【动销河南】全新解读新生代妈妈，母婴人应该这样做品类规划！

演讲 | 中童识堂特聘讲师、优蓝咨询首席专家 谭越

90后标签与80后有很大的不同。

80后追求品质生活、崇尚小资，而90后是深度自我，这一代人虽然是独生子女居多，但“独而不孤”，他们很有创新的想法，有时候买东西不问原因，只看颜值。

90后喜欢追求个性化品牌，愿意追随小红书、抖音里推荐的网红产品，甚至会排上很长的队。而同时，90后又不是盲目的，有很多留学归来的90后，并没有像80后那样嫌弃国产，对于大宝、百雀羚等国产品牌的喜好是正向的。

那90后做妈妈以后，与80后妈妈的差异化就体现出来了。

第一，生宝宝前后，生活质量都要优质。90后在做妈妈之前就高度自我，以自己为中心，当了妈妈之后，仍然非常自我，比如83%的妈妈认为，妈妈的身心愉悦对宝宝很重要，也就是说，宝宝要用最好的，妈妈也要用好的，不能因为生了孩子，让自己的生活质量下降了。

第二，“懒系生活”。86%的妈妈愿意尝试高效便捷和舒适的东西，比如外卖，加5块10块，只要不用下楼都行，接受有价的服务。

第三，对高品质产品要求更细致。以前，大家追求高品质产品可能没有那么细致，觉得只要是进口产品，行，好产品。而随着90后妈妈认知的提高，只讲产品好不行，还要更细致地讲清楚哪里好，为什么好。

第四，追求产品细分。在一线城市里，很多90后妈妈都认为，产品要有针对性，包治百病的已经不大愿意相信，相应地，需求细分、使用场景细分，或者人群细分等细分产品更容易被接受。

那么，面对新生代妈妈，我们如何做品类规划？

从决策层次来说，从高到低，先有战略，然后有策略，最后是战术。

战略解决的是三到五年内公司、产品与品牌的发展方向问题。

策略是指，要实现这个战略目标，需要用到什么方法，策略的时间会短一些，可能就一两年，比如营销4P策略，通过品类、渠道、价格、推广、促销来实现这个目标。

战术主要是解决的是技巧性问题，比如要举办一场活动，客流量怎么来，客单价怎么提高。

那么品类规划在哪个层次？

品类规划在策略这个层次。

要做品类规划，就要循着公司的战略方向，综合外部的市场机会和内部的资源，然后去选择目标细分市场。

什么是细分市场？

细分市场就像拼图一样，是指企业用某种标准把客户分成若干个不同的客户群，而每个客户群都是一个子市场，每个子市场里的客户群它的需求、行为、特点等都明显不一样的。针对不同的品类的子市场就是细分市场。

细分市场有标准的做法吗？

没有，不同行业有不同的分法，不同企业也有不同企业的分法。

如何去做这个市场细分呢？

很简单，我们先划一个九宫格，把主要的品类列在上面，把细分人群列在左面，这样就可以看到一个4×4的市场。

我们可能有很多品类，但要把它集中成4到5类。然后再去预估每一个细分市场的规模，这个细分市场的规模有多大，分出大中小和主次来。

以可乐为例，可乐有七大品类，可它只把人群分成三类，一是大众人群，二是成长型中产阶级，三是新生代。如果从中挑出15个细分市场，并做出不同的品类规划和价值定位，这就是细分市场的做法。

同样，当我们做了市场细分以后，我们会看到整个母婴行业的市场地图，每个公司划的市场地图都不一样，因为品类和区分目标人群的方法不一样，把它分成三类、五类或者七类的做法也不一样。每个地图上的细分市场规模都要可预测，如果你细分出了市场，而那个细分市场根本就没有量，那这样细分市场是没有意义的，重分。

比如我之前调研过一个代理商，他主要是做三个不同的品类，包括奶粉、营养品、零辅食。他把人群分成四类，一是大品牌铁粉，二是愿意不断尝新者，三是进口高价追随者，四是低价爱好者。

细分好市场以后，才能更有针对的做品类规划。

做品类规划有4个方面。

一是品类战略。

品类要丰富，并且要保鲜，不能一直卖一个产品。从天猫旗舰店数据库来看，新升级和新包装的产品比例是最大的，每年有10%到30%贡献，才能让这个战略品类保鲜。

二是品类角色。

角色有引流品和利润品，除此之外，还可以细分，如策略型产品、标识型产品、重点产品、一般产品、问题产品等。每个产品在门店里都应该有这样的角色，比如，麦当劳的标识型产品是汉堡包。

三是价格带。

从价格带的角度来说，要先看一下整体价格构成，然后再布局我的品类。还有一些技巧性的，比如价格锚定原则，把产品分成高敏感度、一般敏感度、低敏感度。高敏感度产品要比隔壁便宜10%左右，一般敏感度产品要比隔壁便宜3%左右，低价格敏感产品必须要有比较高的利润贡献。

四是盈利水平。

盈利水平在系统里可以计算，不同品类的盈利水平不一样，正常和促销的时候，盈利水平也不一样，在布局之前都要做计算。

总之，对新生代妈妈做品类规划，首要问题是，先确定战略方向、细分市场，明确差异化方向。其次从四方面去考虑如何去规划。不过，这之中考虑的因素还有很多，比如每个细分市场消费者的关键购买因素，公司价值定位与品牌的调性主张是否相吻合，不同区域不同竞争对手的玩法可能都不一样。