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丝域养发陈英燕:如何进行线下流量的分层化?

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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04-29

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4月23-24日,由创业黑马&美壹号主办的《黑马产业大课:美业万亿商机的升级与重做》在京开讲,丝域养发创始人陈英燕以《门店获取线下流量必须标签化与分层化》为主题发表演讲。


2003年成立初始,丝域养发在200余个城市开了2300多家店,闭店率低于5%,市场占有率是第二名到第十名的总和,2018年营收额超20亿元。丝域在进行线下门店流量获取时,都做了哪些思考?是如何进行标签化和分层化的?


以下为陈英燕的内容分享,部分内容有删减,更多精彩内容可扫描文末二维码报名黑马美业营。


来源 | 美壹号(ID:heimameiyihao)

分享 | 丝域养发创始人陈英燕 


现在美业的流量很贵,会员不好管理,会员价值未得到深度挖掘,品牌面临老化问题。美业人究竟该如何进行C端会员分层管理?今天,我与大家分享一些自己的思考。


至今,丝域已成立16年时间,有2300家门店,分布在全国200个城市,主流城市近45个,主流城市中的门店数量近1400家,从业人员超1万人,直营店员工超2000人。


丝域的发展可以分为几个阶段:


2003-2006年,我们专注做产品和项目的打磨,2005年我们自建了渠道,开设了第一家丝域养发馆;2006-2008年,我们从0做到了100家店;2008-2014年,我们从100家开到了1000家,几乎每年都按照50%的以上的增长率增长。


其实丝域的增长相对保守和稳健,当丝域门店数量100家时,每年新增门店约三四十家;当门店数量1000家时,每年新增门店数量为300家。当门店数量超过1000家时,便显现出了品牌和规模效应。


丝域是如何做到规模化和品牌化的?首先,丝域的核心优势是技术。丝域前身是专注产品的供应商,有自己的研发基地、生产基地;其次,丝域非常关注供应链管理,能够把技术真正量产、标准化,变成完整的供应链。而供应链对会员的品牌忠诚度、产品质量满意度起到了重要保障。


丝域在线下流量的标签化和分层化方面是如何做的?跟大家分享一下我们的思考。


客户

 

1)客户分层化


客户是分层的,客户有很多社交圈层,也有很多社会属性,还有很多爱好层。正是这种圈层化,使得品牌方在运营社群时,不一定能满足所有圈层的需求。


比如,在宝妈的圈层群能够很容易展现自身的品牌方,到了钓鱼圈层群、高尔夫圈层群就很难做了。所以,很多人想一个品牌最好写出50个话题,满足50种圈层的需求。


但事实上,品牌有局限性,不可能做到多元化。生活服务业的产品迭代非常缓慢,品牌和产品输出相对单一。一家几百平米的门店,却想要满足客户的所有需求,这本身就是悖论。即使是大卖场、盒马鲜生、沃尔玛等也不可能满足所有用户的需求。


所以在进行客户分层化时,首先要思考自身品牌、圈层定位是什么,找准自己的核心定位。如果定位能够再衍生更广泛一点的圈层会很好。有人觉得,什么都能做,但丝域只专注做头发健康层面的事,如养发、防脱生发、白发转黑发。你要找到自己能做的范围,不要超过自己的范畴。


2)精准营销VS千人千面


客人常常“千人千面”,系统需要做得很复杂,最好标注出客人的一两千个标签,然后进行客户的分层管理。


但我们的核心是要做精准营销。无论是实体美容院还是养发馆,在做会员营销时真正需要的会员数量不过几百上千人。而这几百上千人,是从上万个客户中转化来的。在淘汰的过程中,用户会越来越精准,淘汰率越来越低,转化率越来越高。


所以,标签化的管理和营销策略,对会员定位有一定的局限性和精准性。


护理和产品


所有生活美容院能提供的是护理和产品,这是唯一能换得财富和价值的工具,但很多美容院最大的问题是无法把握促销范畴。



比如,店家经常拿主营消费产品做促销,拿最核心的价格来打折,但这会导致变相降价,拉低产品的定价与定位,让企业产生多余的损耗和成本。


在进行促销管理时,如何将这种损耗、成本与核心业务区隔?我提出要通过建立礼品池,多元化赠品来助力门店销售。


营销

 

如何做营销?


