点开绿色的微信,越来越多的商家开始做一个动作:加微信返现金,加微信送优惠券,千方百计以各种形式加顾客的微信,越来越多的注意力开始转移到原本用来私人社交的微信上。

 

这两点,对于已在淘宝做了近10年香水的肖尚略,已经捕捉到。

 

在这种新变化之下,如何更高效地用一种新方式,在海洋般的商品库里,将真正优质商品与对的人低成本地连接起来?

 

这其实是电商的终极命题,也是在焦虑中跑步的肖尚略不断思考的。

 

微信和朋友圈里,似乎潜藏着巨大的流量和机会。他开始尝试,把注意力从传统的搜索电商平台,转移到以微信为代表的社交阵地上。

 

2015年5月,肖尚略在杭州正式推出“云集”,开始一步步尝试进入新电商的战场。

 

边缘零售力量的崛起

 

一个新事物的诞生,一开始都是势单力薄的,如何让更多人知道你这个新品牌?其实本质上就是如何获客的问题。


这是摆在创业者面前,一开始就无法避免的一道槛。作为后来者的肖尚略,也不例外。

 

没有用户,没有流量,该如何破局?

 

最初时候,云集的做法是,把以前做小也香水时候积累的几百个客服QQ群,一步步转移到内部的微信群里。这对于肖尚略来说,并没有多大难度。

 

然而,仅仅靠阵地转移,无法破局。真正的破局,一定是站在新趋势之上,勇于创新,创新方有新路。

 

这时候,肖尚略看到了另一层机会。

 

整个社会的分工和协作方式,在悄然发生变化,许多人开始依附于新的网络平台,做起兼职。新的职业机会伴随着新的生态平台正在涌现。

 

大量的闲置岗位,闲置人群和闲置时间被空腾出来——

 

据统计,中国有超过4000万的宝妈群体,这些人群每天围绕着厨房碗筷和孩子客厅打转,常有与社会脱节的感觉,出去找工作,又很难得到社会的认同感和价值感。此外,中国还有超过5000万的线下导购群体,他们工作流动性大,有三分之一的人常走在找工作路上。同时,还有非常多的淘宝产业链上的个体卖家,淘客群体,因为大牌直营店的冲击,在淘宝之外跃跃欲试,寻找新机会。

 

这些普普通通的个体,他们没有超级网红那样一呼百应的粉丝,却有养家糊口的压力,也有通过努力赚得的一份体面收入和对社会认同感的渴望,他们有做生意或开个店想法,却又因为缺乏经验或资金而放弃,他们有分享和销售的能力,也拥有大量闲置时间,却处于主流社会的边缘。


 

而后来的云集,恰恰承接了大量这样的闲置边缘零售力量。

 

另一方面,在一个个微信群里,总是有几个活跃成员,会把自己平日买衣服甚至如何买一瓶奶粉的经验和意见,主动地晒在群里,他们被称为意见达人(kol),散落在中国不同的二三四线城市。他们有闲置时间,并且很重要的一点特质是:乐于体验并分享。

 

肖尚略敏锐地看到了这两点。

 

从10年前的一台电脑到销售额超过1.5亿的淘宝草根创业者,肖尚略养成了善于观察和思考的习惯。

 

“大量的商品和闲置库存,大量闲置的人群和闲置时间,为什么不把他们用一种新的协作方式连接起来,盘活起来?”他常在跑步时候不断这样想。

 

不久后,一套被称为“自用省钱,分享赚钱”的社交电商体系,在电商江湖横空出世,正如云集的名字一样,它迅速将大量的社会闲置时间和闲置零售力量连接起来,云集起来。

 

这套创新的体系,背靠统一供应链,以一种低成本高效的方式,让许多普通个体,在上面快速拥有一家精心打造的店铺。

 

许多热爱分享和买买买的人,成为付费会员,他们既是云集上的普通消费者,也是上面的个体轻创业者。

 

最开始,云集把他们定义为朋友圈的分享生活家。

 

2017年7月,从法国回来的肖尚略有一次感慨: “我们不仅需要物美价优的商品和服务,未来我们更需要有趣有爱的游戏。未来很多人的时间将被解放出来,在各自领域创造价值,但我们还是彼此需要。去做更多有情感,有创造性的东西。新的技术要给更多人带来机会,而不是让更多人没有机会。”

 

云集用一种标准和创新化的方式,组织和连接起大量处于社会边缘的零售力量。

 

那段时间,身边的普通人除了送外卖,拍抖音,开网约车,还可能凭借朋友圈的生活分享,足不出户,就可以获得在实体店上班一样的收入。


  

截至2019年3月底,过去12个月的GMV为260亿,付费会员数达到900万,交易会员数量为710万,同时用户的复购率达到93.4%。

 

在此间,会员电商的赛道越发拥挤,很多公司正在起来,而很多已经消失,为什么跑出来的会是云集?这家公司做对了什么?

