【羊奶粉直播间】从品类到品牌，竞逐羊奶粉行业下半场

曹梦莹：现在大家有一种争论：到底是消费升级还是消费降级？我们知道，母婴的消费总是比家庭平均支出要“高半格”的，所以大家认为母婴是消费升级，但同时我们也看到，二胎政策放开以来，二胎家庭的比例越来越大，二胎消费有一个明显的特点，就是更理性，甚至其消费金额相比一胎是下降的。所以，您是如何看待当前的消费形势的？

刘荣玉：首先我想把话题聚焦到奶粉上。从奶粉这个品类的消费趋势来看，不能简单地用升级或者降级来形容，我认为它既是升级的，也是分级的。

消费升级的表现是：1、奶粉品质和配方是逐年在升级的——各大厂家和品牌通过加码研发，不断提升奶粉的营养价值，使之无限接近于母乳；2、奶粉的市场价格是不断升级的——随着奶粉品质的提升，各项成本也在增加，包括产品成本、人力成本和运营管理成本；3、奶粉的消费场景和体验是不断升级的——消费者可以通过多场景、多渠道购买奶粉，并且购买过程已经不是简单的交易，还享受到更多层次的服务和体验；4、奶粉的品类也在不断升级——现在妈妈不仅可以给宝宝选择牛奶粉，还可以选择羊奶粉，羊奶粉里又细分出绵羊奶粉和山羊奶粉。

而消费分级的表现是：有人喜欢买进口的，也有人喜欢买国产的；有人选择牛奶粉，也有人选择羊奶粉；中国的市场层级多，在1-5线城市，都存在着不同的消费形态。所以总体来说，消费是多元化的，是一个分级的市场。

曹梦莹：蓝河是婴配粉领域目前唯一一个做奶粉全品类的企业，为什么要做这样的布局？牛奶粉、山羊奶以及绵羊奶三者的定位分别是？

刘荣玉：为了适应消费者分级化、多元化的需求，我们蓝河采用了“品类金三角”的策略。牛奶粉在整个大奶粉市场里占比超过90%，羊奶粉是差异化的细分和补充。

从品牌和品类的战略上来讲，对蓝河来说看，绵羊奶无疑是我们的核心，这跟我们所拥有的上游资源优势的匹配性是直接相关的。蓝河目前的布局是基于品类的组合以及价格策略的组合而考量的，所以采用了这样一个“金三角”策略。

曹梦莹：我们都知道，绵羊奶是蓝河的尖刀性品类，蓝河此前一直在积极布局绵羊奶上游资源，目前已经掌握了全球70%的绵羊乳清资源，这样的布局是出于什么样的战略考量？蓝河又是如何拿下这些优质的供应链资源？

刘荣玉：战略的目的，首先要做到与众不同，要有差异化，并且能在经营效率上超过行业的平均水平，只有这样才能在竞争中取得优势。

我认为，牛奶粉整体是供过于求的红海竞争，企业更多是依赖于资本和品牌的力量来获得竞争优势，而羊奶粉品类还处于供不应求的阶段，其一，越来越多的消费者接受并认可了羊奶粉；其二，羊奶粉属于资源稀缺性品类，所以在竞争中，资源的优势就变得非常关键。

蓝河集团董事局主席陈远荣先生当年亲自操刀，拿下了全球70%的绵羊乳清资源，我想这跟他本人在行业里三四十年的沉淀有关系，他本人具有极其敏锐的战略眼光。

曹梦莹：最近我们去走访门店发现，羊奶粉其实已经成为大多数门店的标配了，现在不是要不要上架羊奶粉的问题，而是要上架多少个品牌、上架哪个品牌的问题。从品类到品牌，竞争的逻辑已经发生了变化，对此您如何理解？

刘荣玉：这里面最大的不同，是从产品思维到用户思维的转变。企业的一切行为应该以消费者为核心，提升消费者的体验，甚至要以超越消费者的需求来设定经营的路径。

对蓝河的战略、战术设定也是如此思考的。我们这一年多的渠道布局，以及我们内部的组织架构设计，还有营销相关资源的整合，都是以消费者为出发点的，比如我们在市场资源的匹配上、渠道的下沉，都是直指消费者，怎样能够更快速更有效地触达、满足消费者。

曹梦莹：据您观察，渠道对羊奶粉品类的关注点这两年是否发生了变化？

刘荣玉：最近半年我在全国的市场走访，见了不少渠道客户，跟两年前对比很明显的一点是，大家对奶粉的关注度是急剧提升的，这从每一个门店经营的羊奶粉品牌数就能看出来了。

羊奶粉是一个非常好的趋势性品类，从经营的角度讲，牛奶粉已经是红海一片，这个竞争会直接反映到经营收入上，而羊奶粉既能满足到消费者的营养需求，又能满足渠道的经营需求，大家何乐而不为呢？

曹梦莹：那据您观察，渠道在销售羊奶粉的过程当中，还存在哪些痛点吗？

刘荣玉：的确在渠道和市场的走访过程中，我们发现，门店对于羊奶粉到底好在哪、它的营养价值在哪等问题，还有很大的教育空间。

目前羊奶粉和牛奶粉的市场份额比将近9:1，这说明，有90%左右的消费者是没有选择羊奶粉的。这里面存在一些消费认知的偏差，比如很多人认为羊奶粉“膻”，但这不怪消费者，我们渠道商和品牌商需要一起去努力，做好消费者教育工作。

在这里我跟大家分享一个案例。我在武汉走访一个门店，店面积不大，约四五十平米，但是羊奶粉的销售占比已经超过整个门店奶粉销售的一半份额了，这在全国范围内都是非常难得的。我就问店老板：为什么你的羊奶粉卖得这么好？别人家的羊奶粉最多占比10%左右。他跟我分享了一个细节，他说：消费者吃了羊奶粉以后，转奶的几率很低，也就是说，羊奶粉的消费者流失率也低于牛奶粉，这个品类对门店提升消费者粘性有非常大的帮助。

曹梦莹：接下来，蓝河还会有哪些新的差异化竞争策略？

刘荣玉：竞争是动态的，身处互联网世界，我们在企业的经营中也要不断去适应消费形态的转变。蓝河经过了近两年的准备，接下来将会在产业互联网领域有所动作，真正能够帮助企业在未来的竞争中打造差异化，实现经营效率的提升。