2019美妆新趋势，如何抓住95后、00后的心？

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文 | 曹珂

美妆的趋势与变化

如今，美妆行业有几个比较明显的新趋势和新变化：

第一，高端化的趋势仍在持续。

目前，高端品牌、奢侈品品牌的需求在持续高速增长，而且渗透率也在提升。

第二，科技创新和功效性的产品越来受欢迎。

这两年美容仪器蓬勃发展，还有一些医美药妆等功效性产品受到了消费者的追捧。这主要是两个原因的驱动：1.成熟的消费者已经非常了解这些品牌，如今更加关注产品的成分、功效以及科技感；2.如今，轻医美、美容、整形等医美项目非常流行，术后恢复及日常保养更需要偏专业性的场景。这两个原因的结合导致功效性和科技创新性产品呈上升趋势。

第三，自然、有机、无添加的产品形成趋势。

受汉方和中医的影响，消费者越来越关注成分自然、无添加、有机等安全功效。

*天猫美妆负责人激云

第四，美妆产品和时尚界的结合越来越紧密。

如今，越来越多的美妆产品和电影节、时装周结合进行营销，从而推出组合性的产品，一些跨界产品品牌脱颖而出。而这种营销背后的驱动力其实是90后和00后对美的认识和诉求更社交化，所以他们不只是需要美妆产品给予的护肤和日常妆容，还需要具备更强的社交传播属性，这就使得时尚社交化产品的诞生。

为什么故宫的文创比较火？其实，大家并不是关注故宫口红的妆效及其性能，而是关注它带来的传播和后续话题。

第五，年轻人群仍是主导，年轻人群中的跃层消费或间接消费现象明显。

原来，年轻人群被认为收入较低，可能会从大众品牌入手。但我们发现一个很有意思的现象就是年轻人群多喜欢直接入手较为高端或国际化的品牌。

第六，男性购买美妆的比例每年呈几倍的速度增长。

去年，我们发现男性使用美妆的比例在不断上升，男士彩妆品类也在蓬勃发展。其中，以00后为主的男性消费者尤其注重自己的形象，开始主动使用一些彩妆和偏彩妆的产品提升自身形象。而且，从2017年开始，男士彩妆的增长率超过3位数，是行业的最高增速，超过其它所有品类的增长速度。 

本土化妆品的挑战VS新国货的崛起

虽然美妆品牌蓬勃发展，不过一些本土化妆品品牌也遇到了一些挑战和瓶颈：

第一，部分本土化妆品品牌的产品和消费者的需求距离较远。

原来，这些品牌多是依靠渠道进行市场扩张，因此产品设计、产品卖点以及产品形态都是被渠道绑架的，所以它们更多的是为渠道做产品，而非为消费者做产品。然而，如今的消费者（尤其是年轻消费者）根本不认同它们产品的价值和卖点。

第二，部分本土化妆品品牌的营销方式非常落后，以性价比和价格折让方式为主。

这和它们过去过度依赖渠道模式高度相关。

不过，消费者在选择美妆品牌时，对美妆品牌的价格诉求并非第一诉求。一般情况下，他们会按照如下顺序对美妆品牌进行考量：第一是口碑；第二是功效；第三是品牌；第四是创新或新品；第五是价格。

所以，部分本土化妆品品牌依靠过去价格和性价比的打法，并不被年轻消费者所接受。而且，其单品在需求端是没有优势的，这反过来助长了他们继续打价格战的动力，于是进入到一种恶性循环的状态中。

第三，部分本土化妆品品牌的市场营销策略是过时、落后的。

由于过去这些本土化妆品品牌所有市场是被渠道绑架的，因此他们在开拓市场时更倚重于电视台、杂志等中心化的媒体。然而，如今这种中心化的媒体根本无法对消费者进行细分沟通，也无法将自己的品牌价值和产品特性讲透。在这种情况下，本土化妆品品牌更多的是营销经销商，鼓励经销商更多地接货，但实际上消费者对这些广告完全无感。

相反，有些化妆品品牌一开始便用去中心化的思路进行营销，通过网红达人、社交媒体等信息化传播的方式，将自己的品牌、理念和价值进行强覆盖，从而有了更高的流量和更好的销量。

虽然部分本土化妆品品牌遇到了些瓶颈，但也有很多新国货正在崛起。因为新国货在创建之初便没有渠道负担，因此其产品完全是直接针对消费者进行设计和生产。

新国货的共同特点是都从微信、微博、小红书等社交平台起家，并在社交平台上与消费者进行了密切的沟通，从而快速迭代自己的产品，在消费者当中积累了原始口碑，同时也精准定位了自己的核心用户群。

随后，它们再利用天猫平台的大数据和超大消费群放大自己的优势，用最短的路径满足消费者的需求。由于完全摆脱了渠道对产品设计的影响，其产品开发和响应速度也非常快，并确保了产品是消费者喜欢的、追捧的。

