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12年来,广告单价翻了一番,为何电视市场依然很艰难

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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05-28

作者丨郑维东   原标题丨郑维东:再算电视这笔帐

来源丨收视中国(ID:shoushizhongguo)


记得2007年的5月笔者曾写下过一篇《电视这笔帐》的短文。时隔12年,看到最近发布的《2018年全国广播电视行业统计公报》,就忍不住想再算算电视这笔帐。


先看供给侧。公报显示,2018年全国电视节目制作投资额达427.24亿元,略高于2017年的426.46亿元;2018年全国电视节目制作时间357.74万小时,比2017年(365.18万小时)减少7.44万小时,同比下降2.04%;2018年全国公共电视节目播出时间1925.03万小时,比2017年(1881.02万小时)增加44.01万小时,同比增长2.34%。


从这三组数据可见,当前电视节目播出量约相当于同期节目制作量的5.4倍,比12年前的倍数(5倍)反而略有提高,显示电视节目重播和轮播比例仍然居高不下,原创类电视节目持续供不应求。另外,按当前电视节目投资规模,2018年单位时间电视节目投资水平约为200元/每分钟,且近几年变化不大,仍处于投资不足的状态。


再看需求侧。2018年全国电视观众人均收视时间为每天125分钟,比2017年的134分钟减少了9分钟;全国电视广告经营则实现收入958.86亿元,比2017年的968.34亿元下降了约1%。可见传统电视需求侧市场继续呈现逐渐萎缩的态势。若据此计算,则每千观众(按全国12.8亿电视观众计)单位时间(每分钟)收视的货币化(广告)贡献平均为1.6元。


12年前的这一数字为0.8元,揭示出随观众收视时间下降(2006年人均收视时间为每天176分钟)的同时电视广告单价不断攀升的事实;扣除人均收视时间下降因素,则电视广告单价整整翻了一番。如果再扣除12年来的物价增长因素,则当前电视广告单价相比12年前提高了约60%。


供求两侧相结合,如果按当前电视广告收益规模测算,盈亏平衡考量下,则单位时间电视节目制作成本平均应不超过447元人民币,单位时间节目播出成本平均应不超过83元人民币,相比12年前的400元/分钟、80元/分钟的水平,变化不大,进一步揭示出传统电视节目制播及广告行业一贯量质相向、徘徊不前的发展窘境。


相比之下,近几年传统媒体不断转向新媒体融合发展的态势,则为电视这笔帐注入新活力。公报也显示,2018年广电新媒体业务收入实现467.76亿元,比2017年大幅增长68.47%,其中,交互式网络电视(IPTV)收入100.45亿元,互联网电视(OTT)收入46.96亿元,分别占到21.5%和10%。


另一方面,电视内容转向互联网平台输出的业务规模也不断增长,2018年全国网络视听节目服务收入实现223.94亿元,其中用户付费收入187.96亿元,节目版权收入29.40亿元,网络视听节目服务成为广电行业发展新的增长点。


内容为王,用户至上。伴随收视终端的数字化和智能化趋势,传统电视观众正不断向视频用户转化。据公报披露,2018年全国网络视听付费用户规模已达3.47亿人,比2017年增加0.67亿人,同比增长23.93%,占全国电视观众总数的27%;这显示出付费用户群体规模不断扩大,基于内容的付费消费习惯正逐步形成。


内容价值凝结于版权,版权则是用户与广告的函数。从以上分析可知,过去十余年的电视广告收入增长主要源自价格调整方面的因素贡献,传统电视节目制作与播出则一直面临投入不足、以量代质、原创匮乏的发展困境。


来自互联网的挑战与竞争让电视在弃旧求新方面不得不背水一战,由此提高电视节目的版权化率以及面向互联网平台的用户转化率就变得至关重要。



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