主营榨菜和二锅头的企业利润飙升，消费降级的真相到底是什么？

德同资本合伙人陆宏宇。来源：被访者供图

文 | 郭佳莹  编辑 | 马吉英

“被高房价榨干”、“经济寒冬袭来”，人们的情绪似乎也随着季节渐渐转凉。

公开数据显示，2018年7月，中国社会消费品零售总额同比增速只有8.8%，连续4个月增速在10%以下，处于15年来的最低水平；微观方面，主营榨菜的“涪陵榨菜”净利润于2018上半年增长77.52%，主营二锅头的“顺鑫农业”净利润增长96.78%。而被视为“消费降级”主力选手的拼多多，第二季度也交出营收27.09亿元的成绩单，较去年同期增长2489%。

某种程度上，消费降级取代消费升级，成为大众情绪焦虑的宣泄口。

但在德同资本投资总监杨博雅看来，人们之前是陷入了“消费升级”的误区。“过去三年，是消费贷等金融工具的诞生刺激和释放了消费欲望，但这种表面现象一定不可持续。原因很简单，大众消费能力的根本支撑点是可持续性的收入，而非被消费贷放大的欲望。”

现在消费贷被严格监管，加之宏观经济的下滑，德同资本观察到越来越多的消费者喜欢在社交平台上分享便宜又好用的“生活神器”，抖音所带火的“淘宝爆品”就是最有力的佐证。“这说明大家越来越喜欢聪明地花钱，并非花不起钱，而是认为没必要花那么多钱。这才是成熟的消费，才是真正具有可持续性的消费升级。”杨博雅表示。

目前，德同资本管理着等值人民币逾100亿的基金，主要关注消费升级与TMT、医疗健康、高端制造与环保三大领域。

德同资本合伙人陆宏宇表示，无论未来趋势是消费升级还是消费降级，创投市场都存在大量机会。“尤其随着细分渠道、支付手段、物流配送等基础设施的逐渐成熟，未来几年反而会成为新品牌崛起的机会。”

以下为德同资本合伙人陆宏宇口述整理：

不是消费升级或者降级，而是“新消费”

升级与降级看似是一对矛盾的关系，但却是针对不同消费主体而言的。我们之所以会看到“消费降级”的现象，主要还是因为渠道的大幅下沉。

淘宝3亿用户，基本都是城镇人口；而微信有10亿用户，几乎囊括了所有使用手机的中国人。通过微信这个流量渠道，拼多多将电商下沉到了一些原本渠道所到达不了的、我们俗称3-6线的城市乃至农村。而原本在这些地方，路边会买到一瓶“飘丝”洗发水也是很正常的。也就是说，即便购买到的是山寨货，但对边远地区第一次进行电商消费的用户而言，也是一次消费升级的体验。

我们永远在升级的路上，只是起点不一样。所以在德同资本内部，我们习惯把升级与降级的概念模糊掉，将其称之为“新消费”。

“新消费”的到来，某种程度上也向我们释放了一个信号——即渠道能力、支付能力、物流能力等基础设施建设比以前更加成熟了，这对“新品牌”的诞生无疑是利好的。

新品牌不断出现，老品牌不断消亡，这虽是商业规律，但究其根本，是一场“渠道战争”，尤其是对于快消品牌而言。比如娃哈哈和农夫山泉，普通消费者很难品尝出它们水质间的区别，但从2017年财报来看，娃哈哈完成464.5亿元的营收，远高于162.5亿元营收的农夫山泉。其中，娃哈哈渠道的大幅下沉确实功不可没，6-18线城市都能买到它的水。

除了渠道，支付手段和物流网络的成熟也使得品牌成功的概率大幅提高。

与此同时，我们确实看到了越来越多本土国货品牌的诞生。2015年，德同投资了一家名为INXX的潮牌服饰，主营渠道就是淘宝。也就是说，不论渠道、支付还是物流都已是现成的解决方案，即便是把产品投放到甘肃、新疆等三四线城市也并非难事。如此一来，创业者只需把更多精力聚焦在服饰质量和品牌即可。