由于新国货品牌在社交媒体做的工作，介入或参与到此过程中的消费者又成为其传播的载体和动力，于是便节省了很多营销费用。

在以传统渠道驱动的品牌中，他们需要让位于渠道运营成本，因此市场营销费用和产品生产成本非常有限。但现在新国货并不需要考虑这部分渠道成本，他们可以将节省出来的这部分费用用在品牌营销或产品等方面。

因此，新国货在产品质量和精致度方面甚至不属于国际大牌，也比传统国货品牌有更大的优势。

2019天猫美妆的打法

在外界环境不断变化的情况下，2019年淘宝天猫美妆也制定了一套战略和打法:

第一，突出品牌建设。

天猫美妆会更加注重多元化、细分领域中的小众品牌，今年将引入至少1000个小众品牌到天猫平台，给消费者更多的选择。当然，1000个并非上限，我们在数量上不设限。

为什么要这么做？因为我们发现消费者心智越成熟，越倾向于小众和有特定功效的产品，而非大众化的产品，这一趋势在欧美和日韩市场同样非常明显。

第二，孵化不同的业态和商业模式品牌。

我们发现，网红的品牌属性和产品特性是传统品牌很难模仿和复制的，其市场需求非常大，且具有持续性。因此，今年我们会重点扶持和孵化类似于张大奕这样的网红品牌。

第三，更关注C2B和个性化、定制化产品的打造。

我们发现，年轻消费群越来越强调自己的个性化，他们更想要彰显自己的主张和态度，他们也更关注自身的需求和特点。

因此，这要求供应链和产品品牌做两个创新：一是如何给消费者提供更多个性化的服务，二是如何通过数据化的方式，将消费者的个性需求采集回来，然后在品牌端进行设计、定制，甚至做更高端的个性化定制产品。

第四，重做服务类的培育和发展。

从美妆产品升级的趋势来看，消费者更加关注美妆伴随的服务水准、服务体验，更愿意在服务上花更多的钱和时间，这就是为什么线下SPA美容等专业服务体验及高端美容课程会存在很大的市场。所以，今年天猫美妆也会将产品线和营销线向服务端延伸。

在营销方面，天猫美妆会强化整个美妆行业对特定心智IP的打造，比如在情人节、七夕节、年货节、母亲节等节庆推出定制产品、营销及活动主题，让美妆活动在创造需求方面有更大的突破，我们今年将重点做金妆奖，把金妆奖打造成一个集综艺和行业趋势、类似于奥斯卡的超大型IP。

天猫美妆已经推“数字化”推行了三年的时间，前两年主要完成了一些数字化的基础建设，第一年天猫美妆通过数字化的方式，深度挖掘了线上消费者的行为特征和深度需求。

去年，我们通过新零售的场景、设备和玩法，把线下消费者的一些行为、洞见以及交互导入到天猫平台上来。今年会在已取得的数字化成果的基础上来赋能品牌，让品牌围绕数据做更深度的研究，开发更多的产品，让营销效果变得更高效。从该角度来讲，我们会给品牌商更多的工具、抓手和空间，让他们把数据的价值挖掘出来。

去年8月，天猫美妆引入了FAST体系来衡量品牌消费者的运营质量和效率。过去，零售业是围绕着货品和销售金额进行品牌力的衡量。如今，把指标改成了“一个品牌最终能够影响多少消费者”，品牌真正的经营效果会体现在几方面：

第一，潜在用户人群规模多大。

第二，人群规模、人群结构如何。

第三，人群的活跃度如何。

第四，品牌的用户忠诚度如何。

从全新视角定义品牌的生意后，最大的好处就是品牌不用再关注当期销售业绩和销售金额，而是关注人群总体走向和人群产生的潜在价值。所以，对零售业来说，FAST指标是一个颠覆性的指标，它使零售行业以自身品牌影响到消费者，从而重新看待自身的经营成果和未来成长空间，而非简单地靠销售数字做简单测算。

今年，天猫美妆平台也会更加引导店铺关注几方面：

一，引导店铺更多使用消费者运营工具。通过数据和策略，围绕消费者构建能力。

二，引导店铺强化内容运营。因为内容带来的用户关注活跃度以及成交价格，远高于通过促销或简单的价格折让带来的效果，因此我们会引导店铺提升自身的内容运营能力，产生高质量的内容。

三，引导店铺将更多精力和注意力放到站外运营上。因为微博、小红书等社交媒体越来越成为影响美妆消费者的重要阵地，如果只关注站内，其营销竞争力和效果不能充分保证，只有把站外阵地运营好，才能够在天猫取得更好的成绩。

*本文由i黑马旗下美壹号（ID：heimameiyihao）原创发布，作者：曹珂。i黑马，让创业者不再孤独。

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