总是难逃叫好不叫座，情感慢综艺的“荒野与生存”

来源丨话娱（ID：huayufunds）

作者丨卡拉羊 

爱优腾芒关于“自制网综”的撕扯已经有些时日，四网也表现出了各自的特点：

芒果TV单打独斗慢综艺，有着属于偏科小孩的执拗；爱奇艺习惯“大手笔”制造超级网综，是名副其实的“高富帅”；优酷像是个喝醉飙车的赛车选手，曾经辉煌如今却找不到方向；而腾讯则只能一个还算不错的“追随者”，成绩平平，无功无过。

而2019年进入第二季度，慢综艺市场一鼓作气的搬出两档豆瓣高分综艺——9.4分的《忘不了餐厅》和9.0分的《我们是真正的朋友》。惊喜之余，我们可以看到，“慢综艺”这片蓝海正在不断进化。

“在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定。”

作为2017年开始快速攻占综艺市场的新领域，慢综艺经过3年的成长期，可以说还是一片潜力巨大的蓝海，尤其当《奔跑吧》、《极限挑战》等老牌快综艺受挫后，观众更加寄希望于这个没有“负重感”的综艺领域。

相比于快综艺拥有成熟的生长模式和制作链条，慢综艺还是一朵“带刺的玫瑰”，利益是有的，但所有人都唯恐被暗藏的刺扎到，付出得不偿失的代价。因为难探水深水浅，目前这个富矿区可以说只被一家独揽——芒果TV。不过，芒果台也为此付出了多年的努力。

从《爸爸去哪儿》有意将生活情感元素放入真人秀开始，《偶像来了》、《花儿与少年》、《中餐厅》、《亲爱的客栈》等都成为湖南卫视迈向“慢综艺帝国”的阶梯，而《向往的生活》也成为了国产慢综艺的巅峰之作。简单来讲，目前在观众认知范围内的慢综艺，基本都出自芒果系之手。

在经历了与湖南卫视的深度绑定，与独自承办自制慢综艺之后，芒果TV开始成为慢综艺的规则制定者。这其中爱奇艺、腾讯等平台也想分一杯羹，也只能争取部分综艺的联合播放权，或者在芒果定制款的影子里，找寻可以适从的角落。

然而从早期芒果网台打造的慢综艺来看，难免逃不了“快综艺”的套路。一方面在寻找“人物谱系”之余离不开“剧本化”内容处理，另一方面追求慢节奏生活却无法避免“工业化”制作流程。面对慢综艺这个宽泛的新领域，“老大哥”芒果台也在不断地探索。而《向往的生活》之所以能成为目前赛道至高点，也是因为节目在这几个点上找到了平衡。

但这种“平衡点”的掌控并不容易，慢综艺的开发速度远远更不上它的成长速度，《向往的生活》面对的挑战者，不是《奔跑吧》和《极限挑战》，而是一档接着一档着“向往的生活”。

2019年芒果TV再推一档慢综艺《哈哈农夫》，如果从内容上看，它就是一档换了固定MC和蘑菇屋的“向往的生活2.0”，即便它也因为王源、杨超越的参加获得了一定关注度，但迎接它的命运的，可能并不比上一档copy者《野生厨房》好到哪里去。

在慢综艺发展初期，芒果TV限定了慢综艺的发展模式，实际上却没有定下完备的游戏规则。

“生活类综艺的创作空间还有很多”，《向往的生活》总导演陈格洲不久前面对媒体时表示，“无论是今年火热的恋爱观察类节目，还是针对特定人群推出的细分类型节目，都可以归为生活类综艺，而究其成功原因，还是因为这些内容贴近百姓生活，易引发他们的情感共鸣。”

2019年第二季度自制网综的绝对C位，是一档阵仗不小但水花不大的选秀综艺《创造营2019》，但相比于这档俊男靓女扎堆的“高颜值综艺”，却是另外两档慢综艺成为口碑黑马——《忘不了餐厅》和《我们是真正的朋友》。

“一个中心逻辑+流水的明星参与”。

这是芒果网台为慢综艺画下了一个“标准法则”，所有的“微创新”都逃离不了这两个元素，这也为所有慢综艺开发者提供了一个思路限制，默认只有按照这个标准走，节目才处于一个安全位置。

事实上《忘不了餐厅》和《我们是真正的朋友》也并没有离开这个法则太远，然而对于这两档高分综艺的观众来讲说，节目的魅力已经不是第一吸睛点，将“人物谱系”真正引领到素人情感，才是观众的兴趣所在。

《忘不了餐厅》里，经营已经被弱化，关注老年群体、重拾银发亲情成为节目在豆瓣拿到9.4分的主要原因；《我们是真正的朋友》中旅游元素也不是主打，节目中占据主要篇幅的是大S、小S、阿雅、范晓萱四人的姐妹友谊。