“理性消费”下的投资机会

除了“新品牌”，新入口、新场景、新技术和供应链升级也值得关注。

1、新入口

拼多多就是一个利用微信入口的典型案例。但我们也看到，拥有10亿线上用户的微信，人口红利已尽，我们必须关注新的平台机会，甚至是通过寻找自带信用和流量的KOL（意见领袖）渠道来做电商。一旦找到合适入口，便能够很好地解决“用户信任”问题，以此提高转化率和复购率。

2、新场景

当流量进来后，多样化的用户体验和场景就变得十分重要，这需要从商业模式的每个环节进行考虑，包括产品供应链、配送以及整个场景的升级。尤其是一些新型业态，如去年很火的无人零售、无人货架、无人便利店，这些玩法都有可能成为未来零售的新入口和新场景。

3、新技术

事实上，每次技术的变革都是一次流量结构的变化，最简单的例子，纸媒到网媒让流量从线下迁移到线上。而未来2-3年，人工智能、大数据和区块链等技术的发展，也一定会挖掘出新的生产力和流量结构。当这些技术手段和互联网思维结合在一起的时候，就必须重新审视商业的每一个环节，以此来提高效率。

举一个很小的例子，如果没有无线通讯和LBS的定位技术，共享单车就无法实现。而本质上，共享单车的实现是在帮助我们把原有资产快速进行网络化，以此盘活这些资产，提高利用效率。

4、供应链和供应链金融

供应链升级主要表现在几个方面：

第一是“小批量、大批次”。工厂在早期不是特别适合做这件事情，但现在因为消费者的个性化需求，多多少少也倒逼了这些传统制造企业改变他们的生产模式和组织架构，以此适应市场需求。

第二是供应链金融。以往传统产业通过分级经销商、代理商铺货，很大程度上都在做两件事情，一个是物流，另一个就是供应链金融。

互联网早期，大家都说“羊毛出在猪身上”，而现在是“让狗来买单，让猪来消费”。以小米为例，雷军曾承诺用户，“每年整体硬件业务综合税后净利率不超过5%，如超过，将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”严格控制利润后的小米赚的是什么呢？大家都知道答案：生态链。

小米的生态链已深入到100多个行业，并且用户粘度和复购率都非常高。当小米生态链添加了金融属性后，更是为平台用户创造了许多复购的可能。

所以这几年，凡是取得了非常大进展的科技公司，都在纷纷拆出金融板块，360、58、京东、唯品会、百度皆是如此。通过它们原有的品牌效应，加上金融玩法，无疑可以创造更多商机。

这是大势所趋，尤其是对于超级用户品牌而言。未来，产业的金融渗透率也会远超我们的想象。

 “海陆空”立体打法

宏观环境的变化，加之“消费升级”和“理性消费”同时出现，移动互联网已进入了下半场。现在创业者需要一些新的打法，我们也对此总结了一些策略，简称“海、陆、空”。

“海”，就是把中国模式出海，同时把海外资源引进来。中国一年的移动支付交易量大概是美国的50倍，无论从用户人数、商业模式、智能终端渗透率还是覆盖率等方面来看，中国的移动互联网都是当之无愧的全球第一，很多方面都已远远走在世界前面。

与此同时，越来越多的中国公司开始走出去，服务海外市场、输出模式。比如大家最为关注的印度，13.39亿的人口大国，电商的渗透率却微乎其微，这也是为什么今年以来中国互联网巨头们都在拼命投印度的“唯品会”、“京东”和“阿里巴巴”。还有一堆人跑去东南亚，整个东南亚加起来有6亿多人口，是个巨大的市场。

“陆”，就是要把陆地的东西做一个结合。最近比较时髦的是OMO模式（Online-Merge-Offline），即线上线下融合，全面打通。巨头们都在做这件事情，比如阿里投资大润发，布局盒马鲜生、无人便利店，都是线上线下以及供应链的整合。

“空”，即人工智能、大数据、云服务、区块链等技术与现有商业模式的结合，尤其是大数据。很多企业在看自己数据的时候，都会带着有色眼镜，亮点看不到、缺点不全面，太习惯于封闭思维。如果能做一些数据交叉、数据整合、清洗和提炼，往往会得到意想不到的收获。

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值班编辑：高欢欢  审校：武昭含

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