营养品 | 爆发期忧喜参半，渠道“过度推荐”难以遏制？

文 | 《中童观察》记者 亦心

近两年，由于众多品牌商持续的消费者教育起到了成效，营养品进入爆发期。这是一种好的趋势，但背后也存在隐忧。

相比七八年前的品牌商活动，现在的品牌商活动依然很多，换汤不换药，只是在形式上丰富了一点，内容上提升了一些，很少有更超前的营销模式。不过，正是有一些公司坚持去做这些老套路，终究取得了销量回报。由此可见，营养品营销上“基础动作”是非常重要的。

当然，在长时间的积淀下，活动频次增加了，门店的“档期”开始排不过来。另一方面，新兴品牌通过高毛利去刺激终端，在这两年的效果并不明显。

现在门店要看对哪一个品牌更认可，其次是对这个品牌所带来的活动效果的预期如何，渠道会以品牌为主要考量安排门店活动，也就有了更多的选择空间。

对于渠道来说，产品到门店是简单的，到消费者的手上，就非常难。所以，几乎每个渠道都非常重视对导购的营养品培训。

门店培训导购，常常要寻找营养品的差异化特点。因为现在的营养品市场，每一个单品营养品的竞品都非常多，同质化现象严重，但是同类的产品中仍然还有不同，选出这种不同点，再通过消费端的教育促成交易。

只是，这种“不同点”到了交易环节，极有可能被放大。消费者更看重产品的效果，营养品确实能够带来营养的补充和提升就可以，但是营养品的利润很高，门店容易以销量为导向，过度推荐营养品。

为避免过度推荐，有些渠道想合理地设置销量目标推营养品。但是当别人都在做这样的事，你不去做，可能你的产品在门店的销量份额就会下降。可想而知，门店想要做到把控，就相当于自断臂膀，是非常难的。

其次，门店难以阻止导购过度推荐。除了和提成挂钩外，由于营养品本身有效果，许多导购自己的孩子也在用，她们有更大的信心去推荐给她们的顾客。

所以从根源上看，消费者习惯盲目购买营养品是过度推荐的根本原因，如果再过几年，消费者能够回归理性，营养品过度推荐也会逐渐减少。只是，彼时营养品爆发期还是否存在，又要另当别论。