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40年潮牌上位史

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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01-24

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作者:硅兔君

来源:硅兔赛跑(ID:sv_race)


纽约,唐人街。


乘电梯到地下一层,穿过许多商店倒闭后遗留下的空房,就能来到一家不起眼的小店门口。


店里从地板到天花板堆放满了货物,在别处会被单独陈列、被特别珍惜的服饰,在这里,被挤挤挨挨的堆放一处。


这是一处秘密据点,堪称全美甚至全世界的潮流中心,你能在这里找到Supreme难得一见的款式。


Unique Hype Collection


店主是一位中国广东大妈,Instagram上圈粉数十万,圈内人都要尊称她一声Og Ma。Og是Original的缩写,Ma代表妈妈。“Original”对她做的生意十分重要,而“Ma”是她给顾客们的感受。



小店每天中午12点开门,晚8点打样,形形色色的买家和卖家川流不息,其中混杂着许多明星,


美国当红Rapper Travis Scott,



Rapper Wiz Khalifa,


(速度与激情7 See You Again 主唱)


据说,周董还曾携昆凌拜访Og Ma...


Og Ma走红的原因很简单,她开的这家店通过低价大量地购买潮牌产品,然后再以高于原价两倍以上的价格倒卖给其他对潮牌有迫切需求的顾客。


这些潮牌的价格一旦被炒起来就是一发不可收拾。


LV联名Supreme的连帽衫,原价860美金,价钱可以炒到25000美金,



原价100多美金的T-shirt,Stock X上已经炒到1000多美金,翻了十多倍!



在疯狂追捧潮牌的人中,有些是真爱,有些是为钱,有些是为名...

 

不管是为什么,潮牌的全球市场规模已经达到数十亿美金,欧洲奢侈品牌自行设计或联名的潮牌款式销售额达3090亿美金,为品牌贡献了5%的增长。



不得不提的那些潮牌 

 

Stussy:从冲浪板起源的潮牌老大哥


潮牌是嘻哈、滑板等亚文化运动的产物,最早的潮牌老大哥Stussy,诞生于1980年。在美国加州LA沿岸的LAGUNA海滩,当地一个冲浪高手Shawn Stussy当年将自己所设计的涂鸦式签名印制在冲浪板之上。



有着非常敏锐的商业头脑的Stussy,开始将自己的涂鸦签名印在T-shirt上和冲浪板一起售卖,紧接着Stussy也将旗下许多单品注入此一元素。


1985年Stussy正式进军时装市场时,涂鸦的名字理所当然地成了品牌标志。



BAPE:“为买潮牌排长队”始祖


潮牌文化繁殖的下一站是大多数人绝对想不到的--日本。


1986年日本时髦精藤原浩(Hiroshi Fujiwara)采访了Stussy,回到日本后,和涂鸦设计师shinichiro Nakamura(Sk8thing )以及一位普通的年轻店主Toru Iwai共同成立了日本第一家街头服饰品牌,Good Enough。


藤原浩 & Stussy


随后,在90年代,藤原浩扶持日本最有前途的文化ICON Nigo和高桥盾在原宿合伙开了间店铺叫“Nowhere”。


之后高桥盾独自创立了Undercover,Nigo也在中村晋一郎的帮助下创立了A Bathing Ape,也就是BAPE,同时确立了以猿人迷彩为主要元素的设计风格。


BAPE和Nowhere定义了90年代的“Urahara”风格。 Urahara来自“Ura-Harajuku”一词,意为“地下原宿”。


BAPE可谓是潮牌“稀缺营销”的鼻祖。但很多人不知道的是:这一切都是因为——穷。


Nigo刚开业的时候预算紧张,每周只能做50件T恤。


1998年,BAPE在日本全国约40个地方备有库存,但Nigo却大胆取消了所有批发业务,转而将所有精力集中在唯一一个东京的旗舰店上,BAPE的销售额因此迅速攀升。


街头潮牌的排队文化由此诞生。



而真正让BAPE走上神坛的是一件叫做“Camo Shark Full-Zip Hoodie”的衬衫,由中村晋一郎以"美军F-86战斗机"为蓝本创作,04年发售的时候定价也就2000人民币左右,06年二手的都要12000才能买到。



