火生意不代表好生意，创业老兵教你如何拆解好生意

文丨武昭含  编辑丨刘宇翔

图片来源丨中企图库

何为好生意？一千个人眼中就有一千个哈姆雷特，身份不同，他们眼中的“好生意”也是不同。

有过“三个身份”的张泉灵有三种解读。记者张泉灵认为是一个好故事，投资人张泉灵认为是看好赛道与创业者，还要看清风险点，而创业者张泉灵认为，好生意就是填掉窟窿往前走。

创业者于红建认为能成为自己的生意才是好生意；投资人梁宁认为有空间的生意就是好生意；教授周宏骐认为，好生意不一定是火生意，火生意也不见得能长期火下去。而创业者单丹丹认为，不管是什么生意，唯有“聚焦”才能活下去。

4月13日，在由《中国企业家》杂志社、木兰汇公益基金会联合主办的全球木兰论坛暨2019（第十一届）中国商界木兰年会上，紫牛基金创始合伙人、少年得到董事长张泉灵，闪送联合创始人于红建，福佑卡车创始人兼CEO单丹丹，君曜基金创始合伙人梁宁，新加坡国立大学教授、转型教练与天使投资人周宏骐欢聚一堂，就如何“拆解一门好生意”发表了他们的看法。

具备这三个特征才算一门好生意

从投资人和创业者的角度来看，紫牛基金创始合伙人、少年得到董事长张泉灵认为好生意需要具备三个明显的特征：满足真正的需求，提高效率，在产业链当中有最终定价权。

张泉灵

具体来讲，张泉灵认为，“真正的需求”包括两个方面，一种是满足市场上诞生的新需求，一种情况是满足了一个以往就有，但是一直没有被满足的需求。举例来说，需求是不断变化的，在中国刚进入全球化的时代，学习英语就是当时的需求，但未来世界可能机器语言将会像今天的英语一样普遍，所以5年、10年后可能编程会在世界占有很大份额，未来世界每个人多少都会懂得一点编程的思维，这就是新的需求。

一个公司存在的本质是公司内部的效率比外部做同样事情的效率高，提高效率，也是一门好生意的本质，只有当一个公司比同行业、竞争对手做事情有更高效率时，才能变成一门好生意。对从事教育行业的张泉灵来说提高效率意味着缩短了信任的距离和链条。对于教育行业来说，信任是最宝贵的资源，但是一个教育品牌建立信任链条非常长，而今天的线上内容、免费内容，本质上在大大缩短建立这个信任链条的过程。

在一定产业链中形成定价权，也是非常重要的一个要素。如果一个公司对上下游都没有定价权，将会被两边挤压，那这个公司哪怕做成很大规模，可能对某平台会有好处，但在张泉灵看来，这未必是好生意，因为对上下游都没有定价权，随时都可以被挤压，是非常痛苦的。

好生意的“大小”规律

作为一个创业十年的老兵，闪送联合创始人于红建认为，好的生意要成为自己的生意才能叫做“好”生意。在多年创业过程中，于红建总结出了“一大一小”的规律：选定一个赛道足够长的大产业，从一个很小的点切入。

传统的快递公司分为标准包裹，大部分快递包裹属于标准类，而像鲜花、蛋糕、身份证、钥匙等非标品在整个快递行业也占有非常大的比重，于红建认为从逻辑上来讲，非标品占比将比标品更大，于是闪送选择介入这个市场。

于红建

于红建介绍，闪送是用笨方法起家的，“我们做了一个页面用户下单，安排现在的运营总监桌子上放了一部电话，就守着这部电话。一旦有用户下单，运营总监看到之后，马上给闪送员手动发短信，有50多个闪送员，每人收到一条短信，闪送员自己给这部电话打电话。比如说我从国贸发单，在三元桥，我们在地图上手动量一下从国贸到三元桥的距离。如果距离很长，闪送员等一下，是不是更优近的。一会儿有另外一个闪送员说在国贸周边，说你等一下，再给用户打电话说这单50块，愿意不愿意接受。如果接受赶紧去取，闪送员上门取完件之后回来打电话说，我已经取上件了，等送完了再报备说我送完了。闪送起步的时候就用这么土、这么笨的方法起步的。”

这个方法带来的好处是第一天就接到了单，然后持续增长。于红建说，一个经济学家曾说过，如果一个项目或者一个产品，周环比增长5%是一个很不错的项目，如果超过10%就是一个卓越的项目，闪送周环比增长20%，持续了18个月，打破了用户的痛点。

前四年在没有任何广告的情况下，闪送每年增长达到300%，于红建认为增长的核心原因是口碑，同时他也骄傲地表示，走过0~1这个阶段后开始出现很多诱惑，但闪送一直坚持to C，坚持专人直送，所以当2015~2016年很多竞争对手进入赛道后全部死掉时，闪送还在增长。

于红建还认为，走过0~1阶段后，在从1~100的过程中，需要找到合适的商业模式与生产关系，其中生产关系尤为重要。在于红建看来生产关系核心是人，而人更多的是文化，文化才能在后期护航。

