Zara母公司换帅，昔日巨头告别黄金时代

作者：中国企业家杂志来源：中国企业家杂志公众号

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05-27

Zara母公司Inditex集团更换CEO，这对增长失速、股价下跌的Inditex来说，会是一剂强心针吗？

综合编辑｜杨倩

头图摄影｜中企图库

当地时间周四，西班牙印地纺（Inditex）集团董事长兼首席执行官Pablo Isla宣布将辞去首席执行官一职，CEO由首席运营官Carlos Vrespo接棒，Pablo Isla仍将继续担任集团董事长。该项决议将在今年7月董事会与股东批准后生效。

Pablo Isla于2005年成为这家全球最大时尚集团的首席执行官，2011年取代Amancio Ortega成为董事长。2017年，Pablo Isla曾被哈佛商业评论评选为全球最佳CEO。

在Pablo Isla的带领下，以核心品牌Zara为主导的Inditex集团在全球，尤其是亚太地区迅速扩张。18年后，Inditex集团却选择换帅，是否意味着Zara急于调整战略，作为黄金时代谢幕的补救措施？

增长失速

Inditex集团由西班牙首富阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega）创立于1963年，旗下有Zara、MassimoDutti、Pull&Bear、Stradivarius等八大品牌。虽然主打多品牌战略，其核心品牌仍为Zara，为总销售额贡献近70%。

凭借对女性消费者心理的洞察，奥尔特加将“轻奢”设计与廉价结合，以快速周转的生产模式缔造了这家全球最大的时尚集团，曾一度超越比尔·盖茨登顶世界首富。但在近年来快时尚寒流的袭击下，传统服饰零售巨头如Inditex也难以独善其身。

Zara母公司Inditex发布2018年财报显示，在截至1月31日的2018财年内，其全年净销售额为261.45亿欧元，同比增长3%，净利润仅增长2%至34.4亿欧元，双双降至五年来低点，出现断崖式下降。而2015财年时，利润增速还是14.9%。

此前被看好的线上销售渠道虽然录得27%的增幅，为总收入贡献了12%，约合32亿欧元，但与2017财年41%的涨势相比仍然大幅下滑。

此外，Inditex集团在西班牙的业绩也从2015年开始呈下降态势。在2018年，集团在西班牙国内的营收增速为3%，而2017年和2016年也仅分别为4%以及6.2%。

截至报告期末，Inditex集团在全球拥有7490家门店，在过去一年内新增了370家店，其中近80%位于西班牙以外，面临汇率波动、租金上涨的压力。集团2018年门店租金创新高，租赁费用同比增加1.4%至23.92亿欧元（约合180亿人民币），占其总收入比重接近10%。显然，随着零售增长渠道动能渐失，实体店已成为压垮Zara的庞大包袱。

昔日王座面临蚕食危机，一场快时尚行业的争夺战势在必行。

加速电商转型

面对来自市场的质疑，Inditex选择将线上渠道作为恢复高增长的首选途径。此次Carlos Vrespo的升职便是集团内部的应对措施之一。

Carlos Vrespo于2001年加入Inditex集团，在首席运营官职位上主要负责监督管理、IT、物流、运输、采购以及可持续发展等业务。未来，他将直接向Pablo Isla汇报，并与之共商公司整体发展大策，后者对集团业务全权负责。花旗银行分析师Adam Cochrane对路透社分析，“公司整体战略与执行方案并没有改变。”

Pablo Isla坦承，Zara等品牌正经受不断变化的消费者习惯和亚马逊等在线零售商的威胁，他强调了Carlos Vrespo在数字化战略转型方面和集团可持续发展方面的核心角色。

目前主品牌Zara已在202个市场开通电商。去年，Pablo Isla宣布，Inditex打算在2020年前全面实现数字化，将线下门店库存和电商平台打通。

直到2014年，Zara才在天猫开设网上店铺，相比竞争对手已经滞后许多。管理咨询公司OC＆CStrategyConsultants的合伙人Coye Nokes曾表示，Zara与服装同行的数字化相比已落后，线上销售额的占比仅12%，而其竞争对手的线上销售额平均占比均在20%至30%之间。

不过，对于Inditex这艘巨舰而言，Carlos Vrespo能否给公司带来改变，或许还不能立竿见影显现出来。

挑战重重

今年年初，Zara更换了全新logo，更紧凑、更女性化，透露出品牌将向高端市场转型的信号。

凭借“一流形象、二流设计、三流品质和四流价格”，自2006年进驻中国以来，Zara曾在中国市场备受追捧。中国地区一度是Zara版图中增长最快的市场之一。据Inditex2018年财报，中国市场连年来增长，为仅次于西班牙的全球第二大市场，贡献利润3.64亿欧元，西班牙贡献了16.5亿欧元。

“快”曾经是Zara的王道，而今，中国市场潮流变化更快，稍有不慎即被时代抛弃。

快时尚领域竞争激烈，消费者忠诚度较低。Zara曾经迎合年轻一代消费者“廉价与时尚并存”的矛盾心理，却没有跟上消费升级的步伐，即不断成长的消费者对于设计和品质更高的要求，竞争者如优衣库等则乘势补上了空档。中国市场长尾效应凸显，消费需求颗粒清晰度提高，多元需求已经不再诉诸工厂流水线的高街仿款。

雪上加霜的是，2018年7月，Diesel、Marni的母公司OTB针对Inditex集团长达3年的设计抄袭诉讼有了结果，Zara败诉。这是Zara首次在这类案件中败诉。这意味着Zara的杀手锏遭遇了反制。

Zara每年推出超过1.8万种新款式，从设计到门店周期仅为三个星期，全部原创设计无法满足这样的商业模式，抄袭成了自然的选择。

一场寒流正在席卷快时尚领域，除了Zara，H&M、GAP也陷入业绩下滑，NewLook、Forever21和Topshop更是从中国纷纷撤离，而优衣库也在加速转型，每家公司不变的是危机中求生的欲望。