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美容门店的流量焦虑:类直营整店输出加盟破局

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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03-05


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文|温瑞连


成长于家族式美业大环境,跨越60、70后和80、90后消费层次。LE CYGNE的成长,虽然脱胎于美业一代的护土 ,但又像一个努力摆脱束缚的孩子,挣扎着“破土而出”。


在美容门店面临焦虑和行业大洗牌时,以提高门店坪效为目标,在品牌优化、店铺升级、人员培训、系统管理方面进行年轻化的大力改造,打造可复制的单店盈利模型,并提出以整店输出加盟的形式,在全国进行规模化布局。


LE CYGNE的探索为美容门店破局打开了一扇门,同时也映射着美一代向美二代进化的时代镜像。 

2018年,整个创投环境萎缩,资本市场进入寒冬期。然而,在消费者已经觉醒的美业,依然捂着一把火,蠢蠢欲动。

 

在过去几年中,中国的美业市场以15%的平均年增速增长,2018年时达到1.29万亿元,美业消费需求呈现井喷现象;另一方面整个美业市场面临着引流、拓客、守客难的痛点。尤其是传统的线下美容店普遍存在流量焦虑,门店服务和消费需求一度出现“错位”。

 

随着“美一代”线下门店60、70后客户逐渐老去,新客户没有快速成长,实体店面临流量的青黄不接。线下门店微薄的利润以及难以规模化的直营布局,严重限制了行业的发展,资本市场最为看重的门店坪效一直难以突破。

 

LE CYGNE作为天鹅童话旗下的子品牌,定位于80、90后中高端女性群体,以类直营的整店输出加盟模式为战略,不断在全国进行规模化复制,实现产业裂变,意图成为新消费时代下,美容连锁品牌的破局者。

 


服务与消费“错位”,

“美一代”门店的焦虑和挣扎


从2014年开始,在美业与移动互联网、新技术、新零售的不断碰撞下,消费端和产业端都发生了大的变化。消费端,一批追求极致“美”的80、90后用户崛起,颜值经济大行其道,他们追求个性、轻奢、性价比高的产品服务。

 

同时,在市场多元化需求的刺激下,以信息服务为主的第三方电商平台兴起,新氧、更美、美呗等企业先后在短时间内拿到融资;小红书、微薄、抖音等自媒体平台“种草”也受到一波波的追捧。

 

面对消费端的火热,传统美容线下门店反应似乎有些迟钝。面对用户逐渐老去,客流量减少,门店老板将更多精力集中在存量用户的产品优化,朝着大健康、高端抗衰老等服务方向发展。


对于消费能力较低的8090后市场不够重视。传统美容店无论从店面基础设施还是用户定位方面,都难以吸引新一代消费者的注意。

 

2015年,美业流传马云一句话,“全国150万家美容院在未来的两三年会锐减至50万家,近70%的美容院都将消失!” 互联网+的兴起与新一批消费者的到来,让线下门店经营者开始焦虑并尝试转型。

 

从2014年到2015年期间,O2O风口盛行,一部分美容门店开始线上化尝试,美容上门服务、线上团购预定等蔚然成风。然而,2016年,这股美业O2O之风逐渐偃旗息鼓,这种模式并没有给门店流量带来大的改观。

 

“从天鹅童话的实体店数据来看,门店80%的利润来源于20%的高频次、高消费的客户群体。女性喜欢冲动式体验消费,O2O的这种快餐式的服务,客户做不到高频次、高消费,因此,不会长久。” LE CYGNE创始人余琦表示。

 

新消费时代,如何抓住8090后年轻人的吸引力,这让美一代创业者仍然处于焦虑和挣扎中。



提高底层壁垒,

打造单店高坪效模型


美业本质上属于消费行业,对连锁门店来说,坪效和利润仍是资本市场衡量的重要标准。但在余琦看来,美业专业性太强,单纯的资本驱动只能占发展的50%。

 

1992年,余琦的母亲创立了天鹅童话美容连锁品牌,至今已有27年历史。在美业家族大环境长大,余琦从小耳濡目染,不仅对美业整体大环境有所掌握,对于行业未来的发展趋势也有独道见解。


2003年,余琦就读于医科大学临床专业本科,毕业后在一家三甲医院做整形外科医生,同时,她利用工作业余时间,读完了在职研究生课程。

 

2014年,在医疗美容领域沉淀了11年的余琦,开始创业并成立了天鹅童话旗下子品牌LE CYGNE。作为美业二代的继续创业者,余琦从各个方面对天鹅童话都实现了颠覆和创新,LECYGNE品牌定位于8090后中高端女性用户,并在成立5年时间里,专注打磨单店盈利模型,寻求流量突破。

 

“我们每个门店会配备8-10人,目前最高坪效达到7万,目标是冲刺10万”,余琦表示。

 

 

针对年轻消费者,LE CYGNE摒弃了传统美业落后的管理和营销模式,从品牌塑造、门店风格、人员培训以及信息化方面,进行全方位改造升级。

 

