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国人真有钱啊~买菜车销量暴跌,豪车不跌反涨!

作者:玩车教授 来源:玩车教授 公众号
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05-23


要说总结2018年国内车市,在各大门户网站、自媒体刊登的文章中出现频率最高的词汇非“寒冬”二字莫属。根据乘联会的数据显示,2018年全年乘用车市场累积销售2272万辆,同比下降6%。这也是继1990年,中国车市28年来首次年度下降,汽车库存指数更是高达66%。悄然而至的“寒冬”为各大车企敲响了警钟,企图躺着把钱赚的日子将一去不复还。

 


去年在整体车市一片萧条的情形下,当中某一细分市场却是呈现出一片欣欣向荣的景象,2018年全年豪华品牌累计销售280万辆,同比增长超过9%。包括奔驰、宝马、奥迪在内的多家豪华车企去年在华均收获超过10%的同比增长。

 


进入2019年,处于淡季周期内的1-4月,大市依然没有明显的起色。累计狭义乘用车销量为670.6万辆,同比下滑14.9%。反观豪华品牌,累计售出67.89万辆,同比增幅0.95%,虽然增福急剧收窄,却仍旧保持正向增长的积极势头。


豪华车销量逆市上扬,难道中国人真的越来越有钱了?



上个世纪80年代前后,国内群众对于汽车概念仍停留在生产资料和运输工具。直至80年代末期改革开放的东风吹遍神州大地,汽车作为私家车的观念才有了出现在人们脑海中的契机,只是并不完善的汽车消费观局限着人们对于汽车使用想法,满足日常出行需求是当时人们对于汽车的要求。随着汽车工业化进程大步向前迈进,汽车消费重心也得以由单纯满足出行需求转移至更深层次的空间、配置、做工以及用料。

 


21世纪的到来,新生代的90后迅速崛起并逐渐成为社会的主人翁,一举将国内车市带入一个全新纪元。“以大为美”、“配置为上”的消费观念开始被弱化,关注点落在了汽车的驾乘体验、品质、售后服务上。往深一步讲就是更加在意品牌背后蕴含的价值,自己的座驾能够在人际交往中为自己提升多少社会地位。通俗点的说法是,我开的车能为我带来多少面子。



消费观念的不断更新升级势必会引发市场内部结构发生变化,牵出一场有关汽车行业的大变革。而综合来说拥有更出色的驾乘体验、更优良的品质、更高端的售后服务、更有面子的豪华品牌无疑是本次变革的最大受益方。



在普遍的认知中,销量与价格总是互为反比关系,即价格越低,销量越高反之亦然。得益于造车技术的突飞猛进加之国产化计划迅速铺开带动造车成本的直线下降以及上文提及的消费观念转变。以往遥不可及的“Dream Car”,现在变得如此“贴地”,豪华品牌销量的突然走高显然是有迹可循的。



由于涉及隐私,车企此前从未以后也不可能向外公布一辆车的制造成本,其中涉及中间环节过于繁琐,圈外人也根本无从得知。然而车企总是比消费者精明那么一点,所以即便在豪华品牌后期让利如此“凶狠”的情况下也不必担心车企会是过着“亏本赚吆喝”的生活。在保持适当利润率的前提下采取以价换市的“卖大包”销售策略,消费者很难不动心。

 


处于本代产品生命末期的奥迪A3综合市场放出优惠,入门门槛不足20万。时光倒流10年,可曾想过花费不到20万便可将一辆悬挂奥迪车标的轿车收入囊中?

 


光是在现有产品谱系下做文章,可以操作的降价空间始终有限。此时降低车型级别,推出更亲民的入门级车型成为拉高销量的又一妙招,包括凯迪拉克、奥迪、雷克萨斯等多家车企均在近些年推出自家的入门级车型。入门级车型的底子犹在,牺牲些许空间、配置换取更低的购入价正好迎合时下的消费需求。 



中国早在2009年就取代美国了成为全球最大的汽车消费市场,下一步就是要快速实现由汽车大国向汽车强国的华丽转身。参考现有美国、欧洲等汽车工业强国的市场发展规律,整体市场增长和品牌结构上都极其稳定。对比国内车市,总量世界第一的任务已经达成,然而豪华车渗透率仍与上述的成熟市场存有差距。

 


