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瑞幸咖啡登陆美股,大消费产业的投资人和创业家怎么看?

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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05-17

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整理 | 曹瑞

编辑 | 卢旭成


5月10日,创业家&i黑马旗下的大消费垂直媒体野草新消费召开了主题为“寻找新消费蓝海”的新消费产业闭门会,到场的创业家、投资家围绕新人群、新品牌、新渠道展开了讨论,让我们意想不到的是,当转转联合创始人陈璐把话题引向瑞幸咖啡的时候,大家“爆”了。


陈璐是这样说的,“我自己是搞互联网创业出身,对于黑客增长、网络效应有非常成熟的实操经验。我们认为餐饮这种传统行业没有网络效应,毕竟餐饮的线下门店跟它的位置有很大关系,这和线上平台的逻辑不太一样。为什么投资人会看重瑞幸这样的新品牌?


那么,新消费产业里的投资人、创业家是如何看瑞幸的呢?请看以下内容:


晟道投资、江中食疗CEO薛宇宁:瑞幸现在有品牌吗?


我们做过调研,发现喝瑞幸的人,大部分是之前没喝过星巴克的,星巴克没有把这个市场铺满。之前喝星巴克的人,还在继续喝星巴克。瑞幸是用互联网模式,来切入之前不喝星巴克的市场。


这跟德克士很像,第一批吃德克士的人是不吃麦当劳跟肯德基的,但德克士失败在产品迭代做得不好,门店选址也做得不好。所以瑞幸最后能不能做好,并不取决于现在。


大家总说二流的企业做产品,一流的企业做品牌。总体来看,任何一个消费产品,万变不离其宗的永远是品牌、产品和渠道。只要你是消费品,这三点中有两点做得好,就会是一个很好的企业。


瑞幸现在有品牌吗?没有。但星巴克是一个品牌。一个品牌真正做到足够强大的话,消费者是可以忽略渠道和产品的。为品牌本身买单,这是更高级的水平。


光大控股大消费负责人兼光控众盈资本总裁高扬:未来组织的精细化运营对品牌公司是个挑战


我从几个维度讲讲我个人对瑞幸的看法。


从营销和地推开店的维度,我觉得挺牛的,在短短的时间内,在可以承受的营销预算下,让很多人知道了中国除了星巴克以外,还有一个瑞幸咖啡,门店开的确实快。


从产品的维度,我觉得还有提升的空间。我觉得星巴克的产品不只是一杯咖啡,是咖啡馆,是你会在里面花一段时间的舒服的场景。我也逛过瑞幸的线下店,在里面停留的时间不会特别长。


我认为瑞幸最大的挑战在于:组织的精细化运营。伟大的品牌公司一定要有一个不断推出好产品的精细运营的组织和团队。瑞幸现在高举高打,团队会习惯靠公司的资金和资源完成个人的业绩和目标,习惯过“有钱”的日子,未来需要给股东创造利润和回报的时候,需要进一步精细化化运营的时候,对公司是一个很大的考验。当然,从我个人而言,我也希望瑞幸最终能成功。大家拭目以待。

 

祥峰投资合伙人赵楠:如果我是瑞幸的CEO,也只能是目前这种打法


对于瑞幸,我个人的看法偏乐观。最近听到消息说,瑞幸在美国的买方反映很好,IPO市值能接近50亿美金。


咖啡这个品类具有一定的独特性。如果我是瑞幸的CEO或高管,想让它存活的话,也只能是目前这种打法,为什么呢?


