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巅峰时打造的备胎已成“马栏山的诺亚方舟”,从媒体融合的“芒果模式”谈起

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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05-29

 

数字技术和互联的不断深入发展使得以新媒体为媒介的信息传播方式越来越普及,彻底颠覆了传统广播、电视等传播方式,引发了媒介生态大地震。2014年4月,湖南广电正式创立“芒果TV”,并启动“独播战略”,打响了媒体融合的“第一枪”;2015年,湖南广电形成了湖南卫视、芒果TV“双平台”带动、全媒体发展的新格局;2018年,“芒果超媒”成军,形成了同频共振的全媒体产业格局;2019年,以芒果TV为主平台、全台新闻媒体全面参与的“芒果新闻”全媒体报道矩阵首次亮相全国两会报道……


在频繁的动作背后,数据显示,截至目前,芒果TV手机APP下载安装激活量超7.35亿,全平台日活量突破6800万,有效会员突破1400万,互联网电视终端激活用户数达1.37亿,运营商业务全国覆盖用户数达1.47亿,稳居行业的第一阵营,成为互联网视频行业的国有主力军。经财报披露,2019年一季度,芒果超媒业绩持续增长,实现营业收入24.85亿元,芒果TV继续保持快速增长的态势,营业收入增幅44.47%。


 上周四,国家广电总局微信公众号“国家广电智库”刊文,以“芒果模式”的概念总结湖南广电媒体融合发展的经验;就在前天,芒果超媒对外发布公告,中国移动16亿入股芒果超媒,成为芒果超媒第二大股东,引发业界热议。


28日上午,第七届中国网络视听大会开幕,中宣部副部长、国家广电总局党组书记、局长聂辰席,国家广电总局副局长、党组成员高建民,国家广电总局网络司司长魏党军、副司长董年初一行参观了芒果TV展区,湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌,芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军等领导陪同。聂辰席一行现场深入了解《我爱你,中国》《不负青春不负村》等主旋律纪录片矩阵,仔细听取芒果超媒上市情况汇报,并对湖南广电主流宣传成果和芒果超媒超400亿市值的成绩给予肯定。


作为湖南广电旗下唯一的互联网视频平台,芒果TV近年来在创新融合发展、生态化布局等方面发展迅猛,成绩突出。作为以芒果TV为重要节点开启的湖南广电媒体融合之路,从“相加”迈入“相融”,如今进入“纵深推进”阶段,构建起了融媒大生态矩阵。



用吕焕斌在大会上的话说,“从独播到独特,再到独创,以及垂直生态的打造,湖南芒果融媒体发展的每一个阶段都是新老媒体突破彼此逻辑宿命的交互式发展。在一步步的探索中打造了芒果TV这艘‘马栏山的诺亚方舟’,这是我们私下里这样称呼的这个工程,就是我们马栏山的诺亚方舟,从而形成了今天相对独特的媒体融合芒果模式。”

 

从“独播”到“独特”再到“独创”,“芒果模式”步步为营

 

五年前,在“等死不如找死”“我们如果不去做互联网,我们将死无葬身之地”的大环境下,为应对未来媒体市场即将发生的巨大变化,湖南广电举全台之力开办新媒体。而芒果TV也成功依靠湖南卫视强大内容生产优势,加速成为湖南广电发展的新引擎,湖南卫视与芒果TV的媒体融合重构了电视网络媒体融合发展的新模式,在无任何先例可借鉴的情况下,成功打造了“芒果模式”。


在内容为王的铁律下,初期的“独播”战略为芒果TV带来了巨大的流量,湖南卫视庞大的观众群体有效转化为芒果TV的基础用户。随后,凭借超强的自制内容所带来的传播力和影响力,以及在相关资源和合作渠道的整合下,芒果TV不仅走出了“独特”的品牌路径,更通过对卫视的内容反哺和版权反哺使得传统媒体与新媒体之间的单向流动,转变成了双方的媒体融合。


芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军出席网络视听CEO峰会并发表主题演讲,从主流价值、社会价值、用户价值和客户价值四个维度诠释芒果核心价值观:青春正能量、责任新担当、年轻新风尚、市场新动能。他表示,“芒果TV从‘独播’走向‘独特’,再到‘独创’,一直坚持‘天生青春’的品牌定位,湖南广电对正确价值观的追求是一脉相承、孜孜不倦的。现在,我们追求的‘独创’包含两层含义,首先是长期坚持做差异化、保持核心竞争力。更重要的是塑造‘价值’,芒果TV作为一家国有主流新媒体,要主动承担起责任,为社会创造价值,成为一家有责任、有担当、有价值的新型主流媒体。”



五年前,湖南广电以打造自己的互联网平台,而不是以收购新媒体平台的方式开启的一体两翼的全媒体平台布局,用时间换得了发展空间,以传统媒体自制版权内容带动了互联网平台超常规发展,走出了全面融合、深入融合、市场化运作的“芒果模式”。


吕焕斌表示,所谓“全面融合”,就是集中精力,集中资源,全台办新媒体。而今,湖南广电全台办新媒体的战略已经开始进入收获期。所谓“深度融合”,就是按照习近平总书记提出的“内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合”,坚定不移的推动传统媒体和新兴媒体深度融合。“在内容融合上实现了湖南卫视、芒果TV双平台采购定制与播出的全线打通,在渠道融合上实现了从传统电视直播屏到IPTV、OTT,以及平板电脑,移动端所有渠道融合打通。在平台融合上,形成了湖南卫视芒果TV双核驱动,全媒体发展的布局。在经营融合上通过构建新的组织架构和商业模式,真正实现传统媒体与新媒体的一体化经营,在管理融合上打通了导向管理、顶层设计、管理经验和人才培养,推行全媒体人才的齿轮型配置,构建芒果全媒体生态。”所谓“市场化运作”,就是用互联网的方法市场化原则资本化运作,建设互联网平台。“自去年上市以来,芒果超媒的这支铁军的发展势头强劲,2018年实现营收99.6亿元,同比增长了16.8%,净利润8.9亿元同比增长了21.03%,今年一季度业绩持续增长,芒果TV连续两年成为业内唯一盈利的新媒体视频平台。”

