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从水果进军大生鲜,百果园余惠勇:重新归零,愿意再死磕二十年

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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04-22

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生鲜一直是零售电商领域最难啃的骨头,生鲜电商90%以上的死亡率也让创业者望而却步。但随着消费各细分赛道的成熟和窗口期的消失,少有人啃的硬骨头,却成为消费领域的最后一片“蓝海”。


而超高频刚需的特点,也注定了这个赛道将成为商家的必争之地。所以我们看到,最近半年,生鲜成为阿里、腾讯以及一线机构等主流市场的核心关注方向之一。


最近,百果园也发布了大生鲜战略,这家创立18年的“水果专卖店”宣布进军生鲜领域。在发布会上,百果园创始人余惠勇围绕为什么进军大生鲜?凭什么可以做大生鲜?以及怎么做好大生鲜?给出了自己的思考。


在余惠勇看来,百果园覆盖了全国70多个城市的3700多家社区门店,将是百果园进军大生鲜最大的利器。百果园也找到了自己的标杆——亚马逊,有科技作依托,从单一类目发展到全品类不是一个神话。


余惠勇表示,从好水果过渡到好蔬菜,从好蔬菜过渡到好粮油,从好粮油过渡到好食品,是能够成立的。“虽然我们此前走过艰苦卓绝的十八年,但愿意以归零的心态重新开始,为了实现这个目标,我愿意再死磕二十年。”



以下系余惠勇演讲实录,经野草新消费整理:


十八年前,百果园创立, 我们当时的初心是“一生只做一件事,一心一意做水果”。秉承这样的初心,我们历经艰难,连续亏损了七年才开到100家店。然后在第二个七年,开到了1000家店。现在我们正式跨入了第三个七年,目标是开到一万家店。


百果园这十八年是非常艰难又非常成功的,我们用实践赢得了行业的尊重,并且未来我们有着更宏大的规划。现在正是高速发展的时期,我们决定从零开始,进军大生鲜领域。


那为什么我们要开展大生鲜战略?我们凭什么做大生鲜?怎样才能做好大生鲜?未来我们有着怎样的目标?下面我将围绕这几点跟大家做一个分享。



为什么要做大生鲜?


我们为什么要做大生鲜?因为中国有两个很大的怪现象,我们要改变这种现象。


1、怪象一:想要好食品却买不到


前不久,我的一个师兄到深圳拜访我,专门给我带了瓶醋。我觉得很奇怪,为什么要带醋呢?他说你尝尝就知道了,这是我从山西老家的一个小作坊里买的手工醋,跟你之前吃的不一样。我一尝,确实不一样。


他说他曾经在同学聚会上给每位同学都带了瓶醋,结果他一个北京同学吃完之后,觉得非常好。但在北京到处找,买了十几个品牌,没有一款有那个味道。后来才知道,现在市面上绝大多数的醋都是勾兑的,像这种传统的真正的醋是买不到的。


这件事对我触动很大,这也是第一个怪现象:消费者想买好东西、好食品,但却买不到。


2、怪象二:有好食品却卖不出去


第二个怪现象我用另一个事例来说明。前不久,我结识了一位做有机食品的前辈,比我整整大一轮,今年已经满头白发了。他是个港商,过去已经是一个非常成功的企业家了,但极度追求完美生活,又投身到了有机食品领域。


十几年来,他在有机食品领域做了很多布局。收购了日本非常有名的调味厂,以及十几家有机蔬菜厂。他说他一进行业就看到了醋的乱象,所以从八年前就开始投资,现在存了5000个大罐的醋。


他做了一款高端的素食面,但在市面上找不到有机的调料,所以不得不自己做。为了这个调料,他费尽了心机,但由于渠道不通畅,并不能以合理的价格卖出去。走到今天他已然“心灰意冷”,准备放弃了。


因此大家看,有好产品,但渠道不配合,消费者不信任,导致只能以看得见的低价去竞争,这逼着生产者压低成本,进一步导致了食品质量不可靠,消费者不信任。这一怪圈,使得中国有良知的生产商丧失了坚持下去的勇气,造成了食品质量的乱象。