“强人物关系”是旅游这种常见综艺题材能够成为高分综艺的原因之一，其内涵是让人物关系大于综艺题材限制，而在这种制作下，无论是哪种题材，都能完美消化。节目中四姐妹的原生友谊让节目中的所有细节都具有真实感，真实的友谊再碰上小S这个戏精，让这个节目里所有的吵架戏码都成为友谊的一部分。

正如大部分媒体所说的，生活及娱乐圈中的大量“塑料友谊”，让这档综艺具备稀缺性，也厘清了下一阶段慢综艺必须关注的关键：情感于题材同样重要。

打破慢综艺固有阶层的当然不止这两档综艺，此前，恋爱观察类综艺也因为题材的新鲜，以及涉及代际问题和都市婚恋问题，引起广泛关注。友谊、婚恋、养老等问题，都聚焦目前社会的痛点与热点，对于情感的下沉具有天然优势，而如何在节目中真正牵引出受众的情感，又成为慢综艺的痛点所在。

在这一点上，一个中心逻辑+流水的明星参与的法则可能不再灵验，对于慢综艺来说，明星可以是加分项，但已经不再是必选项。

一方面，找到合适的明星嘉宾并不容易，如《我们是真正的朋友》对于MC的强依赖性让该综艺的复制难度极高、《向往的生活》复制者《野生厨房》也充分说明了慢综艺并不能通过换人轻易复制。目前《中餐厅3》中赵薇不再加盟、《向往的生活3》也因为阵容变化带来不小难题，可见早一批靠岸者也在面临明星MC带来的种种限制问题。

另一方面，“剧本化”在综艺领域已如“狼来了”般臭名昭著，在受众敏感的神经下，所有真实情感都可能因为一些“技巧性内容”消失殆尽。如《幸福的客栈》第一季嘉宾纪凌尘阚清子、陈翔等人在情感方面相继出事，让受众对这档综艺态度有些玩味。

作为最近的话题综艺，《我们是真正的朋友》的播放情况并没有同它的口碑一样成为爆款。

根据骨朵数据，目前网综热度前三甲的仍然是各视频网站的头部综艺，腾讯的《创造营2019》、爱奇艺的《我是唱作人》与芒果TV的《密室大逃脱》，而《我们是真正的朋友》热度在10名开外。

▲数据来自骨朵数据

其实不仅《我们是最好的朋友》如此，综艺整体市场来看，慢综艺并没有在实际热度成为第一梯队，《创造营2019》、《我是唱做人》等热门综艺及《极限挑战》、《奔跑吧》等快综艺任然是观众的首选，即便是慢综艺的头部《向往的生活》也没有战胜同网综艺《密室大逃脱》。

如果单从播放量来看，《向往的生活3》四期积攒了18.4亿播放，比7期节目共21.1亿播放量的《创造营2019》看上去体面得多，但此种比较已是田忌赛马，并不能说明慢综艺具有多少优势。

《我们是真正的朋友》作为一档评分较高的慢综艺，播放量的高光时刻也只是第一期播出后的第二天达到了2千万次，上映两期之后，累计播放量1.2亿，显然与《向往的生活3》不是同一个量级。

▲数据来自骨朵数据

慢综艺营销是目前的一个小难关，由于素材的杂乱零散和日常化，导致慢综艺的宣传点往往不具备快综艺的张力和趣味性，如《向往的生活3》早期宣传用“彭昱畅胖了”、“锅碗瓢盆4只小狗”作为宣传点，与综艺的主要内容有较大出入，并不易导致流量的直接转化。对于不具备基础粉丝群的其他慢综艺，营销困难其实更大。

叫好不叫座是慢综艺需要长期面对的一个问题，正如笑果文化副总裁史炎所说，幽默把有年轻心态的人聚集起来，这就是最大公约数，幽默就是最大的刚需。快综艺天然具有将幽默集中释放的优势，而慢综艺则生活在它的反面：慢综艺也可以很幽默，但幽默并不是慢综艺的核心。

《我们是真正的朋友》节目有意加入了短视频元素，是一个创新点，腾讯矩阵中的短视频平台也对创建综艺社交语境有绝佳的优势，从而形成一种创作上的良性循环与互动。但节目播出与短视频内容之间具有一定时间差，一方面并没有直观提高观众的参与感，另一方面，没有前期宣传、毫无预兆的进行短视频社交，实际上是对流量的一种浪费。

慢综艺的营销并不少，打野式的发展也可能造就《向往的生活》这样的爆款，但生命力旺盛却缺乏成型制作和宣传模式的“野蛮生长”，并不能成为开垦这片蓝海的金钥匙。

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