“聚焦”才能活下去

对福佑卡车创始人兼CEO单丹丹来说，升维的思考、降维的打击是她成功的关键点。

在单丹丹看来，物流是一个增长的赛道，随着新零售格局在不断改变。有人也经常问她，经济下行的周期公司怎么办，物流怎么办，因为大家都说物流是GDP的晴雨表。

单丹丹

福佑卡车发展至今，单丹丹认为最主要的是在探索商业模式的过程中坚持“聚焦”。单丹丹在创业初期认为在物流这个大赛道里做什么都可以挣钱，所以一开始福佑什么都做，快运、零担、整车都做，打算做一个物流交换的平台。后来单丹丹发现这个想法是错误的。

2015年，单丹丹凭借福佑快运拿到了300万美金Pro-A融资后，她砍掉了福佑快运，有人问她怎么跟投资人交代，她说，我先要活下来。“我跟团队说如果福佑快运和福佑卡车一起做肯定会死，我哪有那么多资源、哪有那么多钱。我已经知道这个婴儿（福佑快运）不健康、它长不大，为什么还要在它的身上去投入资源和精力呢。”

聚焦整车领域单丹丹入局是最晚的，钱也几乎是所有平台里最少的，但是她认为自己在物流行业有十年的积累，用不同于其他平台的方式可以立足。这个不同的方法主要有三点关键：借势，说服德邦物流、京东物流、顺丰物流这些企业把货物上到福佑的平台，福佑负责帮这些企业消除腐败；隔开上下游，拿到订单分配权；改变产业链的效率。“因为只有效率的升维，可能才是一个长久的护城河，或者里面包括了数据，包括了产品，包括了技术。”

好生意的关键在于“空间”

君曜基金创始合伙人梁宁之前打过工、创过业、做过天使投资人，在这位斜杠青年眼中，生意就是看到一个需求，“我们能够有系统持续把它解决掉，别人愿意花钱请我们来帮他解决这个问题，别人愿意持续花钱请我们帮他解决问题，我们就获得了生意。而什么是一个好生意，好生意就是有空间的生意，一个生意再大，没有空间了很难说是一个很好的生意。”

梁宁

梁宁以亚朵酒店为例分析，她把亚朵的成功归结为拥有两个能力。第一个能力是中央能力。作为一个酒店，要定义用户体验的标准、服务标准。如果前台比较简单，但是客房相对床品做得比较好，视觉一系列的东西，OTA能力、推广能力、PR能力等等是中央能力。

另外一个能力是裂变能力。亚朵创业四年开了330家店，每开一家店向新店输出两个人，由亚朵付工资的人，一个是总经理，一个是HR。总经理负责业务，HR负责人。这个配置和华为的HR、DP或者是阿里的军长、政委很像的。梁宁认为，只要有能力多输出这样一组人，就有能力多开一家店。

梁宁说，所有好生意的背后都是因为看到了一个空间，但是每一个空间能留下来的原因是因为有难度。“所以我们需要找到用什么样的方式，能够把这个难度解决掉，以及所有增长背后都是能力的增长。”

火生意不代表好生意

新加坡国立大学教授、转型教练与天使投资人周宏骐压轴发言，从粗颗粒、中颗粒、细颗粒三个层面剖析了他眼中的好生意。

周宏骐说，不管一个公司做得多大，多现代，用AI，用区块链，本质还是做生意。在周宏骐看来，一个好生意不一定会是火生意，一个火生意也不一定会变成长期很火的生意。“我认为一个好生意能持续变成一个好生意，而且能做10年、20年，符合趋势，我觉得就是很好的了，不一定要井喷做得多了不起，突然之间垮下来没什么意思。”

周宏骐

周宏骐认为，粗颗粒度来看好生意有三个指标：概念性，创始人一上台一句话讲明白就是概念性；盈利性，创业者必须明白钱是怎么挣来的；成长性，今年明年靠什么成长，是基数成长还是复购频次高，还是用户对你的感知价值高成长。

中颗粒角度一定要有三个点：insight，宏观洞察发现趋势，微观洞察发现商机的能力；entrepreneurs，商人。周宏骐认为任何一个生意做起来都跑不了五种合作，跟用户合作，通过什么方式跟销售合作，找到技术合作方、供应链，以及金融合作，对商人来说，这就是生意的搭建；Intelligence，商智，“商业真正的智慧我认为是设计交易的智慧，因为那不是什么人都会的，我们市场营销学过去只谈定价不谈交易，所以我要说一点，初创企业大部分得用交易代替管理。”

细颗粒是什么？周宏骐解释道，细颗粒就是人的前脑跟后脑。“很多创业者只把事做好了，但是没有把情做好。控力、驱力或者是忍力，这些都是生意能不能长期变成好生意的关键。”周宏骐如是说。

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制作：肖丽  图编：高婧婧

校对：张格格  审校：杨倩

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