在门店风格上,传统美容店铺奢华、高端、封闭的装修,已经不适应年轻人多元化、快捷化的消费需求;LE CYGNE打造了更符合8090后年轻人喜欢的小清新和轻奢北欧风格,空间布局更加开放透明,尤其注重设计感。

 

美业门店的人才复制和培养是最大的痛点。在人才升级方面, LE CYGNE很多板块都大胆采用跨界人才。美容属于医疗领域的学科,美容行业人才最好具有医疗专业背景。为此,LE CYGNE联合北大医学部数十位医学专家教授,推出美容师继续教育课程,打造系统化的人才培训体系。

 

在管理方面,相对于美业一代的传统手工记账、管理、归档等粗放的数据收集方法,LE CYGNE自主研发的IT管理系统,加速了数据实时更新和区域门店反馈,实现用户更加精细化、智能化运营。

 

在产品上下游端,LE CYGNE串联了美业从大上游到大终端的整个产业链,打通了从厂家、技术、产品的整个产品供应链,规模化的加盟店铺和大体量的产品采购,增加了品牌对上下游产品端的话语权,可严格保证产品规格和质量。

 

据了解,LE CYGNE门店在成立时,留客率和会员转化率达到了95%,而此时行业内普遍的会员转换率仅有15%-30%。在拓客方面,LE CYGNE门店的拓客数据高于专业拓客公司近5倍,门店的美容师做到了零流失。

 

在LE CYGNE规划中,计划打造一个集“研发、生产、产品、销售”的完整商业链条,从底层各个模块细细研磨,最终层层垒基成稳固的“金字塔”单店模型,在全国复制,理论上,复制后的门店利润将以指数倍裂变增长。

 


类直营整店输出加盟,

IT系统是核心

 

中国美容机构入局门槛低,从业人员文化水平参差不齐,大多以个体户经营为主。过去20年间由于行业追求过度营销,一些机构老板,缺乏辩证思维,习惯性地拿来主义,使得用户对品牌的忠诚度和美誉度不高。因此,在对加盟店落地方案上,余琦选择类直营整店输出加盟模式。

 

目前,LE CYGNE在全国9个省共有近100多家加盟店。

 

“我们的加盟店100%不要行业内的老板,加盟商只拿资金投资,所有的运营管理都由公司来做,属于类直营化的整店输出加盟”,余琦介绍。

 

整店输出加盟,不同于一般的加盟模式,其不仅包含店铺整个品牌体系的搭建,如品牌logo、人员培训、门店装修设计等,更重要的是长期运营能力和用户数据的中后台支撑。这种模式对于总部的资源、资金以及运营系统提出了很高的要求。

 

目前,LE CYGNE加盟店成本200万起,投资回报大约为3年320%。“我们最高数据,第二年就做到1000万的。”加盟店的成本,主要集中在单店整套体系的搭建,包括品牌、推广、拓客、VASA,IT系统、人才支持、装修、设计等。“我们装修会占很大的比例,其次是美容仪器和产品的购置,投资商在前期成本投入后,后期基本靠现金流运转。

 

在美业面临流量减少时,大部分经营主体从内容和渠道上去研究获客方案,事实上,获客只是品牌体系中的一个部分,更重要的是整个体系的支撑。LE CYGNE的核心竞争力是整个商业模式和系统,余琦认为获客是体系自然的传递,通过打造好的品牌,用户自身裂变、口碑传播方式是最良状态。

 

在类直营管理中,总部模块的搭建非常关键。在LE CYGNE整套单店盈利模型中最关键的是IT系统。“对加盟店铺的管理,关键是把数据掌握在手里,一开始IT系统就是我们的研发重点。”总部对区域门店用户数据的实时掌握,能够达到反向改进和运营门店的目的,实现跨区域管理。而这不仅对IT系统性能要求很高,同时也需要极快的运营指标迭代能力,LE CYGNE每年都会有大量的资金投入到研发支出。



底层模块开放赋能,

10年做第一个IPO


“我们要在第10年时做第一个IPO。”

 

LE CYGNE所搭建的整个品牌体系,由一个个模块组成,这些模块既可以组合成一个体系,又可以拆解为多个模块。“未来,我们公司的IT系统模块、商学院培训、供应链等都可以单独作为复制的模型,向整个行业开放,为美业企业赋能升级。公司计划在10年内能做第一个IPO”。

 

2019年,LE CYGNE的战略是集中精力在浙江省发力,未来计划在全国开5000家连锁加盟店。

 

作为美业创业者,余琦认为整个行业目前还比较脆弱,年轻消费者对过去美容门店的印象还未完全打破,消费者对于品牌的忠诚度和信任度不够,急需一个教育的转变。现在,她面对的的竞争对手是87%的个体户老板。

 

这个模式能否走通?在她看来,创业成功是有逻辑的:选择一个风口,风口必须来源于需求,需求则来源于用户。在相对应的风口寻找竞争对手,在自己有把握领域做降维选择,剩下的就是拼尽努力,每天给自己倒计时……

 


*本文由i黑马旗下美壹号(ID:heimameiyihao)授权i黑马发布,作者:温瑞连。i黑马,让创业者不再孤独。


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