 

创新

 

对于一个个拥有闲置时间又想创业的普通人,无论是自己在淘宝或者线下开店,还是做各种海淘代购,甚至刷朋友圈做代理微商,都不仅仅是卖货那么简单,背后还需要考虑选品,进货,美工,库存,物流,售后等一连串问题。

 

而云集做对了什么?它是如何大规模的将这些普通个体,将这些社会化零售力量连接和组织起来的呢?

 

这背后,正是它的创新之处。

 

它开创了一套S2b2c的标准化作业模式,这套模式将一个个普通人通过网络创业做电商,这一整套流程标准化了——他们不再需要像以前那样操心美工,进货,囤货,发货,云集化身为一个大仓库,每个付费会员都是门店一个销售出口。


加入的普通个体可以用很低成本拥有一家完整店铺,成为实体店一样的小卖家,店里陈列着各种各样有着真实库存的精选商品,后面的供应链,物流,仓储,甚至是分享在朋友圈的精致图片,文字,在云集上都可以一种标准化形式下载,然后一键分享出去。

 

据说,这套S2b2c的典型模式,在内部被称为,去中心化的前端和中心化的后台。它将以前电商创业者需要考虑的供应链,物流,培训,IT,内容等六大要素全部标准化打包,从而让一个个在前端自由分享的普通个体,源源不断获得后台中央厨房一站式的子弹和粮草支持。

 

从此,他们只需要基于云集这个大仓库,专心在朋友圈进行个人品牌和信任的建立,专心选择那件熟悉的商品分享出去,就可以在家完成一种轻创业,通过努力获得一份体面的收入。

 

唯一需要重点投入的,是自己的闲置时间。



除了创新的S2b2c模式,在整个电商早已超过100万个sku的商品海洋库里,一个普通的消费者,常常在纷繁的商品页面和无数个评论面前,陷入选择困难症里,陷入不知如何是好的局面里。

 

在此之下,一种聚焦于“极致精选”的供应链模式,在云集内部脱颖而出。

 

这套模式下,前端销售的每一款商品,在后台都会一步步严格把控,云集对商品数量贯彻一种“少而精”的爆品策略,通过专业买手团队进行精选,引入云集超市,推出限时特卖,打造高性价比的爆品。

 

本质上,这种极致精选的模式,是在纷繁复杂的世界里,帮助消费者做减法,做省心,这也是肖尚略在平日跑步、阅读过程中,倡导的一种极简生活方式。

 

有时,当产品还在产地完成打样,就被放入社群里,根据意见达人和用户的反馈,同时联合外部专业第三方机构的检测,直接决定后续商品的生产。通过前端社群庞大的用户画像和来自真实消费者声音,云集可以将品牌商和用户快速高效的连接起来,某种程度上,这种极致精选策略符合未来“C2M”的模式。

 

德尔玛果汁摇摇杯第一代于2017年6月在云集上线,3分钟售罄4000台。爆款之后,云集向德尔玛提供社群反馈和客服数据,根据会员反馈进行产品升级。从工业设计—开模—试产—内测—改模—再试产—再内测,历时10个月,德尔玛果汁摇摇杯第二代推出4个月又实现逾4500万销售额。

 

这种反向定制模式里,借由云集与消费者实时互动,在2018双11间,德尔玛果汁摇摇杯10小时售出20万个。

 

也因此,据说在过去4年,它创造了一次次销售奇迹:40秒抢光安徽界首25000斤土豆,3小时卖完10万斤陕西洛川苹果,8小时销售8吨福建武平芙蓉李…

 

这一点,与越发拥挤的社交电商赛道上很多公司重社交、轻产品带来的结果截然不同。

 

“认知是要有时代气息的,认知也需要有信仰,有一句话叫做智慧从何而来?智慧从慈悲而来。当你的初心里有极大的利他心、慈悲心,在这种价值观指导下,事情就会做对,如果是私心,就会跑歪,就会做错。”这是肖尚略曾经在分享中重点提到的。