逐步上升的豪华车渗透率是国内豪华品牌销量能够获得稳步增长的主要因素。然而根据上图显示,国内豪华车渗透率在17年才刚刚突破10%的关卡,低于美国14%与欧洲地区20%的平均值。按照固有的发展路径,中国汽车市场必将会逐渐拉近与上述成熟市场之间的距离。据权威研究机构预测中国豪华车渗透率在2020年将接近美国,换言之豪华品牌的销量上升还远未到尽头。



这边厢是奢侈品消费屡创新高,麦肯锡咨询公司给出的专业预测中国将在2019年超越美国,成为世界时尚产业的最大市场折射出的消费升级现象;另一边厢是低端市场的价值重新站回C位,打着“廉价”旗号超低价拼团的拼多多崛起透露出市场中暗藏的消费降级。说现行的经济是消费升级或消费降级都有失偏颇,准确点讲是消费升级与降级并存,并且是在收入差距拉大的背景下,衍生出来的消费分级。

 


受经济大环境影响,汽车内部市场也正经历着同样的“遭遇”——低端车需求低迷,高端车需求旺盛。造成前者的原因主要归结于中国宏观经济下行预期转差、流动性退潮导致处于汽车消费主力军的工薪阶层购买力下降。而豪华品牌消费对象多数为中产阶级,中产人士抵御经济危机冲击的能力相对较强加之上文提及的种种因素才会出现豪华品牌逆市上扬的局面。



合理的消费升级应当是没钱买车升级为有钱买,有钱买升级到买豪车。单论中产阶级及更上层群体的消费升级其核心是在消灭穷人,明显违背了消费升级所倡导的消灭贫穷的初衷。所以豪华车销量上升既不是消费升级,虽然总量在减少流入市场的现金流也在不断削减,汽车消费能力在不断下降,但也不能说明这是消费降级。实际上这是具备中国现行经济特色的消费分级。



举个简单的例子,面对两家此前都没有试过的饭店。一家排队,一家没排队。多数人都会觉得排队那家,因为他们都会觉得这些人宁愿排队也要等肯定是这家店的味道更好。这是“排队效应”在作祟,心理学家早已发现当没有客观的权威性标准可供比较时,人们往往以他人的意见或行为作为自身行动的参考依据,倾向于把大多数人觉得正确的事情作为判断的准则,这是典型的从众心理。多人买的就算不是最好的,但也不会差到哪去,某称程度上来讲网红店的兴起也是得益于此,大众汽车也是该理论当中的受益者。

 

所以眼看着豪华车销量不断拔高,身边的小伙伴都陆续开上豪车,自己也应该跟风买入?

 


一切都得“看菜吃饭,量体裁衣”,不要被人有我有的思想桎梏,只顾贪图一时享乐而选择超前消费。豪华车型能带来更高端的用车体验的确不假,可后期用车成本同样无愧其豪华的身份,撇除每辆车后期都会产生的停车费,油费不谈。基于零部件加工工艺和工时价格的不同,豪华车型保养费用、保险费用均要高于普通品牌,而零整比更是3倍于普通品牌,(汽车零整比系数是车辆配件价格总和与整车销售价格的比值)简而言之零整比越高意味着后期维修成本越高。同级别的车型豪华品牌后期支出基本是普通品牌的两倍。



如果前期选择全款购入,无需承担后续每月还款任务,只需降低些许生活品质少看几场电影、少买几件衣服、少去几次旅游即可填补养车所要付出的成本算是正常操作。但教授见过的例子太多是靠着父母给的首期贷款买豪车,自己拿着4,5千工资每月被几千贷款+保养费+保险费+维修费压得喘不过气的年轻人,生活质量大打折扣是肯定的,更甚之连基本的一日三餐都无以为继。

 

买下来,用不起、养不起、修不起,这又何必呢!



豪华车市的增长是多方因素共同作用下沉淀出来的结果。按照市场固有的发展模式在可预见的将来豪华品牌在华销量仍将会保持持续增长的势头,直至国内豪华车渗透率与欧美地区等汽车发达国家相当为止。当然途中不排除部分车企会进一步扩大旗下车型的优惠幅度或推出更入门的车型从而令渗透率加速。

 

但是教授奉劝各位面对降价优惠的金钱利诱和从众心理暗中推波助澜时,也要谨记贫富差距犹在,不要被从众心理左右要认清现实,量力而为!



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