曾经的服装第一股森马，市值腰斩后靠童装翻身

作者：中国婴童来源：中国婴童公众号

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01-10

寒冬中转型

和国内大多数服装企业一样，森马将耐克的虚拟经营模式奉为教条。虚拟经营模式即将产品的制造、分销等业务外包，仅保留企业中知识、技术等最关键的功能，其他功能皆虚拟化。这种“横向一体化”的模式极大降低了公司的成本投入，也足以让没有原始积累的小品牌快速发展。

1997年3月，森马第一家门店在江苏徐州淮海路68号正式营业。在没有大规模广告宣传的情况下，这家门店第一天便有了39000元的营业额度。

2002年到2006年，森马进入品牌经营阶段，开始爆发式增长，每年的增长幅度大概在45%到50%之间。

2011年，森马登陆A股，随后市值便冲到448.9亿元，一度超越其他上市公司成为我国服装行业第一股，然而多年过去，森马的市值却仍处于上市当日腰斩水平。股市暴跌背后，是资本市场对于整个行业的长期不看好，在不少投资者看来，中国服装市场爆发期已过。

森马生产副总张作仁是森马发展的见证者，也是那场危机的亲历者。据张作仁介绍，此时行业皆偏向开设大门店，生机蓬勃的局面掩盖了供应链与管理无法跟上渠道扩张的弊病，在消费升级的大背景下，这必然导致产品质量越来越差、产品结构越来越混乱、设计无法满足年轻消费者需求的结果。

一切问题终于在2012年集中爆发，一时间，几乎整个服装行业沦陷，不少品牌都陆续传出“超高库存”的负面报道。曾有媒体曝出，森马2012年到2015年三年内，共关闭943家门店。而与国内一片哀鸿的“关店潮”不同，全球时尚界正在进入洗牌阶段。以ZARA、优衣库为代表的快时尚品牌快速抢占我国一线市场。然而中国服装品牌大多深耕二、三线城市，故此时的森马并未与快消品牌正面交锋，这或许也是森马大部分管理层反复提及“森马衰退是受金融危机影响”的原因。

邱光和将森马2012年出现断崖式下跌的原因归纳为“金融危机、消费升级、遭受互联网电商冲击”三大方面。然而在增长陷入困境之时，森马却选择逆势扩张，开始了一连串的收购与战略部署。

转战童装市场

与森马家族下的其他品牌相比，巴拉巴拉堪称“异军突起”。王孝通在《中国商业史》曾说“浙人性机警，具敏活之手腕，特别之眼光”。在邱光和看来，“作为服装人要始终关注人口结构的变化”。决定做童装品牌之前，邱光和曾在国家民政局待了几天。“过去的人口结构是枣核型的，儿童和老人的数量不多，但现在的人口结构是哑铃型。儿童消费在每一个家庭消费占比28%以上。”

2002年，巴拉巴拉品牌在温州成立，与森马品牌相同，早年以街边门店为主。在邱光和看来，较早抓住机遇是巴拉巴拉成功的重要原因之一，然而一直以来，想在童装市场分得一杯羹的巨头不在少数，娃哈哈童装就是其中之一。据公开资料显示，2011年，娃哈哈童装营业收入仅为2亿元，十余年来几无增长，店铺数量仅500多家，可谓难掩尴尬。

“隔行如隔山”——这是巴拉巴拉总经理徐波对此现象的唯一回应。与成人服装市场相比，童装市场十分复杂，入局者要同时掌握并满足父母与孩子双方面的心理与需求。

徐波说到，不同成长阶段的孩子对产品的需求大不相同，而不同年龄段的产品对于设计、供应链的要求也不相同，甚至国家的质量标准都不一样，所以必须有差异化策略。以3~7岁的幼小童为例，这个年龄段的孩子对于穿着已有了自己的偏好，这就意味着在产品设计之时要极大考虑孩子的心理与喜好，此外还要满足教育机构对于儿童着装的要求。与此同时，妈妈们的人群也在不断发生变化，在徐波看来，80后、90后的妈妈们与70后的妈妈们相比更加时尚，购买产品也更偏向国际品牌。“这些都要求入局者要直面消费者的变化，并努力寻找到一个好的平衡。”

实际上，巴拉巴拉的发展也并非一帆风顺。2012年之前，巴拉巴拉都是40%、50%的增长速度，但在2012年后，增长份额直降到个位数，经过一系列改革才恢复至平均每年20%到30%的增长水平，成为行业第一。

在徐波看来，巴拉巴拉转型成功的关键在于“极致单品”的思维。若要打造极致单品，就要首先对供应链升级改造。巴拉巴拉的逻辑是：要想获得最好的原材料就必须依靠大宗采购，好的供应商才能生产出好的产品，但最好的原材料公司只与最优秀的品牌合作，所以做童装是一个产业链的问题。但是在品牌的发展早期，零售商可能都是很小的，那么巴拉巴拉又如何解决这一问题呢？

徐波给出的答案是与整个产业链协同发展。

“我们逐渐让上游的零售个体也实现了公司化经营，公司和供应链能不能构建一个很好的生态圈，是品牌能否持续发展的关键。”而除了供应商改革，巴拉巴拉也逐渐打通了下游渠道，巴拉巴拉几乎是最早进入购物中心的国产品牌之一。

购物中心是最能解决一站式消费需求的重要场景，而街边门店想要进入购物中心却非常困难。巴拉巴拉首先对门店设计进行升级改良，重新规划了店铺布局并增添了儿童休闲区，在进一步吸引消费者的同时也满足了购物中心对于店铺的要求。目前，巴拉巴拉供应商共有300多个，线下门店4000余家。

其实哪怕是正处于二胎红利的当下，中国童装市场也是冰火两重天。

一方面，传统童装企业走向衰落；另一方面，入局者也在不断发生变化，巴拉巴拉开始与法国埃迪克洛这样的国际大品牌正面较量。徐波深信中国的童装市场还会继续分化，在供大于求的时代，专业度低、整合能力差的品牌注定退出市场。

目前，巴拉巴拉国内市场占有率达到5%~6%，稳居行业、甚至是亚洲第一。“巴拉巴拉需要寻找新的增长点。”徐波告诉记者，“正确的打法是关注终端市场，永远去关注不断翻新的客户人群，并满足消费需求。”

在森马不久前发布的2017年半年报显示，森马童装产业首次超过成人服饰，以22.47亿元的营收占比51%，邱光和也一直希望能够将巴拉巴拉打造为下一个“森马”。

值得一提的是，除巴拉巴拉外，森马集团也在孵化其他童装品牌，其中包括聚焦0~7岁的马卡乐。此外，集早教、休闲、娱乐、购物为一体的儿童商业综合体——梦多多小镇也已在温州建立了初步的模型。森马童装产业，或许能成为整个森马线下转型升级的缩影。

（中国企业家杂志）

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