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试了一个月后,我的菜店撤离了线上平台

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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05-28

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来源 | 零售老板内参(ID:lslb168)

作者 |  王彦丽

头图来源 | 视觉中国


  • 社区生鲜店线上化很火,然而商户做得很艰难。

  • 虽然平台给予各种赋能,社区店还是要下线。

  • 个体生鲜店做线上订单,真的是个好业务吗?

 

当菜市场的线上化成为各大媒体关注焦点时,生鲜品类全面“触网”已成为大势所趋。除了传统商超,菜市场、个体生鲜店也开始积极寻找线上出口。与此同时,各大本地生活平台也全情投入,纷纷重点打造“买菜”业务。

 

一片喧嚣之下,社区生鲜店的线上化真的好做吗?

 

近日,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)发现,小区楼下的社区生鲜店(以下简称A店)悄然下线了美团外卖,而在一个月前,该商家还是美团外卖的重点扶持商户,附近的居民只要打开美团外卖里的“买菜”频道,排名第一的商家一定是这家店。

 

如今,A店曾开辟出来专门打包外卖订单的区域,已经堆满了杂物,店门口也再看不到美团地推小哥的身影。有意思的是,合作终止后,这家社区生鲜店的到店客流并没有减少,热闹如常。

 

A店的李老板透露了与美团停止合作的原因:平台抽成太高,赚不了多少钱。此外,该店主还表示,未来可能还会做线上,但不会跟平台合作了,而是要做一个自己的小程序。但对于再次进军线上的时间,李老板坦言目前还没有明确的时间。

 

而从李老板忙着招呼前来买菜的用户来看,即便短期内不做线上,生意似乎都不会受到大的影响。事实上,由于这家门店优势的地理位置和丰富的菜品,一直都不缺到店用户。

 

那么,对于个体商户来说,生鲜线上化究竟是噱头?还是有真实可落地的空间?在即时配送服务成熟的今天,他们又该如何行动,才能真正获得线上增量?

 


  社区生鲜店“下线了”

 

广州一家菜市场摊主王老板,对于“触网”这件事并不陌生,因为在今年菜市场线上化备受关注之前,他早就对电商有过尝试,只是做了一段时间后就放弃了。

 

“自己做美团的话,因为不属于品牌,排名比较靠后,排名靠后订单量自然会少很多。”王老板坦言。但对于个体户而言,获取线上增量,还不止要面对排名靠后的问题。

 

 

线上订单利润空间收窄也是一个重要的原因,“一斤奶油生菜,平台能卖到近8元,而广州地区奶油生菜的成本价一般是3元,菜市场定价4元左右,用户在线下可以买两斤生菜,但线上只能买一斤。”

 

这是王老板此前做线上面临的两大难题。线上的菜价由平台制定,但菜市场摊位的线上利润,由于订单量少、平台抽成等原因,盈利情况并不乐观。

 

“如果一斤奶油生鲜线上卖7.6元,其中有1.5元会被平台拿走。除了平台抽成,品牌合作也要抽成,如果想排名靠前,还要再花一定的营销费用,最后算下来,盈利情况可能还没有线下好。”王老板告诉《零售老板内参》。

 

与王老板遇到的问题类似,在和美团外卖合作一段时间后,A店的李老板也发现平台抽成高的问题。但一个月前,李老板并不这么看,他满怀信心地想在线上施展拳脚。

 

为此,A店布局进行了大的调整。虽然门店只有200平米左右的面积,但为了保证线上用户体验,A店专门开辟出10平米左右的区域,作为线上订单的打包区。


与此同时,A店与美团的合作不止简单的上线,从美团地推小哥的上门宣传,到周边用户看到“买菜”频道中排名第一的商家就是A店,也说明,这家店在付出平台抽成外,必然还有一定的市场营销费用。

 

但是这样的合作进行一个月后,李老板发现,结果与自己当初的想象有巨大出入,不仅线上利润稀薄,门店的客流似乎也受到了影响。

 

一位经常光顾A店的附近居民告诉零售老板内参,美团的工作人员告诉他线上购买的方式后,他尝试过几次在线上下单,但后来发现,在美团外卖的“买菜”频道,虽然A店排名第一,但还有很多同类型商家,结果就是冲着A店打开的美团外卖,但最后可能在其他家下的单,体验也是不错的。

 

该用户说的这个问题,让李老板一度十分头疼。他本来希望借助美团的推广,让门店同时获得线上线下的订单。但没想到,自己卖力宣传后,很可能是为平台做嫁衣裳,再加上线上平台抽成高,实际上赚钱很难。

 

如今,打开美团外卖,进入“买菜”频道,已经看不到昔日排名第一的A店。排名靠前的多是些品牌商家,例如菜老包、百果园、果多美等。对于平台方来说,想让广大的中小商家成功触网,任重而道远。

 

经历过一轮失败的尝试后,王老板也认为,接下来如果做线上,一定要做品牌,一定要有靠前的排名。

 


重返线上

 

