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为什么说,ToB的电视剧公司也要在C端建立品牌价值?

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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04-17

作者丨卡尔文

来源丨Vlinkage(ID:vlinkage)


一说到华策/克顿、正午阳光、新丽、慈文等影视公司,业内第一反应基本都是有咖位的大牌公司,但如果站在普通观众的角度来看,众多影视大咖的知名度可能需要重新衡量。


行业大牌公司多,C端高品牌价值公司少


从2019年影视公司百度指数排名可以看出,绝大部分公司的数值相对偏低(百度指数止步1000左右),相比之下,得益于《都挺好》的强势表现,以及常年的作品积累,正午阳光在大众的认知度不断攀升,成为当下知名度最高的影视公司之一,其数据表现甚至高于市场活跃多年的光线传媒、华谊兄弟。



整体来看,电视剧公司在大众的认知度偏低,“正午出品,必属精品”意味着有电视剧公司开始出圈,逐渐在观众面前建立起电视剧公司的品牌形象,这也代表了今后电视剧公司发展的一大趋势。


为什么ToB的生意需要建立C端品牌价值?


电视剧行业和直接面对消费者的电影行业不同,电视剧公司本质来说是个ToB的生意,也就是想办法让视频网站/电视台以高价买走电视剧版权,因此过去大部分电视剧公司都更在乎客户爸爸面前的存在感,没有在大众面前塑造自己的品牌形象。


但是娱乐市场快速变化得超乎想象,在互联网的推动下,过去广告为主(ToB)的商业模式已经逐渐转型为广告(ToB)+付费会员(ToC)混搭的商业模式,并且从趋势上看,付费会员(ToC)的增长可能还会进一步增加,在新的市场环境下,电视剧公司的思维也需要发生转变。



剧集的高价格是由视频网站对于剧集产品的高估值所决定,剧集估值可以分为广告价值+会员价值两部分,剧集公司如果具备高品牌价值对两块都有加分项:


1.广告招商依赖"大咖",较容易说服的元素包括:大明星、大IP、系列化制作、制作公司品牌(并非最后播出好的项目就会有好的广告收入,这也是众多黑马爆品未能获得对应高广告收入的主要原因),拥有消费者高认知的电视剧公司品牌树立后,本身就具备“明星效应”,其产品相对更容易得到B端客户认可,销路畅通。尤其对于那些不太熟悉剧集市场的B端客户具备先天说服优势


2.会员方面,知名厂牌自带粉丝流量,相当于自带大IP,这些粉丝是好的潜在付费用户基础,也是最大宣传自来水。


除开广告和会员收入端之外,制作环节对演员、导演等生产端核心资源号召力强,且核心要素的成本可能低于行业均值,在当前版权价格下行的市场环境下,品牌溢价可直接提升项目利润率


另外一方面,视频网站对于剧集流量的预估来源项目本身考核,包括项目策划、剧本、卡司(人气+匹配度)、制作团队等各环节的专业评估,而这部分评估往往是根据历史表现得出,剧集大爆所必须具备的创新性很难通过历史数据评估中得以体现,制作团队的品牌效应此时显得尤为重要。 


具备品牌意识是第一步

好的品牌需要好的产品支撑


好的电视剧公司品牌并非一日而成,除了有消费者层面建立品牌的意识之外,还需要成熟技巧,而建立优秀的剧集公司品牌,需要满足以下三个条件:


1、清晰的品牌定位。以正午阳光为例,其占据了“精品国剧”的品牌定位,精准清晰:过去观众不停吐槽国产剧粗制滥造,充满了对国产剧恨铁不成钢的负面失望情绪,而正午阳光带来的具有国内特色的“匠心作品”,显著和其他国产剧区隔开来,提升了国产剧的逼格和面子,一定程度上满足了国内观众的自豪感,类似美国HBO的“It’s not TV,It’s HBO”。而其他剧集公司想要建立自身品牌,需要根据自身特色寻找更具差异化的品牌定位。


2、持续提供符合品牌定位的产品供应,通过产品本身带来高知名度、高美誉度。好的产品是优质品牌的根基,且单靠一部剧还不够,需要持续产出符合品牌定位的产品,不间断固化品牌印象。


这里的产品涵盖产品的方方面面,包括对待产品的态度(价值观),制造产品的过程,产品最终呈现,以及产品后期的互动。还是以正午阳光为例,《琅琊榜》有一波颇受关注的热点“众多导演亲自上场拍戏”,在制造话题,满足猎奇之余,也贴合品牌主打的匠心精神。


3、培育高忠诚度的粉丝群体。这部分群体,既是剧集的忠实消费者,同时也是拥护者、宣传大使,特别在剧集市场趋向电影化的形式之下,这群粉丝显得尤为珍贵。作为剧集品牌,需要持续不断地和高忠诚度的粉丝群体进行互动,维持热度,培育粉丝扩大影响力。


寒冬之下,市场规则也在发生巨大变化,休养生息之余,也面临着众多抉择。是做一个默默无闻的剧集供应商,还是围绕产品特色打造拥有众多粉丝的剧集品牌,所带来的结果不言而喻,期待未来有更多优秀剧集公司创造更多好的剧集品牌。



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