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贩卖焦虑后,“冥想”也成了一门生意?

作者:LinkedIn中国 来源:LinkedIn中国 公众号
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05-16

当焦虑成为一门经济,冥想也成了一门生意。


我们在这里所说的“冥想”并非和狭义的、宗教情景下的“打坐”或“念经”。在美国,它伴随着“自律”、“消解压力”等生活方式关键词,成为一种新流行。


美国疾病控制与预防中心数据显示:2012 年,仅有4.1%的美国人会进行冥想练习;五年后,这一数字达到14.2%,翻了三倍。



一个成长速度尤其快的市场中,自然不缺乏商业机会:


Statista数据显示,美国冥想市场规模在2017年达到了12亿美元,并预计在 2022年达到20亿美元。


创立于2012年的冥想应用Calm在今年年初宣布完成了8800万美元融资,并成为赛道里的首个独角兽。


团队同时表示,2019年将有望实现1.5亿美元的年收入。


视角回归国内。


2018年底,凭借微信小程序走红的“小睡眠”和泛心理社区Knowyourself不约而同地上线了自己的冥想小程序,后者在短短两天内收获了65万人次的使用。


今年2月,在Calm宣布融资后不久,身心健康类音频应用“潮汐”也宣布完成近千万元Pre-A轮融资,随后上线了深度冥想内容。



显然,当“冥想”在国外市场被初步验证成功后,信奉“时间机器”理论的资本和创业者们认为,这会是一个很好的“Copy to China”的商业机会。


那么,对标健身市场,“冥想”的诞生领域能否出现下一个KEEP?焦虑经济的本土化议题又如何?国内的冥想玩家们又该如何破局呢?


代表了精神消费升级的“冥想”会在中国取得和海外一样的成功么?





一、当健身领域诞生了Keep,心理健康领域是不是也应该有一个?


如小标题,我们在这里先抛一个结论:基于冥想,心理健康领域能够诞生下一个Keep。


单从诞生背景来看,当下的冥想市场和健身市场萌芽期极其相似。


在以Keep为代表的健身App出现前,运动小白们没有户外锻炼和去健身房的习惯。


但是像“郑多燕减肥操”这样在家庭场景下、上手更加简单的内容已经开始在网络上流行。



这些内容除了说明代表市场其实是有需求的之外,也让“小白健身”人群成为一个被关注的群体。


Keep CEO王宁在一份早期复盘里提到:Keep正是定位于80%的小白用户——那些在沙发上,但每天都想运动的人。


在创立初期,Keep需要回答的问题是:中国有那么多健身的人吗?所有的冥想应用也都先必须说服市场,中国到底需不需要冥想?



Knowyourself(下称KY)在自己的公众号中写道:

冥想,是一项有大量实证研究支持的头脑练习,大量神经科学研究发现,冥想对提升注意力和降低焦虑具有帮助作用。


正念冥想App Now创始人李乐鹏则说:

健身、跑步等关注的是生理机能的健康,冥想关注的是精神状态。


在这个每个年轻人都会面临身心挑战的时代,精神层面的“锻炼”一定是必须的。


李乐鹏曾是每日瑜伽联合创始人之一,冥想本身也是瑜伽的一种技法。


不难发现,在将“冥想”这个在目前来看相对生僻的词语推向大众市场时,大家都在强调“心理机能”。


同样是缓解情绪压力,但“冥想”显然要比传统意义上的心理咨询更易让人接受。



所以,要论证冥想的市场空间,可以先看中国对心理服务的需求有多大。


有数据显示:在中国,目前约有1600万需住院治疗的精神病患者,8000万需服药治疗的心理疾病患者,2.5亿需心理咨询的心理障碍人群以及7亿需要心理帮助的心理亚健康人群。


