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成立1年估值10亿美元,连尚文学用免费撬动网文行业

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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03-26

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文 | 朱丹

编辑 | 卢旭成


沉寂许久的网文行业迎来了大变革。这或许将改变由腾讯旗下阅文集团称雄的行业格局。


新玩家连尚文学发起的免费+广告模式,正在剧烈冲击规模仅100多亿元的网文行业。2017年7月才上线的连尚文学,借助免费攻势,官方数据显示,月活已达3000万,仅次于阅文、掌阅。今日头条旗下的小说频道,趣头条旗下的米读等纷纷跟进。免费阅读潮涌而来。


用户的爆发增长,让连尚文学迅速获得资本的认可。2018年,连尚文学获厚朴基金领投的A轮投资,估值超10亿美元。成立1年多时间,成为新晋独角兽,还创下了中国独角兽诞生的最快纪录。


连尚文学的野心不止于此。


以起点中文网被盛大收购后的首任CEO王静颖为董事长,盛大首批校招生王小书为CEO的连尚文学核心团队,曾参与缔造了盛大文学占据网文市场近80%份额的奇迹,他们认为连尚文学是一个100亿美元的机会。


这并非天方夜谭,连尚文学成立仅1年多,小试牛刀,估值已超60亿元,远高于2015年1月卖身给腾讯时盛大文学的50亿元身价。


如果当年在盛大文学上市前夕,不发生吴文辉团队出走事件,也许网文行业的历史要重写。


现在,王小书带领他的团队,正以“免费”撬动整个行业,并试图创造一个百亿美金的连尚文学。



重燃帝国梦


当然,不是什么人都拥有做梦的资格。王小书幸运地拿到了这张入场券。

2017年年初,陈大年约当时负责Wifi万能钥匙商业化的副总裁王小书聊网络文学,这次跟以往只是书友间聊聊“又发现了什么好书”不同,他们重点探讨了网文行业的机会和问题。


这不是心血来潮。


2015年,腾讯组建阅文集团后,高举维权大旗,让曾是网文盗版重灾区的百度贴吧、阿里旗下的UC浏览器关停盗版网文,按业内人士的说法,加上移动流量和移动支付(微信、支付宝)红利,让网络正版阅读市场规模增长了1倍。据阅文披露的招股书数据,阅文的营收2015年为15.06亿元,2016年飙升到25.68亿元。


看到机会,百度在2014年年底组建了百度文学,阿里则于2015年4月推出阿里文学,杀入网文行业。阿里(UC)、百度原来都是起点等网文原创平台的分发渠道,掌握用户和阅读数据,当它们进入上游直接和作者签约后,对只专注做原创内容的文学网站冲击极大。网文原创平台必须抱紧新的流量大腿才有活路。


2016年,逐浪网找到连尚网络,希望与拥有约5亿月活用户的Wifi万能钥匙合作。


逐浪网是老牌的网文原创平台,成立于2003年,积累了丰富的作品。早年盛大收购一系列原创文学网站时也曾考虑过并购逐浪,但最终被空中网占了先机。逐浪网的原创内容推给Wifi万能钥匙的海量用户之后,阅读用户规模和收入迅速上升。


接入逐浪网,让王小书看到了Wifi万能钥匙在网文行业的巨大潜力。


当年未竟的网文帝国梦又重燃了。王小书告诉创业家&i黑马,陈大年别号老法师,和小书一样是深度网文爱好者,2004年就是他推动盛大集团以几十万元的价格收购起点中文网(以下简称起点)。


2003年大学毕业加入盛大游戏的王小书,曾跟吴文辉同在盛大集团早期办公室——上海浦东新区张江碧波路690号的一栋四层小楼办公。他见证过盛大集团对起点的改造:利用盛大当时领先的支付体系解决掉起点收费难题,从而成功构建起起点付费阅读的商业模式;同时,盛大开放自己积累的当时中国最具有付费习惯的用户,让他们通过扣除游戏点券去看书。起点的年营收很快从收购时的几十万元做到了过亿元。

 

王静颖,起点加入盛大后的第一任总经理,时任盛大集团高级副总裁,她找盛大集团创始人陈天桥、陈大年兄弟要了1亿元。这笔钱,王静颖几乎全部用来补贴作者:签约作者只要每月写够10万字,即使作品无人订阅也可获得800元保底收入,买断作品使作者一次性获得丰厚收益……一系列激励计划让一批作者和作品破茧而出。

 

由此,网文百花齐放,每一年都有新流派出现,如盗墓流、穿越流、重生流……出现了唐家三少、天蚕土豆等大神级作者。


再后来,盛大集团利用资本优势,将潇湘、红袖、晋江等文学网站买入,组建了盛大文学,请新浪网副总编侯小强做CEO,发布网文作者财富榜,买入出版公司,让网文进入主流市场……


至今看来,那是中国网文激情燃烧的黄金岁月。



被低估的网文行业


2017年初的时点,阅文、掌阅已占据网文行业较大市场份额,正冲刺上市的情况下,网文行业还是个大机会吗?如果是,连尚网络还有机会吗?