 

通过标准化的S2b2c模式及后端极致精选的供应链,云集在4年里,承接起大量闲置的社会边缘零售力量,提供了一个个普通个体新的协作和就业机会,也因此被一步步推到台前。

 

或许一个新事物的出现注定引起关注和讨论,就像十多年前的淘宝和去年的拼多多,他们成就了很多普通人,社会对它们的认知、接纳也曾有过一个过程。

 

一开始,基于自用省钱,分享赚钱的社交模式,更像存在多年的淘宝客模式的升级和创新版,它把个人信用和影响力变成了一种共享资源,一定程度提高了供给和需求的连接效率,因此带来很多付费会员的拥护,也带来外界的关注。

 

事实上,云集在最初探索新电商的赛道上,交过真金白银的学费。

 

在此间,云集在内部不断变革,把重心放在产品和会员体验持续改良上,不断自我迭代后,也带来越来越多的认可。

 

在上市前夕,2019年3月,由杭州市人民政府、中国投资发展促进会共同主办的第三届万物生长大会上,云集入选杭州独角兽企业。30家独角兽企业中,包括云集、阿里云、菜鸟网络、钉钉等。

 

从2015年钱塘江边10几个员工和不到10万用户的边缘力量,到2018年付费用户突破700万,再到如今敲钟上市。这家公司像一辆快速奔跑的马车,一路认可,一路迭代。

 

自我迭代,开启会员电商之路

 

2018年8月15日,云集正式向外界宣布:开启会员电商之路。

 

据朋友圈发起的一个网络付费会员数据调查,100多位受访者中只有6个人不是任何平台的付费会员,超过三分之一的人每年线上会员支出超过400元。

 

从看视频、刷微博,听音乐,购物,甚至点一份外卖,各种app的会员付费服务已经包围了普通人的生活。在手机屏幕上点几下就付费变成了会员,每一个会员订购似乎都很超值。

 

为什么这么多平台和商家,纷纷挤入会员服务的赛道?

 

事实上,2015年之后,国内智能手机用户增长带来的的人口红利在一步步消失,从大平台上看,无论是淘宝还是微信,这两大平台新增用户数已明显放缓,更别说应用市场上的各种app下载量,显著跌入缓慢增长期,互联网已经进入存量时代,进入下半场。

 

存量时代下,如何吸引更多用户,如何与用户建立一种更稳定长久的关系?这是很多平台都在问的一个问题。

 

从国外看,会员服务在美国已经存在多年。以亚马逊为例,据摩根士丹利的统计显示,亚马逊的Prime用户的平均年消费额是非Prime用户的4.5倍。再看美国的Costco,这家比沃尔玛晚了20年才创立的线下会员大卖场,以会员+极致低价精选的模式,愣是在沃尔玛等零售巨头的夹缝中杀出一条血路,每年的会员收入大约是20亿美金。整个2017财年,Costco净利润是26.8亿美元,这意味着Costco的利润主要来自于会员费。

 

而纵观国内,京东早在15年就尝试推出了京东plus会员服务,3年后宣布其plus会员数量破千万,淘宝也忍不住在2018年推出88vip会员服务,涵盖了阿里旗下优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益,一时间,引得大量剁手族纷纷围观。

 

一时间,市场开始出现一种变化——是要面向尽可能多的人提供一两件产品和服务,还是要面向一群人提供长期稳定的服务?这是一个典型变化。

 

另一方面,花同样钱享受更高品质的生活,成为越来越多用户的共识,越来越多个体希望找到属于自我的存在感,追求个性化和品质感,消费升级的时代已经到来。

 

而这些,已有10年电商经验的肖尚略早已捕捉到。

 

在这种双重因素的背景下,如何深度挖掘每一单个用户的需求?如何让一个普通用户演变成一个超级用户?

 

此时,会员制恰恰契合了这种需求和趋势,开始脱颖而出,走向各种商业的前台。

 

肖尚略在几年前已经捕捉到了这种趋势,并一步步将云集努力自我迭代成其中的代表。

 

“云集模式的核心,是要通过机制精选,实现批发价格的竞争优势,为会员提供一站式‘超市、折扣店、购物中心和生活服务’的特权,让云集会员真正‘基于相信未来价值而自愿付费’。”这是肖尚略在最近的分享中反复提及的云集核心。

 

在此前外界许多人看来,云集不过是一家靠分销裂变驱动的电商公司而已。事实真是这样吗?

