新消费领域的Costco，考拉模式何以再造新网易？

作者：钱皓-互联网分析师来源：钱皓-互联网分析师公众号

分享到：

11-27

十一月注定是不平静的，刚过完双11，又迎来黑色星期五。每年11月的第四个星期五，美国商场会推出大量折扣和优惠活动，使得消费者疯狂采购，又因商场一般以红笔记录赤字，黑笔记录盈利，故被称作黑色星期五。

面对海外狂欢盛典，皓哥怎能错过，添加购物车的手根本停不下来，皓哥深（zi)深(qi)觉(qi)得(ren)黑五的打折=不要钱。含泪清空购物车时，发现网易考拉海购新推出黑卡会员，只需交点会员费就可省去几千元，简直太赚，立马下手注册成功。

除了推出会员制，皓哥观察其动作接连不断，这家电商界的后起之秀又要搞啥大事？

文/钱皓

网易考拉升级带来哪些新花样？

以精选、品质及会员为三大要素的网易考拉已成为一种堪比“线上Costco”的崭新商业模式。近期更是上线诸多新花样：

花样一：上线会员制，推出“黑卡会员”

作为唯一一个全部自营商品可以享受会员折扣的电商平台。网易黑卡会员的发展速度很快，会员的购买额度已达到日均销售额的三分之一。艾瑞数据表示，网易考拉作为行业第一的跨境电商平台，已经可以和老牌综合电商一决高下，跻身七大电商的行列。

花样二：打造“美好生活联盟”

与中信银行信用卡中心、中国移动、丰巣、花间堂、罗森、什么值得买等9家企业共同成立“美好生活联盟”。借此，也将关联更多生活消费场景，增加触达用户的机会，从而为消费者提供更极致的消费体验。

花样三：联手国际品牌，争当跨境电商的领头羊

双11前，其牵手9大法国品牌，为用户带来海淘商品的极致盛宴

法国品牌和商品兼具品质和历史，是毫无疑问的时尚代表，而这一点对于跨境购物中掌握决策权的女性消费者极具吸引力。

其与欧洲童装巨头KIDILIZ、化妆品品牌Caudalie(欧缇丽)、及法国最大的药妆连锁品牌Parashop等九家知名品牌集团的携手，无疑让网易在跨境电商上的优势更加凸显。

过去消费者只追求怎么才能买的到，而现在追求的是如何买的更好、更有品味和格调。纵观网易考拉这次新升级，正是在践行这一新的市场趋势。

玩法再升级背后的驱动力

从外部趋势来看，随着新中产崛起，人们对品质有更高追求，担心买到假货的之时又不愿浪费过多时间。

消费升级下，新中产在物质之上更追求“档次”，注意力集中到产品的审美、品质以及服务上。随着时间效率愈发敏感，新中产明显更青睐经过“筛选”的优质产品和服务，网易考拉正是致力于满足消费者“更有效率的购买、更有品质的购买”等非传统需求。

同时电商红利衰退，更关注挖掘老客价值，以及布局新零售、覆盖更多的用户生活场景。

电商下半场逻辑，从关注用户数量的增长变为用户消费质量的增长，比如购买频次提升和客单价提高等。鉴于此，电商选择与传统渠道共谋发展，打通线上线下各场景，深挖用户的多元化消费价值。

从内部能力来看，考拉海购坚持全链路自营，持续加固竞争壁垒

在跨境电商领域，与平台型的天猫国际和半自营半平台的京东全球购不同，网易考拉选择了最重最累的全链路自营模式。从海外的采购选品、品牌合作到后端的物流配送和智能仓储等各环节完全掌控，有效把控商品源头，避免假货横行、服务缺失等问题。同时能对消费者的反馈第一时间响应，调整货品种类、SKU量等，优化消费体验。从而保证正品、质量、价格、服务和物流体验极致。而此次服务升级，无疑进一步强化了壁垒。

此外，考拉海购升级也是践行丁磊“新消费”以人为本的理念。

丁磊认为所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解，新消费的核心是以“用户”为中心，甄选高品质产品，有效简化消费路径，让商品回归真（正品）、善（良好的体验）、美（格调、品位），满足人们对于美好生活的向往。这是对网易电商一次战略复盘和价值观的梳理。