虽然曾经“触网”失败,但看到菜市场很多摊主都在寻求线上合作,王老板决定再试一次。更重要的是,如今做线上,条件已经不同于几年前了。

 

王老板最明显的感受是,近两年涌现出很多菜市场的赋能平台,如菜老包。这些赋能平台主要做的是线上的代运营,因为菜市场摊主自己做线上运营比较困难,成本也较高,菜老包就切入了这个市场,作为菜市场与各大平台沟通的桥梁。并且,由于菜老包打造的品牌优势,其在各平台的排名往往也很靠前。

 

因此,今天再做线上订单的时候,王老板首先就找了当地两家比较知名的赋能平台合作,借助后者的品牌优势,获得靠前的排名,提升线上的订单量。

 

李老板虽然停止了与美团的合作,但做线上的想法并没有终止。作为一个距离用户最近的社区生鲜店业态,李老板也在思考挖掘线上增量的有效途径。

 

总结此前的失败经验后,李老板认为,做一个自己的小程序似乎是一个不错的选择。因为A店覆盖的人群主要来自周边的两个社区,如果只做这两个社区的线上生意,门店店员有能力承接配送,从而省去配送成本,但为了保证毛利率,会设置起送费。


此外,做小程序的另外一个重要意义在于,不担心自己的用户被其他平台抢走。这是李老板与美团合作一个月后,最新思考出的一种线上打法。

 

值得一提的是,A店虽然只是一个个体小商户,但却十分注重会员运营。用户充值200元即可成为A店会员,成为会员后,用户即可享受任意商品比非会员便宜0.2元~1元。也因为这样的优惠力度,经常到店购买的用户十分愿意办理会员卡。

 

因此,有了自己的小程序后,A店也可以进一步做好线上线下会员的一体化运营,从而真正实现线上线下互相导流。

 

从进军线上失败,到换种打法进军线上,虽然只是一些个体商户,但在零售老板内参采访过程中,我们发现他们是真正认同线上线下一体化的理念的,即使实践过程中遇到一些困难,但探索的脚步不会停止。

 

“整个生态还没有成熟吧,我相信未来能够找到做线上的有效方法。”王老板依然对未来保持乐观态度。

 


社区店做线上真的容易吗?

 

虽然生鲜线上化正在如火如荼进行中,但实际采访发现,绝大多数社区生鲜店并没有找到有效的线上出货口。

 

一些个体的社区生鲜店,即便规模不大,但由于优势的地理位置和好的商品质量,还是不缺线下流量的。

 

例如A店,位于人流量较大的北京朝阳路上,背靠两大家庭用户居多的成熟社区,相比于街对面的物美超市,A店具备绝对的距离优势。此外,A店的生鲜商品品类很丰富,日常三餐所需一网打尽。这让很多社区居民选择就近到A店购买食材,大宗购物则偏爱对面的物美超市(去物美超市需要走过街天桥)。

 

因此,经营良好的社区生鲜店,依靠线下流量过小富即安的日子并不困难,但如果同时要经营线上,很可能就成了费力不讨好的活儿。

 

如李老板所言,线上的尝试让他不仅没有赚到钱,反而感觉把自己的用户分流了。


对于个体商户来说,一旦上线本地生活平台,由于线上用户享受的是3公里范围内商家的服务,它所面对的竞争对手瞬间增加很多,例如A店的竞争对手瞬间变成排名同样靠前的品牌商家——每日优鲜、百果园、果多美等。当然还少不了附近的大商超盒马鲜生和物美。

 

而具体到线上的运营,这又是个体商户明显的短板。首先,商品的标准化程度不如品牌商超,这使得线上用户收到的订单,很可能是各种散称菜的直接配送,严重影响用户体验。


其次,为了排名靠前需要花费大量营销费用,而品牌商户则依靠持续稳定的订单量,平台依据算法自动给其靠前的排名。

 

因此,当前的个体生鲜店,做线上还是有诸多难点。好在微信的小程序、正在崛起的菜市场赋能平台等渠道,给了中小商户更多“触网”方案。

 

与此同时,线上流量入口也越来越聚焦品牌商户。今年4月,饿了么就宣布与叮咚买菜达成战略合作,后者是生鲜前置仓的代表品牌。


饿了么方面表示,未来的生鲜到家业务,将扶持越来越多像叮咚买菜的优质商家。事实确实如此,打开饿了么的“买菜”频道,排名靠前的几乎全部是品牌商户。

 

对于这些本地生活平台来说,生鲜线上化,目前还处于起量阶段,远未达到如外卖一样成熟,因此,从平台方的角度来看,他们也希望用更多的优质商户,拉动“买菜”频道的流量,从而真正实现生鲜线上化。

 

不过,对于很多社区生鲜店来说,不做线上,似乎也能活得很滋润。在没有有效的线上解决方案前,他们所能做的,就是大胆尝试并及时止损。



*本文由零售老板内参(ID:lslb168授权i黑马发布,作者:王彦丽,头图来源 :视觉中国。i黑马,让创业者不再孤独。


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