连尚文学CEO王小书


运营、产品出身的王小书,做梦也想不到时隔多年后成为吴文辉的同行和对手,但在他看来,网文是一个被低估的行业。


综合阅文披露的信息,2012年-2016年,网文行业增速不到20%,整体规模只有100多亿元,而2016年中国电影票房规模达457亿元,是网文行业的4倍。


王小书觉得不可思议,在他看来,电影的消费过程比网文复杂:中国很多县城没有电影院,想看也没机会,有机会观影的人群想看电影需要买票,要开车或者坐车到影院。这是一个漫长的消费链条。而网文本质上是通俗文学,老少皆宜,手机或电脑轻轻一点即可获取,“没理由这个行业比电影小那么多。”


2012年后,网络新闻领域诞生了世界级公司今日头条,仅靠广告,2016年营收已超50亿元;长视频领域优酷、爱奇艺、腾讯三足鼎立,2016年爱奇艺营收112.37亿元。爱奇艺一家公司的营收几乎相当于网文行业的总和。


网文行业营收远低于网络新闻、网络视频,与其用户规模以及日活跃用户规模有关。


据中国互联网信息中心的统计显示,2016年中国手机网络资讯、手机网络视频的用户规模分别为5.7亿、4.9亿,远高于手机网络文学的3.04亿人。从日活数据看,网络资讯、网络视频的日活都在3亿以上,网络文学则只有大约3000万。


王小书经历过Wifi万能钥匙从0到9亿用户的狂飙过程,也见证了今日头条靠个性化推荐将门户新闻客户端打得无招架之力的高光时刻,他描述自己眼中的网文行业是,“我们开着车在一个赛道上拼命前行,突然有一天发现旁边还有一条小路,有人在缓慢步行。”从而判定网文行业到了该变革的时候了。



免费的力量


既然网文行业被低估了,连尚网络杀入有机会做成吗?王小书肯定地告诉创业家&i黑马:有!


首先,连尚网络有9亿用户,大部分在三四五线城市和乡镇,他们跟阅文、掌阅覆盖的一二线城市用户不同。


其次,连尚网络每年几十亿元的收入,足以支撑其在网文行业做一些事情,比如并购网文原创平台。


第三,连尚网络有成熟的团队,在资本运作、产品运营、流量获取、文学编辑、算法推荐、广告变现方面都有经验老道的高手。


连尚网络有资本、流量、团队优势,那么切入口在哪里呢?还是要回到网文行业的问题上。


作为网文的深度爱好者,王小书在开始做连尚文学前就保持着对行业的关注,在他看来,2017年年初的网文行业跟2009年比几乎没有变化:书的类型没变;网文作家排行榜没变,第一名到第四名依然是那些人;网文分发方式没变,还是靠编辑推荐……


行业固化的核心原因在于行业奉行的商业模式是用户付费。典型的付费场景是:读者看某部作品的前几章是免费,当读者深入浏览,欲罢不能之时,跳出收费阅读提醒,一般是每千字5分;或包月10元,获取特定作品库所有阅读内容。


这种模式阻断了大部分不愿意付费的用户。据阅文2018年财报显示,平台及自营平台渠道平均月付费用户数从2017年的1110万下降至2018年的1080万,付费比率从5.8%下降至5.1%。


这意味着剩下94.9%的用户不愿意付费。他们要么放弃阅读,要么去搜寻盗版内容。而众多盗版网站一方面侵害了作者的权益,一方面靠擦边球广告获利,为了诱导点击,广告插件无处不在,阅读体验极差。


这种商业模式直接影响到网文平台的工作模式:版权合作部门和编辑必须力推头部作者和作品,因为只有头部才能大概率确保读者的付费率。但头部是有限的,腰部作品和作者得不到平台和用户的关注,这让网文行业始终停留在“小而美”阶段。


要将网文行业的用户日活从3000万推高到与资讯、视频同样的两三亿,免费是杀手锏。


盛大系的连尚网络是免费的信徒:先通过免费获取海量用户,再通过广告、游戏、电商等主流盈利模式变现。他们曾两次尝过免费的甜头。


2005年,面对网易等公司的竞争,盛大宣布旗下游戏免费,改为增值服务收费,同行最初抵制、冷眼旁观,后来却不得不跟进。最后,这成为中国网游的主流商业模式。2018年,中国游戏全行业营收已高达2144.4亿元。