作为零售变革下的两种思路，新零售和新消费各有侧重。新零售讨论的是零售的不同形态和场景，重视人货场的重构，解决的流量和商品流通效率的问题，聚焦点在供给端。新消费关注的则是消费者的消费观和消费行为变化，其方法论是“货找人”，聚焦点在需求端。供给端的调整是围绕需求端变化而随之改变的。

分析与展望

随着中国经济的快速崛起，国际地位与消费力也随之提升，越来越多的国际品牌渴望快速洞察中国消费者诉求，更快地进入中国，网易考拉的出现恰恰成为了这一关键枢纽。

站在产业赋能的角度看，网易考拉成为了众多国际品牌进入中国市场的重要连接者，降低了进入门槛，同时大大提升了用户体验。

借助C2B大数据赋能，其帮助品牌融入中国文化，更好地洞察消费者需求，从而打造更适合市场“口味”的差异化商品，优化产品在调研、孵化、生产、销售、市场等经营全链路的效率。同事也降低了海外品牌进入中国市场的门槛，使其只需专注产品研发与生产，而销售、物流配送、服务等诸多冗杂环节都可不必费心。因此，也能惠及消费者，足不出户，尽享全球好货。

不仅如此，网易考拉也在推进“中国做世界的工厂”到“世界做中国的工厂”趋势的转变，为消费者提供全球精选的品质选择。

过去，中国依赖人口红利带来的低成本优势帮助全球众多品牌代工。因此，我们买的诸多国际品牌，很多是made in China。现如今，大国崛起、消费升级，拉动经济的马车从出口转至了旺盛的消费，并且已不满足于国货。

网易考拉高级副总裁朱静波讲了一个故事：一个知名法国童装品牌在进入中国市场时，就将童装的开头由欧洲市场习惯的后面，改为了中国父母们习惯的前面，服装的标签页也从立体改成了印刷。

考拉海购快速崛起，正是敏锐洞察到：在国家经济发展的不同阶段，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。抓住这波红利，就能快速成长。原来，中国是世界的工厂，由于跨境电商，全球品牌也将为中国定制和生产，世界也逐将渐变成中国的工厂。

网易考拉、网易严选有望再造一个电商领域的新网易，其实是丁磊布局“新消费”大盘中的一步棋。未来，网易售卖的是一种生活方式，至于产品服务的边界会越来越模糊。

零售发展的路径都是专注一个品类，建立与用户的深度信任，再扩品类，成为消费者一站式消费的首选。

诚品书店从经营独立书店发家，后逐渐覆盖购物中心，甚至于一个地产综合体，成为有景、有书、有味、有人的理想生活实验室。无印良品以日用品为主，产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房用品，最近新拓展了房屋建筑、花店、咖啡店等产业，MUJI变得越来越像是围绕消费者吃穿住行售卖生活方式的公司。

产品与服务外延会越来越大，融合消费者生活的全场景，成为推动品质消费体验的新起点，为用户带来美好生活。

听着网易云音乐放松心情，刷着网易新闻获取信息，从网易公开课订阅课程学习，黑五的时候上网易考拉低价畅买海外名牌，周末到网易严选亚朵酒店感受流行的“性冷淡风”，出国旅游用中信银行网易考拉联名信用卡购物。

丁磊的新消费旨在输出一种全新的生活方式，并一步步将这种价值观注入产品的精髓中。其产品和服务的外延越来越大，渗透了用户物质到精神的方方面面，满足人民日益增长的衣、食、住、学、购、娱等现代化服务需求，为用户所有生活全场景提供优质体验。

与此同时，在网易近期发布的Q3财报中，以网易考拉海购为核心的邮箱、电商及其他业务板块继续保持高速增长，营收同比增长79.5%，增至37.35亿。

从三季报数据看，网易考拉领衔的网易电商业务再创历史新高，在保持业绩发展持续加速的同时，为网易整体营收贡献更多力量，再次验证了丁磊的“新消费”时代品质电商之于新中产的巨大潜力。既然Costco在美国已证明能在沃尔玛与亚马逊双雄并举之下，杀出一条血路，逆势高增长，以网易考拉与网易严选为代表的线上Costco为何不可呢？

结语

这世界每天都会产生很多或微小，或巨大的变化。我们也总要面临很多未知与挑战，但只有不断强大，不断走出去，引进来，才能成为一家更强地企业，才有机会让世界，为中国的消费者“量身定制”。