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有赞周凯:美业商家脱离经营目标的数字化建设,就是乱花钱

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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05-06

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4月23-24日,由创业黑马&美壹号主办的《黑马产业大课:美业万亿商机的升级与重做》在京开讲,有赞高级副总裁、有赞美业总裁周凯以《品牌连锁机构的数字化运营》为主题发表演讲。

 

美业作为一个传统的行业,亟需运用互联网工具和信息技术改进和升级。那么,商家在进行互联网化改造和升级的过程中应注意哪些关键点?周凯在美业大课深度分享了几个话题: 

 

1)信息技术的发展和经营的关系是什么?

2)面向经营目标,如何进行数字化改进?

3)美业品牌如何进行互联网运营和创新?

 

以下为周凯的内容分享,部分内容有删减,更多精彩内容可扫描文末二维码报名黑马美业营。

 

来源 | 美壹号(ID:heimameiyihao)

分享| 有赞高级副总裁周凯

 


信息技术与经营的关系

 

信息技术和商业的结合可分为三个阶段:

 

第一阶段为信息化阶段,主要是让信息能够产生价值。

 

1946年电子计算机被发明以来,最先是应用在科研、军工领域。而十年后就诞生了第一家独立软件公司CUC,开始针对石油、保险、零售连锁行业做软件,这时软件的定义都尚未清晰,所以软件从诞生就一直都在为经营服务。直到70、80年代,美国诞生了专门针对企业的软件解决方案,如SAP、ORACLE,带动了整体信息化时代的发展。

 

1989年,中国推出了会计电算化管理办法,推动国内信息化产业的发展。于是涌现了财务软件的金蝶、用友,ERP软件的神州数码和SAP进入中国。信息化时代的特点是把原本散落各处的信息用数字化记录下来,从而能够被整理、事后分析、流程化改进,极大地提升了企业的信息效率,能让商家找到经营规律,提升上下游和内部协作的效率。

 


信息化阶段的核心问题是什么呢?企业用了好多系统,但这些系统是相对封闭、割裂的、不通的,数据不通便不可运营,无法面向经营场景,具备“事中”反应能力。

 

所以,商家希望将各个系统打通,通过API连接到一起。但你会发现,让多个软件供应商一起协作是很困难的事。大家的利益关系、时间、资源, 需要通过客户变成一个项目和目标去推进,系统的维护成本也非常高。所以,信息化阶段主要解决方案的特征就是相对封闭、缺乏与外界互动,只在企业内部流程上做效率改进,经营产生的数据仅仅是记录,是没有流动的“死数据”。而美业经营的核心资产是人、会员,“死数据”难以帮助你深度了解顾客,造成核心数据资产的价值闲置。

 

第二阶段是我们正在经历的互联网化阶段。

 

互联网化的关键词是“连接”, 是连接让信息流动的效率提升,也让商业的演变和价值网的重构在加速。

 

连接给经营带来什么变革?第一,你和顾客有机会通过互联网渠道进行高频互动;第二,你跟合作伙伴可以进行有效的协作。很多美业商家会困惑,因为总是被一些互联网新词困扰,比如O2O、小程序、大数据等。信息技术的发展和你的经营到底有什么关系?是商家需要认真思考的问题。

 

这个阶段的商家经营理念各异,有人低头前行、逐步自封,有人谨慎探索,开放互联,开始构建面向经营目标的精细化运营体系。运营是什么?互联网运营是要让经营数据快速反馈、资源有效利用,反复优化经营方法,并不断迭代循环的过程。

 

 

美业商家的新经营合作体系就需要构建全渠道营销和一体化运营这两种新能力。

 

首先,你得从平台获取一定的流量,给经营带来新增量。

第二,你需要运营社交粉丝,让品牌和顾客有互动。

第三,你需要经营在线、构建品牌直营网店,让顾客再次复购时能直接找到你。

第四,你还得持续加强门店经营能力。这是渠道前端带来的变化,跟原来的生意模式非常不一样。

 

 

第三阶段是商业智能化阶段。

 

全面演化到智能时代的前提是什么?是商业互联网化程度高、是算力的支撑、是算法的发展、是大数据、活数据的喂养。

 

而今天商业的互联网化程度还远不具备,只刚刚开始在“会员身份人脸识别”、“智能客服”、“自动化营销”等这类提升效率的场景上率先应用。只有当多数的经营数据联网,当针对行业特定场景的算法成熟,智能时代的“网络效应”才会突出的发挥价值。所以,智能商业阶段的经营解决方案将是:高度精细化运营、品牌具备数据资产、商业联盟交换资源、利用平台服务网络提升效率…

 

也许,真正在智能商业时代一个孤立的经营体将会发展受限、难以竞争?但是,今天当有人喊着“AI”、“商业智能”等大词向你贩卖焦虑时,请你谨慎一些!因为演化需要过程,当下我们的互联网化程度都实在太低了。

 


面向经营目标的数字化改进

 

数字化系统建设绝对不能脱离经营目标,如果脱离经营目标就是乱花钱。首先要清楚自己的经营目标、业务瓶颈在哪里?每个品牌的业务发展路径有差异,想不明白该解决什么问题的系统建设都是折腾自己。美业经营主要的增长方式有两个方向:一个是增业务,比如双美战略,比如服务+日化线销售;另一个方向是扩规模,连锁化、不断开更多新门店,区域化扩张。

 

 

增长的过程会碰到很多困难,常见的是下面几种:

 

增业务方面的三个困难: 


1)营销渠道单一。

2)人才瓶颈。

3)品牌差异化。

 

扩规模方面的三个困难: 


1)数据资产闲置。

2)管理能力不足。

3)运营方法粗放。

 

其实美业品牌成长的痛主要是要回答两个问题:


1)如何沉淀企业核心资产,支撑新业务发展?