近几年在生鲜领域,人民对美好生活优质食品的追求是挡不住的。可是由于供应严重不足,越来越多的企业开始投身于所谓的新零售。但斥巨资踏入新零售的这些企业,我认为是并没有逃脱传统零售的怪圈的。


打着新零售的旗号,实际上还是在用补贴的方式打价格战,本质依然是传统的。他们并没有真正地去追求品质,去替消费者着想,去为我们的幸福生活发力。


在这样的背景下,我们在水果领域已经刮起了一阵清风,一阵追求高品质水果的清风。消费者开始越来越认同和享受更好的水果,使得我们的生产商有着比普通生产商更大的收益。


但非常遗憾,只有好的水果,离人们真正追求的好生活还非常遥远,所以谁来引领好的食品生产?谁来引领真正好的生活?谁来破这个局?既然没有人来破,既然那么多商家都没有走在一条正确的道路上,那么我认为这个责任就应该落在我们肩上。因此,在这个时刻,我们重立初心,发布大生鲜战略。


我们水果人常说,能经营好水果就能经营好一切。所以我希望通过我们百果园的努力,能够团结一批有良知的生产者去真正做好的食品,做好的生鲜。真正为我们国人供应高品质、高营养、高安全的、又买得起的好食品,不至于我们为了一罐奶粉还要挤破头跑到海外去,不至于我们真正生产出了好产品还卖不出去。我希望可以改变这个局面,这就是我们为什么要做大生鲜。



凭什么可以做大生鲜?


大家都说大生鲜的水非常深,没有巨额资本做支撑根本不用谈。这个领域都是最顶级的资本在做,你们想做就能做么?我想说我们可以。


1、我们有与亚马逊相似的发展逻辑


我们经过深度的思考,找到了一个标杆——亚马逊,我认为我们百果园的发展逻辑完全符合亚马逊的发展逻辑。


亚马逊从书这个最简单的垂直品类入手,通过线上电商的模式,做到了世界第一,搭建了一个巨大的流量平台,并以此为基础,从书扩展到全品类,成就了一个商业帝国。他的核心支撑是科技,科技与品类的发展是相辅相成、相互依托,共同发展的。有科技作依托,从单一类目发展到全品类绝对不是一个神话。


而我们的逻辑是,从水果这个号称世界上最难做的单品开始,搭建一个全国性的庞大销售网络,并且这个销售网络是以贴近社区的,最符合生鲜销售的,线上线下一体化的社区店模式为基础的。


我们的网络里已经有了3700家门店,未来我们要在中国开3万家门店;我们已经有了4500万个会员,未来我们可能拥有3亿个会员。我们拥有的这些会员,都是与百果园建立了深度信任的,追求高品质的会员,这是我们花费十八年才建立起来的基础。我们有理由相信,通过水果这个品类切入,从好水果过渡到好蔬菜,从好蔬菜过渡到好粮油,从好粮油过渡到好食品,是能够成立的。


2、会员、流量、供应链构建三大核心竞争力


我们的核心竞争力究竟在哪里?我们与亚马逊有着相似的逻辑,但是却有着不一样的核心竞争力,概括来讲我们有三点优势:


第一,长期积累的深度会员。这些会员是我们信心的来源。


第二,低成本高质量的流量。我们所拥有的3700个网点可以保证我们生鲜商品的最佳交付,我们不是店模式,不是仓模式,而是店仓一体化模式。我们这接近4000家店就是我们免费的仓,这会为我们带来极高的效率。别的竞争对手需要花重金建仓,但我们已经有了零成本的,可以带来流量的,有品牌支撑的仓。


第三,深耕多年的供应链。百果园发展到今天,得益于我们很早就认识到供应链的重要性,目前我们在供应链的生产端上已经有了很深的积累。几乎所有的生鲜商品都会面临同样的问题,即无论你的营销怎么样,无论你的模式怎么样,只有真正能为顾客带来好食品才是硬实力。而好食品不是我们选出来的,是种出来的,是养出来的,是生产出来的,所以供应链的核心在生产端。