2012年,Wifi万能钥匙发布,满足当时迅速普及的智能手机用户免费上网的刚需,次年用户规模就达到1亿,2014年5亿,2015年8月7亿,2016年6月9亿,并从2014年开始通过广告,迅速实现规模变现。


而在互联网行业里最普遍的也正是免费为基础的商业模式。


网络视频代表公司爱奇艺也利用大量免费影视内容吸引海量用户,2016年12月爱奇艺日活用户为1.2亿,月活4.8亿。正因为有了这些用户,爱奇艺退可卖广告,进可卖付费会员。2016年,爱奇艺广告收入达74.778亿元,会员收入37.622亿元。


此外,连尚文学具备做免费+广告模式的条件:连尚网络掌握当时主流的机器推荐算法能力和足够多的广告主,即便作品免费了,也可通过精准匹配将作品和广告推荐给读者,从而使作者获取相当的收益,这将激励腰部作者持续创作,激活网文行业。


但是,在2017年的时点,连尚网络可以直接祭出免费的大旗,将网文行业搅得天翻地覆吗?事情并没有那么简单。在尚未树立江湖地位的情况下,如何能让合作伙伴信服,成为引领行业变革的旗手呢?连尚网络要真正做免费,需要准备的工作很多:首先做到争取CP的信任,储备充沛的内容,建立畅通的渠道,获取大量的用户,一切准备就绪才能拉开免费这场好戏的序幕……



再祭收购利器


进入网文市场,连尚文学首先需要解决的是,内容从哪儿来?如果连尚文学不掌握自己的网文内容版权资源,而是只做一个第三方分发平台,在王小书看来意义并不大。“顶多就是一个卖书的。”


而搭建一个网文原创平台是个慢功夫,一部长篇网文,作者每天写5000字,起码要一年才能完稿。如果连尚文学从头自建网文原创体系,时间成本非常高,收购是解决内容问题的最快方式。


放眼看去,王小书却发现合适的标的很少,几乎都被阅文等巨头收入囊中。王小书跟陈大年开玩笑说,“盛大文学当年做得太好了,把整个市场买遍了,留给我们的机会太少了。”


唯一的机会远在天边,近在眼前。搜寻一圈后,他们发现与连尚网络已有合作的逐浪网是最好的标的。逐浪网凭借14年的运营,积累了大量的作者、作品和经验丰富的编辑、运营团队;作品资源毋庸置疑是优质的。


而当时的空中网创始人王雷雷把中心完全放在军事类游戏上,逐浪网已被战略性剥离,成为相对独立的业务。


王小书至今记得,2017年他去空中网上海办公室就并购逐浪网做最后一次谈判时的情形。王雷雷开口就跟他说,“那个事没问题,我们定下来了”。转身就拉着他去看空中网新做的潜艇游戏,探讨每一个操作,比如这一艘舰艇如何,这一炮打过去怎样等,整整聊了半个多小时。


在逐浪网总经理张金国看来,加入连尚是个绝佳的机会。从Tom最早的员工之一到逐浪网总经理,张金国早已从一个程序员化身成为网文圈里大名鼎鼎的张小可,在作者圈和行业里有着不错的口碑。他自然希望自己带领的逐浪网能和强有力的渠道整合,连尚的流量正是盘活逐浪网的金钥匙。


王小书一边在和空中网谈收购逐浪,另一边也在紧锣密鼓地开发自己的产品——连尚读书。因为他认定了网络文学这个市场,不想因为收购的不确定性影响到连尚进入网文市场的速度。曾经在Wifi广告变现团队的陈瑶就任版权合作总监,开始马不停蹄地奔走在全国各地,拜访了几十家版权合作伙伴。


幸运的是,连尚文学的开场异常顺利。2017年7月,连尚读书成功推出,8月,全资收购逐浪网。新公司一下子拥有了数十万部原创作品,几万名活跃的签约作者。



逐浪网在连尚网络庞大流量的加持下,释放了原有内容的价值,订阅率和作者收益显著提高。部分断更作品,因为订阅的增长,作者也开始续更。逐浪网每天有500多名新作者加入,每月吸引15000多名作者活跃在逐浪小说网站上进行创作。


连尚读书作为以文学内容分发为主的综合阅读App也获得了众多CP的支持,快速地与包括中文在线、快看文学、阿里文学、掌阅等在内的上百家内容供应商建立起合作。陈瑶告诉创业家&i黑马,连尚文学能和阿里文学、掌阅等看似竞争对手合作,主要是因为流量的不同。掌阅等主要通过手机厂商预装获客,连尚文学则背靠万能钥匙的流量池。