Supreme:一千美金买一块板砖


如今炙手可热的潮牌Supreme,一块板砖都可以在eBay上售价冲到$1000(约6883人民币),其成功可谓天时、地利、人和。


1994年James Jebbia在纽约开了第一家Supreme,当时开业资金也就12000美金,放到现在买一件限量版都不够。


James灵敏地发现了美国当时滑板文化风行,但却没有一家店专门做好看的滑板周边用品。于是他把店开在纽约最适合玩滑板的纽约下城Lafayette街上。



Supreme最初雇佣的员工都是滑板少年,他们拽拽的、特立独行,喜欢大声发表观点,甚至公然对那些一点也不酷的客人皱眉。


后来,甚至有人说Supreme就是靠态度在卖东西,即使Supreme的店员比起普通店铺要冷漠得多,还是有很多人买账。甚至一开始店里坚持“不能摸直接买”的奇怪原则,时间久了,大家反而觉得这是一件很酷的规矩。


这样“酷”的规矩还有,周四店门口排长队,等待新品上架;


抢购以及买二手货,因为不是所有人都能穿上一件Supreme;


还有衣橱里必须有一件的联名款,几乎Supreme的所有联名款,都是越放越值钱,一穿就会潮破天际的神级装备。



Jebbia接受采访时曾说“我们做衣服就像在做音乐,总有乐评家认为年轻人不可能既喜欢Bob Dylan(民谣)又喜欢Wu-Tang Clan(嘻哈), Coltrane(爵士)。但年轻人真的非常非常开放、包容,无论是对音乐、艺术还是其他事情,我们在做事时也秉持这样的开放思想。”

 

他反复强调:“我们品牌的原则,就是没有原则。”

 

2017年,大型PE公司The Carlyle Group投资5亿美金,换取了Supreme 50%的股份,将公司估值推至10亿美金。

 

Yeezy:“全球被搜索次数最多的运动鞋”


谁也没想到,2009年曾一起在Fendi实习打杂端咖啡的说唱歌手Kanye West和建筑专业毕业生Virgil Abloh会共同踏入时尚圈,成为“千金难买椰子鞋”的Yeezy创始人和Off-White创始人及LV男装总监。



说唱歌手/时尚大亨侃爷(Kanye West)的首秀是2012年春夏巴黎时装周的DW系列。与之后的Yeezy完全不同,这次时装秀用的还是KK和Chanel Iman这些大牌超模,而且时装风格也没那么街头。



在侃爷做Yeezy之前,他分别在13和14年与法国品牌A.P.C合作。


2015年初,侃爷在纽约推出Yeezy第一季,使用不出名的模特,中性化的设计,以及运动休闲风,成为Yeezy设计贯穿至今的鲜明风格。



Yeezy品牌下的头牌,就是Boost系列的运动鞋。


Yeezy先是和BAPE合作,接着是Nike,最开始的天价红色椰子鞋就是这样火了起来。后来Adidas高价签走侃爷,一起出了这个天价鞋子:Boost 350。



一双YEEZY Boost鞋,全球发售只有不到9000双。


现在排几个小时长队买椰子鞋的比比皆是。原价两三百美元的鞋,被炒到两三千美元,着实富裕了一批代购和高仿卖家。也出现了满大街椰子鞋的壮观景象。



而侃爷的好兄弟Virgil Abloh被侃爷一手带进黑泡圈和时尚圈,他创立的Off-White直接将街头潮牌一脚踹进高端时尚圈的大门。


“爆款大斜杠”Off-White将美国街头服饰与意大利制造结合起来。Virgil Abloh说,“我将意大利制造的高质量和舒适感融入进街头服饰。这是Off-White的品牌基因。”



Off-White把街头潮牌打造成新一代的年轻奢侈品,既有态度也有高度,成功吸引到“追求潮流的年轻富人”,明星icon纷纷上身,带货效应相当明显。


2018年,Virgil Abloh正式成为LV男装总监。也成为街头潮牌进驻传统奢侈品的里程碑。



街头潮牌大火的背后 

 

1. 谁在为潮牌买单?

 

千禧一代、Z世代不仅成为消费潮牌的主力军,也成为整个消费市场的重要力量。


在美国,千禧一代和Z世代占美国人口比例的47%,共计约1.58亿人。美国千禧一代贡献了6000亿美金消费,同时,与Z世代相关的消费金额总计达8296亿美金。


不同年龄阶层的人都需要点什么来表达身份,寻找认同感。



对于某一群体来说,开一台豪车是身份的象征,对另一个群体,买一个爱马仕的铂金包才是。对于千禧一代和Z世代,潮牌恰恰是他们的表达身份、寻找认同感的语言。


因为潮牌够酷、够帅、够特立独行,足够他们在社交媒体上显得与众不同。


2. 潮牌法宝:“饥渴营销”


BAPE“一不小心”开创出来的“稀缺营销”成为潮牌营销的重要策略之一。很多潮牌之所以近来能有轰动影响,主要还是因为其营销做得出色。


饥饿营销、跨界联名通通被用得淋漓尽致,而潮牌打造产品IP的重要策略就是靠单品限量制造稀缺性。



大多数潮牌打的都是“你有我无,有钱难买”的架势,比如Supreme,6年只多开了2家门店,限量发售,代表“我不会穿普通大众穿的”。它恰好迎合了当下年轻人热爱消费同时追求叛逆,喜欢抱着反商业的态度去购物。