1)存量找增量。


丝域提出八个字“拓客、留客、升级、外卖”,从存量找增量。


但很多人在营销时往往会由于没有对客人进行精准分类,导致红线没画好。大部分美业从业者都面临着一个问题:存量转增量的效率很低。


如何解决这些问题?你要提高效率,使用能够从存量找增量的武器,将产品和客户画像精准匹配,让会员更大程度地认知品牌,将闭环做到极致。


2)营销社交化。


要有社群管理系统,重点进行平台的社群管理。



比如我都在布局抖音、小红书等社交电商平台,新美大等流量池以及自媒体等。但平台的社交化,最关键的是你能否找到精准的定位,能否将产品、品牌、运营管理切割成标准化的东西,提高效率。


3)品牌联营。


跨品牌运作、协同品牌的联营合作,能够相互导流,非常有价值。

 

门店


门店的细分管理与商品标准化密切相关。如果你出售一个价值300元的护理品,但门店装修、陈列、文化导入、促销管理等都会直接影响产品的输出、客人的满意度与转化率。


所以,门店的细分打造是一个重要的范畴。


IT系统


2014年之后,我们每年都在对IT系统进行重点战略投入,但直到2016年丝域的IT系统仍然是2.0版本。


直到某天,一个IT人员出了操守问题,我非常不满意,于是决定自己做IT系统。2017年开始,我深入嫁接了IT系统研发,IT系统真正实现了3.0的突破。而这套门店IT系统对公司具有战略意义,有着全盘系统管理的能力。


1)将运营流程固化为最新的IT系统。


做连锁的人都想让自己的门店拥有自主性,因为没有自主性就没有销售力。有自主性,但没有收入和营收,就没了互联网属性。我们不可能把非标商品变成相对标准化的商品。但没有相对标准化的商品,很难满足顾客的需求。


当你把非标品变成标品,就能很有底气地进行互联网化了。正是因为这种标准化商品的打造,才能真正切合新美大、口碑、天猫、京东等几个核心平台。而我们在客户、产品营销、系统打造方面贯穿始终的永远是品牌和供应链。目前,丝域的加盟店、直营店,能做到品牌和商品的一致匹配。由于IT3.0系统的普及,能否让经营者轻松获取存量找增量的线下红利期,极大提高了社交媒体的引流能力。


2)会员/员工/门店数据。


在会员共享方面,我们关注到7天连锁的核心资产会员是可以共享的。未来,单体门店更多是需要品牌和平台的赋能,品牌和平台的赋能往往最终体现在能够共享原有会员存量,而这需要找到更大范围的增量。


对很多美业人来说,规模化是非常难实现的。在商业模式设计和推行过程中,美业人一方面要抓好实际,一方面要快速扩张,还要保证品牌定位的精准度和不被破坏性。


现在,在IT系统方面,我们认为逻辑要从过去CRM变成SCRM。很多美业SaaS为老板、员工提供了各种赋能工具,但有的并不切合实际,因为社交化的管理客户主要两个部分:一是品牌的规范性;二是需要个性化的赋能工具。而我们需要一个ERP+CRM系统,形成一个完整的连锁闭环体系,所以丝域IT建设每年都会不断投入,升级整个闭环。



我们的结论是,丝域的会员画像并没有想象中“千人千面”那么复杂,画像数量不超过三位数。但事实上很多大消费、大日化的商家,其会员画像的标签动不动就上千个。我们的商品和品牌定位是有局限的,所以我们的客户画像不会无限扩大。只有取舍,才能做到匹配的效率最高,获新流量的成本更低。



*本文由i黑马旗下美壹号原创。i黑马,让创业者不再孤独。


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