好的生活，为什么让你觉得贵？ | 品牌新事

文/林克

“一分钱一分货，两毛钱两分货，三块钱三分货”是很多人都听过的话，好产品能卖更高的价格的观念正逐渐为大众所接受。

但好产品也会被价格所束缚，比如，今秋苹果三款新机的定价就受到了相当多的质疑，万元左右的定价，让不少铁杆粉丝都觉得太贵。

在追逐美好生活的路上，对于我们来说最重要的不是在意价格，而是明白价格是怎么定下来的。

材质和加工：决定价格的铁锚

iPhone的品质有口皆碑，但为什么这一次消费者对定价的议论格外多呢？

因为这次的定价，突破了手机的“锚点价格”。

目前各大手机品牌的旗舰款大多定价在3000~6000元之间，而即便是和苹果自己比，这次的顶配款也比去年的贵了3000多元。

人们在做出判断时，易受第一印象支配，这种现象在心理学上被称为“锚定效应”。过去我们日常看到的手机价格，就像是沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在那里，让你觉得手机不应该标价超过10000块。

但这个“锚点价格”也不是任由商家设定的，它也跟消费者有关。

一辆好车标价40万元，大多数人都认可；一餐饭标价40万元，大家就会喊“天价”。因为大众心里有一套质朴的价格计算公式：价格=原材料成本+加工成本+利润。在这三个因素中，利润的影响力大致固定，毕竟大家都不想被宰。那么，剩下的两大成本，就至关重要了。

不过大众判断这两大成本的方法，就更质朴了：看材质、看工艺——毕竟我们也没更好的方法。汽车的材料是钢材、电子元件等复杂而精密的东西，生产流程也极其复杂，卖20万可以接受；至于一顿饭，谁给你标价40万的勇气？

商家虽然可以通过各种手段来设锚、移锚，但都不能偏离消费者的心理价格预期，这是所有企业的必修课程。

虽然苹果此次的定价受到质疑，但其长期以来的策略却堪称典范：偏爱金属材质、坚持在制造工艺上死磕——只有抬高消费者的预期，才好定下更高的锚点价格，才能赢得更多的利润空间。

乔布斯的话一针见血：“消费者不是爱买便宜的商品，而是喜欢占便宜。”只要让人觉得物超所值，再贵也有人买单。

审美和距离感：左右溢价的风浪

但当锚点价格定下后，仍有因素可以大幅影响价格——审美。

美的东西往往稀缺，这必然会导致供不应求，进而导致大幅溢价。

罗马人会不惜让奴隶顶着汞中毒的风险来采集矿石，制作红颜料；埃及人为了制造一点点紫色，焚烧几十万只贝壳；匈奴人打输了战争，最痛心的事居然是失去了胭脂花。

可见，人类愿意为美支付溢价的冲动极其强烈，而且是天性使然。

再者，从生产成本的角度分析，也会得出同样的结论。

美的东西往往含有更多的隐性成本：制造者的审美需要长期培养、苛求细节会花费更多的精力、设计更是专业技能……这些都在无形中增加了产品的价值。

比如前段时间走红的《延禧攻略》，这部剧集因为服装漂亮而广受好评。给它的服装大大加分的，并不是面料材质和制作工艺，而是柔和克制的莫兰迪色，以及考究的服饰细节。

莫兰迪色来源于乔治·莫兰迪，他会在画作中渗入一点灰色调，增加古朴庄重的感觉。能够驾驭这种配色，肯定需要一定的美术素养；能够明白这种配色适用于宫廷服饰，需要足够的文化理解；至于帝后、妃嫔、官员的衣服款式、服饰规格该如何把握，又需要相当的历史知识。这三条，每一条都增加了整部剧集的价值。

不过，审美虽然能够左右价格，但它本身也会被距离感所左右。

路易威登的面料花纹和梵克雅宝的四叶草，本来都是不错的设计，但是因为在中国的仿冒品太多，最终，审美疲劳让真品的价格预期也受到了影响。

同理，《延禧攻略》的莫兰迪色等能脱颖而出，也有一部分原因是我们目前还对其不够熟悉。审美的风浪虽大，如何利用好，也是一门学问。

打造高级的产品就是定出高价？

国货品牌享受着国潮带来的销量与声量的同时，它们也在思考：这场汹涌的国潮，未来将流向何方？

消费升级是今年最热的话题之一，经过多年的经济发展，中国的消费者有能力也有意愿去追求更高级的产品。

但在掏钱之前，消费者应该多去了解产品的特性，明白什么材质是好的；多去苛求细节的观感，想清楚什么是美的和自己喜欢的。毕竟高级产品的标志，不是广告、代言和高价，而是产品本身的属性：材质好的，能用得长久；契合审美和需求的，才能用得舒心。

这如今，我们一流的企业也早就理解了这一点，并付诸行动。

自2016年微生活艺术展以来，国际高端家电品牌卡萨帝就为行业及高端用户献上了一场又一场兼具科技质感与艺术美韵的展览。它们通过一套卡萨帝产品VS普通产品的对比写真照片，让用户于微观之处发现艺术的魅力，探究生活的真相。

▷ 同是在冰箱里保鲜了7天的草莓，一个色泽黯淡，食材养分流失不少，另一个却颗粒金黄、绒毛挺直，养分未流失。

▷ 被洗衣机清洗过的丝绸，一条起伏褶皱、干涩毛糙、颜色暗淡，另一条则柔软飘逸、质感细腻、色泽鲜亮。

▷ 烤制过后的面包片，一片水分尽失、干皱不堪，另一片则熟而不干、手感松软。

▷ 两片相同的树叶，本该以相近的速度凋谢，但一片干枯发黄，一片鲜活如初。

这些差别，如果用肉眼观察，是很容易被忽视。但只有经得起高精度摄影镜头的考验，才能称得上是真正的高级品——细节决定差距。

而能将这些细节完美地处理，卡萨帝依靠的是行业顶尖的技术：全球首创的MSA控氧保鲜技术让冰箱更持久地为食物保鲜，行业首创的依托纤维级智能识别技术，经由“空气洗”的护理，帮助洗衣机更好地处理了丝绸，原创的蒸汽能环绕系统让烤箱也能保湿；搭载智慧多温区的空调，能同时吹两种温度的风，让室内空气更清新自然……

这些技术，体现了卡萨帝对做好高端家电的深刻理解：要保证质量，靠的是对消费者的责任心；要保证美感，靠的是对产品特性的理解和对细节的苛求。

依托“人单合一”模式，卡萨帝打破了与用户间的交互边界，能够满足用户个性化需求，让用户更直观地感受到一组组充满艺术感的对比，让所有人都看到了卡萨帝致力于为用户打造高端生活的初心。