连尚读书刚推出时是一款付费阅读产品,基本沿袭了阅文的模式,千字5分钱。到2018年8月,靠着连尚网络的流量优势,连尚读书月收入达到几千万元,进入TOP4玩家行列。


为了夯实自己的内容基础,取得合作伙伴的信任,连尚文学选择先走寻常路。“如果我一开始就做免费,基本上所有人都不会跟我合作,甚至连逐浪的作者都可能要反对,所以我们要先证明我们的实力,建立在圈子里的信任度”王小书说。


连尚文学CEO王小书


连尚文学的收入增速惊人,合作伙伴分得的收益也不错,甚至有的CP在连尚读书的收入达到了其他平台的几十倍。这让他们不得不重视这个新伙伴。合作伙伴对连尚文学的信任很快建立起来,书的质量越来越好。



精准分发


连尚文学并没有忘记自己的目标是推免费读书。王小书一边利用流量优势推付费阅读,赢取合作方信任;一边让产品技术团队紧锣密鼓地测试免费+广告模式。


其实,连尚文学最初在跟合作伙伴签版权协议的时候,就要求对方一些非头部作品做免费,但合作方采取观望的态度,担心做免费后冲击其他的合作渠道。


陈瑶的团队,甚至王小书本人不断地向合作方介绍了免费模式的好处:100本书里,真正能卖钱的只有1-2本,能收到小钱的20本,剩下的80本基本不会有读者付费。你把不赚钱的那80本书给连尚文学去免费,免费的书读者有耐心看下去,我再通过广告变现;另外,连尚文学擅长做机器分发,可以通过免费阅读挖掘读者偏好,反过来能更精准地推荐付费作品,提高付费阅读的转化率。


连尚文学的运营团队熟悉如何做APP用户增长和内容高效分发。连尚免费读书产品负责人孟伟丽研究生毕业于中科院上海应用物理所,曾是盛大管培生,也曾在携程参与过商业化分析和个性化推荐的项目。


2016年加入连尚网络后,在王小书带领的团队做商业变现。“Wifi万能钥匙有丰富的信息,基于大数据精准分发内容我们很有经验。”外表温和秀气的孟伟丽,因为对大数据的精通而被称为“硬核产品经理”。


和陈瑶和孟伟丽一样,连尚文学商业化负责人张健也是王小书做钥匙流量变现团队的成员,他曾主导开发了连尚的广告系统。据他介绍,连尚文学会通过解读用户在万能钥匙的阅读行为,为用户建模,识别用户感兴趣的文学内容,用技术驱动内容的精准分发。在内容上,陈瑶也会根据连尚文学提供的用户画像,去寻找对应的书籍,打上标签,通过算法分发给用户。


“同行只能挖掘10%的头部内容,而我们除了编辑推荐的内容外,还会通过算法,多挖掘出10%的头部内容,并且卖得不错。我们整个团队都是广告团队出身,在免费阅读广告变现上,我们有丰富的资源和经验。”陈瑶告诉创业家&i黑马。


2018年8月正式上线的连尚免费读书,9月月活即超过千万,并连续4个月位列月活超千万增幅榜前列,成为带动网络文学行业用户增长的领跑者。内容合作方发现原来完全不赚钱的书,连尚免费读书也能变现,还能挖掘更多头部付费作品,逐渐增加了合作内容,到年底,王小书手上已掌握了10万册免费图书。


趣头条的快速崛起,快手的攻城掠地验证了下沉市场的潜力。免费网文下沉后,也迸发出强劲的力量。王小书透露,目前连尚文学的日活用户已近千万,广告只是连尚文学变现的第一步,未来连尚文学还将挖掘更多变现方式,海量的用户基础,将是变现的无尽源泉。



三年第一


在连尚文学成立初期,王小书提出一个口号——“一年到第三,三年到第一”。“一年到第三”的目标已经实现。目前,连尚文学还在以每月百分之几十的增速快速奔跑。


王小书希望连尚文学成为一个综合性的文化集团,连尚文学在快速拓展用户的同时,也在通过收购和投资高速拓展业务,目前已经完成了对自有漫画业务的初步布局,完成了对国内最早做国漫出海的MangaToon的两轮投资,以及对汉语教学平台Super Chinese的天使轮投资。显示出在漫画以及海外业务上的布局,据王小书透露,打造精品内容,挖掘IP价值,也是未来工作的重点。


谈及未来,王小书有个坚定的目标:“中国长图文领域一定会出现一家百亿级美金的公司,我相信他会是连尚文学。”



*本文由i黑马原创发布,作者:朱丹,编辑:卢旭成。i黑马,让创业者不再孤独。


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