2)组织效率低,是否存在重复建设和资源浪费? 

 

 

问题没有标准答案,经营者最常采取的两个解决方案:业务多元化、管理平台化。所谓的大平台、小团队真能落地吗?业务前端为满足不断丰富的消费场景,变得越来越个性化,原有烟囱式的职能团队,要么理解不了需求、要么就重复建设新系统。所以经常建议品牌机构建立“总部运营中心”和构建一体化的、面向经营场景的数字化运营系统,以服务赋能的角度去突破业务瓶颈,做中台化转型。

 

连锁机构的经营过程,后台追求可复制、标准化,不断提高效率。而前台随着业务多元变得越来越个性化;需要中台能力去积累、连接资源、赋能前端。

 

 

中台能力的建设不一定是组织架构调整,而是针对业务发展瓶颈的改进方案。比如,前端需要丰富的经营数据反馈来支撑发展,你就需要构建数据中台提供快速反应能力;比如前端需要大量的人才输送体系保障,你的业务中台就会有培训学院。所以,中台不是解决方案,而是一种面向经营目标,诊断组织与业务瓶颈的思维方法。

 


 


美业品牌的互联网化运营与创新

 

 

第一个建议,让品牌和消费者生活在一起。

 

现在的消费者对于品牌的认知方式已经改变。原来主要靠商品和服务认知一个品牌;现在大多数消费者对品牌的认知是通过场景、社群、在线互动来完成的。

 

消费者都生活在互联网上、生活在社交网络里,如果你的品牌不能和消费者生活在一起,就会离新生代的消费者越来越远。许多经营了8年、10年的品牌,现在普遍的焦虑是如何获得新消费者,怎么能和新消费者产生连接。

 

 

社交渠道有自己的特征,比如微信、QQ是关系型平台,重在熟人圈社交,所以品牌在线化需要更多去创造分享、发现的场景,互联网运营的方法也和流量平台玩法不同,如果你不懂,就需要去构建这个新能力。

 

第二个建议,要懂“流量经济”,更要懂“单客经济”。

 

流量经济很成熟,但如果推广不能闭环,就是在不断地重复消耗。思维需要从运营流量转换到运营人群。比如在社交渠道里微信提供的工具,会有三浪叠加的社交营销增长模式。商家能够把消费者留在公众号、小程序中,通过再次分享推荐给新客户,而这些新客户又变成了你的老客户,不断低成本有效循环积累。

 

 

第三个建议,打造围绕客户的精细化运营能力。

 

打造围绕客户的运营体系前提是更懂用户。怎么懂呢?一定要有自己的“小数据”、“活数据”。除了到店消费记录、会员档案、服务日志外,还可以积累互动行为,哪个用户看过小程序、做过评价、喜欢分享给别人。精细化的客户运营,能够让品牌从消费体验、服务效率、用户口碑等方面进行全面革新。

 

 

第四个建议,用科技赋能一线员工。

 

员工具备了APP、小程序、PAD的使用终端远远不够,更需要深度适用工作场景的软件应用来提升效率、改进体验。比如,有赞美业针对美容电话预约的场景,给前台工作人员提供一台智能电话,让她在不改变工作习惯的基础上,每次来电能充分了解会员资料,优化服务话术;来电通话过程中轻松完成预约下单,消费者挂了电话就收到确认消息,大幅改进效率。用科技赋能一线员工,让员工掌握互联网新武器。

 

第五个建议,用数字化能力加速商业创新。

 

数字化能力甚至能够让商业模式的改进成为可能,介绍两个案例。

 

第一个案例,美业品牌做区域联营合作和推行加盟店品牌直管模式,通过有赞美业系统的灵活资金归集功能,做到直管店每天凌晨1点自动把当天70%的营业额归集总部账户;联营店所有资金归集总部。大幅提升资金使用效率。

 

第二个案例,奈瑞儿美容美体开始探索服务+新零售。通过小程序做每日鲜花拼团,顾客就近门店自提,提升老会员到店频次。顾客到店服务时购买家用产品套装,产品用完再次复购小程序快速下单。线上、线下、家用、院用……这些服务+新零售场景的探索,都将连通和重构新消费场景。



*本文由i黑马旗下美壹号根据有赞高级副总裁、有赞美业总裁演讲编辑整理,编辑曹珂。i黑马,让创业者不再孤独。


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