 


从“芒果生态”到“圈层生态”再到“全球化布局”,“芒果模式”纵深推进

 

从湖南卫视和芒果TV的媒体融合实践看,一个鲜明的趋势就是打造媒体生态系统,即综合使用内容生产、平台运作、品牌带动、投资布局等手段,积极打造内部机制合理、外部风险可控的生态布局。


首先,在芒果内部生态,湖南卫视、芒果超媒已经构成了两大引擎,湖南卫视和芒果TV新老平台构建起的融媒大生态矩阵,将带动地面频道、移动频道等多渠道打通以及内容公司的系统性协同,这种优势所形成的传播力、引导力、影响力、公信力是单平台无法比拟的。在刚刚闭幕的第15届中国(深圳)文博会上,与芒果超媒同时进入第十一届“全国文化企业30强”行列的具有网络平台业务的上市公司电广传媒又成为芒果生态的生力军。


吕焕斌强调:“芒果模式的生命力就在于一直在探索不断在超越,芒果模式的探索与实践还远远没有划上句号。目前我们即将联合中国移动、华为等战略合作伙伴成立专业研究室,开展5G、AI、VR等新技术的应用研究,积极拥抱智慧广电,不断加强芒果生态的业务拓展与转型升级。”


外部行业圈层生态的布局则包括观达、柠萌、上象、派乐、颖立、华传等强大的内容提供方,以及花椒、映客等合作方,将构筑起视频产业的强大联盟。另外,从去年接入网络大电影内容轨道,构筑全链条网生内容体系“超芒计划”,到今年与观达影视、颖立传媒、星莲影视、晨星盛世、霄然影业、同旭传媒、华晨美创等7家公司签订的“新芒计划”,与360集团发布的“有品计划”,湖南广电在行业生态上的耕耘和布局可谓广度与深度并举,呈纵深推进式发展。


而且,据蔡怀军表示,“现在芒果TV朋友圈已经从圈层生态内的合作到跨界、跨产业链甚至延伸到了全球范围。2018年年底,我们与华为展开合作,就5G超高清、全景视频、大数据及人工智能、融媒体平台技术等方面跨界合作、协同创新,打造产业互联网新动能。今年,芒果模式也开始在海外走红,我们的芒果TV国际APP全球用户下载量以每月50%的增幅在高速发展,我们还探索出了中外联合制作的模式,与海外制作机构共同策划和制作了纪录片《最美中国人》和《功夫学徒》,‘互联网+文化’产品业态和创新成果完成芒果的全球化布局,为推动中国文化‘走出去’贡献自己的力量。”

 

做新时代青年文化的引领者与传播者,“芒果模式”时代意义重大

 

基于超强内容和生态实力,以及“广电基因”的独特属性,“芒果模式”在当前时代、社会背景下,针对广大青少年受众所需要的文化输出和文化引领将具备重大意义。


习近平总书记在“1.25讲话”中指出:“要推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论。”他强调传统媒体和新兴媒体的关系“不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长彼长;不是谁强谁弱,而是优势互补。”而“芒果模式”正是在这样的基础思维上实践成功的,所以,其在发挥双平台优势,壮大主流舆论方面所能做的以及所能做到的将远超其他平台。


2018年以来,芒果TV、湖南卫视双平台与湖南经视、湖南都市、金鹰纪实等传统媒体战略合作推出了新时代学习大会,《我的青春在中国》《我爱你中国》《故园长歌》《时光的旋律》等台网融合的主流大片,其中《我的青春在丝路》《我爱你中国》两个节目不仅在湖南卫视的收视表现名列前茅,而且在芒果TV上线总点播量均超过了1亿次。


纵观芒果TV多档主旋律IP,不难发现,节目以“小切口”切入,引出“大题材”,从“小视角”见证“大时代”。这些节目内容不仅打破了传统主旋律内容的模式桎梏,不断革新主旋律节目传播语态,也以多样化的视角和表达,向当下年轻人诠释积极的青春姿态,传递着爱国精神和正能量,体现了芒果TV作为主流媒体的担当。



此外,2019年《中国航天日》文艺晚会、《新青年 耀青年》,五四青年一百年文艺晚会等一大批凸现主流价值观的综艺晚会融合传播,数聚亮眼网络影响力均跻身电视综艺前十,《声临其境》《声入人心》等一批专业及高门槛的台网融合、精品原创节目成为业界的教主,芒果TV的点击量均超过了8亿次。


“湖南卫视努力成为新时代青年文化引领者与传播者,芒果TV坚守网络主阵地,力争成为传媒青春正能量的新媒体标杆。”吕焕斌如是说。

 

从开媒体融合先河,到如今以自身能量输出大规模行业影响、社会影响,并且凭借强大的实力和生命力开创了未来深远广大的市场潜力和价值空间,“芒果模式”既步步为营也步步为赢。在这一切的背后,便是电视湘军要实现蔡怀军在大会上所说“从‘流量第一’到‘价值第一’的芒果价值观的实质性跨越”的深刻体现。


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