第一,所处的行业有巨头存在,那初期采用速度式打法一定是正确的,越快越能迅速达到安全边际,越快越早达到安全边际你会发现对供应链的影响力都不一样,巨头醒悟过来之后已经很难通过供应链的封杀来阻击你,但如果太慢的话也许早起就被巨头杀掉了。


第二,咖啡这个品类在中国一定是增量市场大于存量。


第三,咖啡这个品类之所以可以被教育出来,就是因为咖啡因。我连续补贴,你连喝3、4杯,就算是一个小白咖啡用户也适应了。我觉得瑞幸不用跟星巴克一样的价格,因为它的整个模型体系并不是线下的。


第四,如果前置仓+及时配送的生鲜模式能做成,那咖啡的前置仓一定也能做成,因为毛利确实太高了,而且复购率不亚于生鲜,一个月有三四次。


第四,瑞幸的打法是高举高打,分众式的轰炸,选取合适的代言人,一上来就占领用户心智,让白领觉得喝这杯咖啡能够代表我的身份。


连咖啡是品质、产品更好,但最后你会发现心智轰炸占了上风。因为咖啡这个品类比较特殊,品牌所占据的因素大,所以很适合高举高打占据心智的模式,用户心智非常重要,能带来很强的增量市场,但这个打法很难复制到其它品类。


此外,我觉得瑞幸前期补贴是有用的。前期需要培养口感,尤其是小白(用户)的口感。小白(用户)不一定喝过星巴克,但喝瑞幸也不掉觉得价。


在中国,星巴克是职业经理人在管理,不可能玩价格补贴,那不现实。职业经理人的销量一下滑,干2、3年可能就走人了。


很多人说,我买一杯瑞幸喝,跟在全家喝的咖啡口味没有区别。既然没有任何区别,为什么用户还能接受瑞幸的价格比7-11、全家的咖啡更贵?因为它存在一定的品牌价值,比起星巴克,瑞幸还是便宜的。


未来即使一杯卖到38元,也会有相当一部分的增量用户可以接受。而且新兴品牌的成长需要一定的时间和耐心,拿当下的瑞幸和星巴克品牌相比并不公平,但不代表瑞幸未来不能成为一个家喻户晓的品牌。


在未来,(瑞幸)非饮品品类的占比也会逐步提升。饮品是非常标准化的,但烘焙品类目前做得不够好,因为还没有线下的门店体系,技师培训也没有那么标准化,但可以慢慢往上来。而且瑞幸咖啡的自提比例一直在提升,这对它的履约模型优化也是一个非常有利的信号。

 

天图资本合伙人张海燕:星巴克最早在美国的成功并不是靠口味


咖啡是一个挺好的品类,成瘾,日本这样的东方国家人均咖啡消费量非常大,证明东方国家一样能够培养起对咖啡的消费习惯。


在这种情形下,无非是和传统创业一样,要靠非常好的产品去吸引早期的原点用户,用其他方式把用户从原点人群扩展到更大范围的人群。


瑞幸一上来,咖啡是70分,别说跟星巴克比,很多人觉得可能比起麦咖啡、7-11都不见得好。但它有资本,可以先忽略在产品上的不足,靠补贴狂砸市场,吸引大量用户。


咖啡本身没有那么重要,因为大家的口味可能是不敏感的,也千差万别。很多人喝到好咖啡,甚至还觉得不如普通的美式。


星巴克最早在美国成功,并不是靠口味,只是比传统美国小餐馆里提供的劣质、水平不均匀的普通滴滤咖啡要好,它又把整个店面氛围营造得有精品感,让人觉得在这儿消费升级了。


资金充裕能够克服早期产品品质不高的困难,迅速打开大众市场,开上千家店,让采购、运营能够迅速达到经济规模。


星巴克动不动30元/杯,很多人是觉得贵的。现在有一个一杯20元左右,看起来又明显比便利店咖啡要有档次的选择,人们就有可能接受。便利店的咖啡10元/杯,在店内卖,很难做上门配送。从经济学租值匹配原理来看,把一个便宜的东西,再花和它价格差不多的配送费用,消费者会觉得配送费用太高,不太值。



*本文由i黑马旗下野草新消费(ID:yecaoxxf)原创发布,整理:曹瑞,编辑:卢旭成,图片来源:视觉中国i黑马,让创业者不再孤独。


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