那百果园在供应链生产端的核心又是什么?是种植保障系统。食品领域的根基在种植,有好的种植才可能有好的养殖,有好的养殖才有好的加工。没有好的种植,就没有好的饲料,就没有好的母鸡,就不可能产出好的鸡蛋,因此养殖的基础在种植。有了好的种植,才有好的养殖,才有好的加工,所以整个食品领域的根基在种植。


百果园在种植领域已经积累了十几年,特别是四年前,我们引入了世界上 先进的种植系统,即日本的“BLOF”有机种植系统。通过这套系统可以保证我们可以做到“三高一低“,即高品质、高营养、高产量,低成本。


我认为这项技术的引进有可能改变中国的农业。这套系统以种植技术为核心,以优质的生产资料作肥料,再结合各种现代化的互联网技术,将会成为我们的核心竞争力。就像科技帮助亚马逊打造核心竞争力,我们的这套种植保证系统将会帮助百果园打造属于自己的核心竞争力。


我们已经布局十几年,积累了深厚的基础,所以我们有理由相信凭借核心竞争力的支撑我们有可能、有能力拿下大生鲜。



怎么做才能做好大生鲜?


那怎么才能做好大生鲜呢?我们崇尚的是脚踏实地,我们有非常高远的目标,但却脚踏实地。人家说天下武功唯快不破,但我认为还有一种武功唯慢不破;人家用四两拨千斤,我们用千斤拨四两;所以我们是厚积而薄发,淡定而从容地踏入这个领域。


因此,我们要从小做起,从一个单品一个品类做起。我们开发的产品必须能先感动自己、然后才能感动顾客。如果做不到,就不上架。我们必须要让我们的生产者感到自豪,让我们的消费者感到满意和幸福。


在产品开发上,我想重点阐述一下我们秉承的“三不、三高、一坚持”的原则。


“三不”原则:没有专家不做,因为专家让我们有全球视野,让我们看到这个品类的全球状况;没有行家不做,因为只有行家才能帮助我们将事情落到实处;没有从源头开始不做,食品的生产一定要从源头就开始管控。


“三高”原则:高品质、高营养、高安全。如果想让我们的食品给人民带来幸福和健康,就必须满足这三点。


“一坚持”:我们坚持又好又便宜。坚持高性价比是我们永恒的追求,我们不仅要让消费者买得到,更要让消费者买得起,这是我们的发心。


所以我们要从一个品类开始做起,秉承“三不、三高、一坚持”的原则,逐步扩展到全品类。这就是我们如何才能做好大生鲜。



我们的目标是什么?


关于目标,我们思考了很多。我爱人的外婆外公已经九十多岁了,他们非常喜欢我的爱人,几年前他们在家乡开始种菜,寄到深圳给我们吃。结果吃了他们种的菜,我们基本上再也吃不进别的菜了。过去我以为只有水果之间才会有这么大的差异,结果不用化肥,不用农药也可以让蔬菜产生如此巨大的差异。


有了这个念想后,我们小批量尝试做过一款山泉水,结果我们同事的孩子喝惯之后就再也离不开了。包括我们这次推出的“优生蛋”,我们另一个同事的小女儿吃过后,也开始只吃优生蛋。


我们就在想,我们做这些事的意义在哪里?如果我们在家里可以吃到非常好的大米、蔬菜、水果、肉、面,那么大家就更愿意待在家里,实际上这就是幸福的生活啊。所以我们真正要追求的就是让更多的人过上幸福的生活,让大家的餐桌得到改变。


因此,虽然我们走过了艰苦卓绝的十八年,但是我们愿意以归零的心态重新开始,为了实现这个目标,我愿意再死磕二十年。


我们希望用三年让国人能够过上生鲜好生活,用七年让国人过上食品好生活,用二十一年让国人过上真正幸福的生活。通过引领更多的人投向有良知的企业,让我们国人能够享受好的食品。为了实现这一愿望,我们必须即刻起航。



*本文由i黑马旗下野草新消费原创。i黑马,让创业者不再孤独。


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