 

从面向公众的招股书上看:

 

2018年,云集会员费收入15.5亿元,在总收入中占比达到11.9%;扣除会员培训成本后,会员费贡献11.3亿毛利,在总毛利中占比达到48.9%。而在227亿总GMV中,会员消费贡献占比到达66.4%;会员人均年消费2471元,是非会员人均610元消费的4倍有余;在云集740万累计会员中,有610万会员实际产生消费,会员消费率82.4%,会员人均年单量达到16.7单。

 

从收入和毛利结构来看,云集已经迭代成一家典型的会员制电商公司。



2018年8月15日,云集宣布品牌升级,推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口号“注册云集APP,购物享受批发价”,付费会员人数达到500万。


仅仅过了3个月,云集11·11全球精选狂欢周首日销售额突破8.7亿,刷新此前在2018年5月16日创造的5.88亿单日销售纪录。总销售额25.9亿元,总订单量1340万单。

 

从最开始的社交电商到如今的会员电商,意味着这家公司开始把重心从2B转向2C模式。这是两种不同的逻辑:前者更重视小b端的小卖家分享和裂变,注重新用户的快速增长,或许那条路走起来更轻松;而后者,更重视C端普通会员的体验,更重视每一个已经加入的会员,通过提升已有会员体验,用已有会员口碑来感染更多新用户。


这是两条不同的逻辑线和道路。而云集,选择了更艰难更具有挑战的那条路。

 

在3年内实现了付费会员数量翻3番。招股书显示,云集2018年已经有66.4%的GMV来自会员购买。



或许正因如此,肖尚略多次提到:“社交电商只是达成商业模式的方式和手段,站在用户角度,会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。”

 

从诸多数据来看,云集已经不是曾经那匹主要靠社交裂变来驱动的马车,新的精选会员制开始成为这辆马车越来越强劲的增长引擎。

 

会员制,会是新电商江湖的另一种未来吗?

 

越来越多的公司争先恐后挤入社交和会员电商的赛道,唯恐落后。让我们用冷眼透过现象看一些本质,会员制模式的本质是什么?

 

或许,是与用户建立一种长期稳定的同频关系。通过持续提供一种优质的服务,来吸引聚集一群长期具有同频共振的好感和需求的稳定人群。再通过前端稳定的会员需求,向供应链和上游获得更稳定优质的议价权,最终再反哺给会员,形成一种良性循环。

 

这方面,以会员极致性价比模式风靡美国的costco,率先踏出国门,正在全球各地的城市里,攻城略地,把极致的会员制推广到全球,传说这两年正在筹备进入中国。

 

然而,与世界所有国家都不同,中国有超过2亿的中产阶级和14亿最庞大的消费人群。


同时,这里有最密集最丰富的零售业态,有最密集的城市人群聚集,有高度发达的快递物流和移动支付,也有昂贵的商业地产和租金。


在国内,从线下的大卖场,购物中心,各种私营和连锁便利店,甚至无人超市,再到线上的各种淘宝店,自营电商,微电商,淘客,代购,拼团电商再到现在的社交电商,社区电商,乃至会员电商,面对国内纵横交错的零售业态,以costco为代表的线下大卖场的会员制模式,在国内消费者琳琅满目的选择面前,在众多的零售业态前,如果没有高度的效率和创新,或许也会水土不服。

 

而以云集为代表的会员制电商,从线上突破,以一种更低成本和更高效的方式连接了一群更优质的会员用户,兴许是一个不错的突破口。

 

上市是一个节点,意味着一个公司把自己曝晒在更强的公众监管之下,这是成立4年的云集主动做出的新挑战。

 

会员电商是一条更艰难也更具有想象力的路,在这种情况下,如何更好的服务会员?如何更好的深耕供应链,持续帮用户挑选到那件更极致的好产品,这是更大的机会和挑战。

 

打败自己的,很可能是自己。对于一个正在成长中的新物种和新少年,只有持续变革和进化,才会遇见另一个更好的自己。

 

从最初的“手机开店上云集”变成“购物享受批发价”,从以前更容易的社交裂变到如今的会员电商,云集选择了一条变革自身,一条更艰难的进化之路,却也似乎正在改变人们对它的印象。

 

“定位中产,想服务中国1亿中产家庭的消费升级。” 这是肖尚略的期待。

 

而未来的电商会如何,或许前面有更广阔的江湖在等待。


作者| 甘文斗,微信公众号蓝社区主理人


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