Supreme这类的潮牌,最喜欢做的就是跨界合作,制造噱头,或者说是潮流。


“限量”两个字永远会让人产生购买欲。跨界合作再加上制造噱头,全都是营销优秀案例。由于稀缺性,一些联名款可以出售比同类产品高出5-10倍的价格,市场回报相当可观。


Supreme虽然发行价不高,但由于产品发行量太少,导致二手市场价格一度飙高。


17年与Nike Air More Uptempo、LV联名带来了巨大的收益,跨界合作大幅提升了知名度、业绩也跟着上涨,LV x Supreme已创造了超过一亿欧元的销售额。



3. 明星带货:流量折现


据数据显示,潮牌消费者里,大多是出生于90-95年,月可支配收入不低的年轻人。他们是新崛起的消费者,除了独特性、设计感、文化磁场等因素,主导他们付费的就是这些与网红、潮流沾边的潮牌。


要说带货王,不得不提曾力压吴彦祖谢霆锋的“香港最帅男生”“香港第一潮男”——陈冠希。


淡出娱乐圈十几年,依旧能在“中国明星带货能力榜单”排前十,足见其影响力之大。


早在16年前,edc陈冠希和好友潘世亨经朋友介绍,认识了“原宿教父”藤原浩,之后创办了CLOT服饰。



“潮流碰撞,创造力凝结”之意,拓展与众多尖端的国际品牌和艺术家合作,很快奠定了亚洲潮流鼻祖的地位,成为西方和亚洲街头潮流文化连接的纽带。


经过多年的努力经营,他所主理的潮牌CLOT,从一个香港本土街牌迅速成长为全亚洲、乃至全球炙手可热的潮流品牌,为促进中国潮流文化发展起到了不可替代的作用。


与很多明星“带货王”不同的是,陈冠希带的是“私货”,也就是他自己参与设计或是他旗下厂牌参与联名的单品。比如这双16年在球鞋圈掀起轩然大波的Vlone x Air Force 1。



Vlone 是陈冠希与两位纽约说唱歌手 A$AP Rocky & Bari 合作的潮牌,这双 Vlone x Air Force 1 当时只在纽约Vlone实体店中限量出售,最高价炒到了35万人民币 。17年年初这双鞋终于在国内发售,市场价仍能炒到 2 万元。


在潮牌上位史中,明星效应起到了一定的推波助澜作用,明星带货就是流量折现的直观体现。有着大量明星的加持,时不时在Instagram或微博上发几张私服照,立刻就可以将一件本身不甚起眼的衣物瞬间变成爆款。


4. 奢侈品入场:联名吸引年轻人

 

去年3月,Off-White创始人Virgil Abloh被聘为LV的男装艺术总监,潮牌的大Logo、连帽衫...元素打入顶级奢侈品内部。


Virgil Abloh为LV设计的男装


之前,LV与Supreme联名的服饰为其贡献了23%的收入增长。这次聘用Abloh,LV CEO的说法是:“Louis Vuitton 并不是一个高定时装品牌。



19 世纪中期起,到 20 世纪 20 年代至今,LV的服务对象都是新的富裕阶层,而不是古老的贵族。而 Virgil 则非常擅长于在经典和时代潮流间建立联系。”


Gucci也在马不停蹄的追赶新潮流。


此前,Gucci与嘻哈的时尚icon Dapper Dan握手言和。


Dapper Dan可谓是将高级时尚引入嘻哈界的鼻祖,他设计了一批带有大牌Logo的服饰,这种做法触怒了掌权的奢侈品牌,1992年,他不得不关闭了服装店。


时隔二十多年,Dapper Dan成了Gucci眼中的香饽饽。


80年代Dan的设计 vs Gucci的新设计


Gucci设计师Alessandro Michele设计了一件非常Dapper Dan风格的外套向他致敬,支持Dan重开工作室,发售与Dan合作的新系列。



Gucci和Dapper Dan之间的是是非非,仿佛是奢侈品牌与潮牌之间爱恨情仇的缩影。

 

时代在飞速变化,哪怕是一向高傲的奢侈品们,也要积极向这个时代的先锋看齐。

 

潮牌还会火吗?

这个答案是肯定的。

 

但至于怎么火,永远都有新花样。



* 本文由硅兔赛跑(ID:sv_race)授权i黑马发布,作者硅兔君。i黑马,让创业者不再孤独。


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