Keep成功地找到了自己的一批“健身小白”。


同样的,心理产品也需要找到那七个亿需要帮助的亚健康人群,用一个清晰的产品策略解决这部分人的核心痛点。


由于社会的快速发展,竞争压力、财富标准、成功的价值观念都在发生巨变,现代年轻人与日俱增的焦虑感是显而易见的。



用冥想来缓解焦虑,就像用健身来解决肥胖。


年轻人正越来越愿意为“让自己变得更好”而买单,所以从市场需求端来看,这也是为什么我们认为心理领域也会出现一个Keep一样的产品。


如果将心理治疗、咨询类比为专业运动,冥想和助眠音频就像室内健身操。


前者对大众来说门槛太高、需求不足,后者这样实证有效的“自助”措施反而能更快打开市场。


一组数据作为初步验证:


定位于专业心理服务的头部平台壹心理,注册用户2000 万(根据官网数据);提供助眠音频的小睡眠,全系列产品用户超过7000万。


那么,心理健康领域的Keep长什么样呢?


与同期出现的其他健身App 相比,Keep 起步之时非常聚焦室内运动场景,提供各类教程、视频,并逐渐基于核心用户搭建起社区。


直到 2016 年才开始加入跑步、瑜伽、骑行等,从“移动健身教练”拓展至“自由运动场”,并在“全民运动”热潮中迅速崛起。



目前来看,市场上的冥想应用,也走的是“场景逻辑”,使用时非常简单。寻找一个安静之处,打开应用,跟随音频做5-10分钟训练就可以了。


它不能取代心理治疗,但是一种很好的补充,也是每一个普通人都值得拥有的自助手段。


二、硬着陆的“Copy to China”行不通


虽然从产品形态上类比为Keep,但冥想能够像健身那样快速爆发并成长成为一个超级赛道吗?答案并不乐观


在欧美,真正火起来的是一种名为“正念”(Mindfulness)的冥想技术。


苹果在iOS 10的健康功能中加入了正念板块,以正念为关键词的Headspace也成为了排名第二的冥想App。


苹果在健康功能加入正念训练


“正念”得到了神经科学实证研究支持,完全脱离宗教和传统文化,强调实践和效果,要依靠自身的力量去改善想法、心态以及处境。


但我们必须承认的是,东方宗教的神秘色彩仍旧是冥想在当地市场走红的加分项。


总的来说,当我们观察欧美市场时,有两大特性是目前国内并不具备的:


首先,国内缺乏欧美社会对于东方宗教的推崇。


Calm、Headspace等超级应用的诞生和硅谷大佬们的带动作用分不开。


早在 2015 年,便有大量文章开始讨论“冥想是乔布斯的灵感来源”。标杆作用下,国内也出现了一些冥想 App、社群及相关服务。


但是三年来一直不温不火。



冥想出现在欧美国家时,本就带着东方神秘色彩,与反文化运动密切相关。


星战一中,绝地武士说出了一句经典的台词:“Be mindful of yourself”,这正是正念(Mindfulness)所强调的。


生活大爆炸里,Sheldon也在用冥想缓解压力。但更主要的其实是,一些宗教概念的生活方式在海外已经被大众接受、普及。


但在国内,有创业者表示:


大众对冥想存在一些固有认知,甚至会直接对等于“打坐”、“发呆”、“念经”,很难与宗教完全脱离开,这极大限制了冥想的发展。



其次,国内的人均精神卫生支出水平也和国外不同。


根据世界卫生组织的统计,高收入国家能够达到 59 美元,但中国目前不足 2 美元。


长期以来,国人对心理健康的重视程度并不高,也不太愿意为其消费。更何况是在冥想这么一个,对症并不十分明确,见效也不立竿见影的工具上。


市场对于“冥想”的认知决定了硬着陆的“Copy to China”行不通。



因此,如果冥想需要在国内走进大众视野,必须以科学化、生活化、适配年轻人的产品形态出现,与神秘学和宗教挂钩很难做大。


这就决定了冥想产品在中国的第一步,需要找好自己的切入口。


例如我们前面提到的,在正式推向市场之前,KY就已经通过大量的科普文章来进行普及。


当然,前提是在此之前KY已经在心理健康领域形成了自己的品牌心智、并拥有超级用户。


小睡眠和潮汐显然想从“生活化”作为主打,如果有练习瑜伽的经验,“冥想”也是环节之一,所以一些健身应用也开始上线冥想板块。

从左到右:呼吸冥想(KY的冥想小程序);小冥想(小睡眠的冥想小程序);潮汐

从左到右:Now;每日瑜伽;Keep


此外,考虑到国内市场实际的心理健康消费力,追随者们要尽早找到那些有付费意愿的超级用户。


通过C端订阅和B端的企业采购,海外的冥想App们早已走上商业化的道路。


尤其是根据The National Business Group的调查,美国有22%的公司从2016年开始为员工提供冥想类训练,另外21%计划在2017年增加这类训练。


Calm和Headspace分别拿下了联合利华、Adobe、LinkedIn、普华永道、三星的订单,还和American Airline、JetBlue、Delta等达成合作,在航班中植入冥想课程。


稳定的市场需求下,线下也同样有新机会。



纳斯达克上市的运动服品牌Lululemon就在纽约开起了自己的冥想空间 Mindfulosophy。


纽约街头还出现了移动冥想工作室,在房车中为休憩片刻的人们提供冥想课程。


但无论是 B 端的企业采购,还是线下的冥想工作室,它们仍旧是建立在“冥想”已经成为一场大众心理健身的前提之上。


因此,要在中国讲好冥想的故事,一点也不简单。


三、如何破局?


最被关心的话题:什么样的冥想产品在国内更有机会跑出来?


对标海外市场仍然能给我们带来一些参考,为什么是Calm和Headspace成为头部应用?


先来看成立更早的Headspace,它也更早获得资本认可,2017年便达到了2.5亿美元估值。


Headspace有一个突出的特点:课程连续性很强,用户必须在学习完一系列课程后才能解锁下一课程,使用游戏化方式激励用户完成。

Headspace


Calm则是在2017年底获得APP store年度最佳应用后迎来了加速发展,并于今年年初跻身独角兽行列。


在冥想课程方面,Calm设置了许多不同主题,明确课程功效性。


比如“7 days of focus”、“7days of Hapiness”和“Deep Sleep”等,帮助用户解决专注力、幸福感和睡眠问题。

Calm


与Headspace相比,Calm的内容更加丰富、泛化,除了冥想课程外,还包括自然音乐、睡前故事等,也邀请了许多知名明星或配音师为其配音。


Calm甚至曾表示,大约一半的用户主要将其用作睡眠应用而不是冥想应用。


虽然国内的冥想内容还在沉寂,但Calm出现的同时,专注“睡眠市场”的小睡眠和蜗牛睡眠都同时获得了不错的市场表现。


前者全网用户量有7000万,后者则依靠App获得了3000万用户。这也验证了大众对此类服务的需求。


小程序:小睡眠和蜗牛睡眠


对心理亚健康人群来说,睡眠问题是一个最显性、最会被社交分享的表征,睡眠场景也最具有高频、刚需的工具属性。


小睡眠创始人邹邹表示:像小睡眠这样的安眠音频服务的是大众化的场景,需求非常显现,效果也比较明确,从“解决问题”出发,更有可能快速获客。


在她看来,睡眠+冥想会是一个比较理想的产品布局,前者服务大众市场,后者服务专业人群。


与失眠音频相比,专业化的冥想课程离变现更近,前者也能很精准地向后者导流。


另一条思路则是从内容出发。


KY 创始人钱庄的观点是,冥想小程序只是 KY 的“泛心理社区”规划中的一个小版块,用来增强用户黏性。

捕获用户的不一定是内容,而是游戏化的产品机制和 Marketing。


钱庄认为,这其实这与早期的健身应用非常相似,运动课程大同小异,产品调性、社区氛围、品牌声量反而更加重要。


钱庄说:

但冥想不是关键,这背后的心灵问题才是关键。内容和工具都是开启这个大市场的钥匙。


因此,大多玩家也并不将“冥想工具”作为最终目标,而是希望借助工具和内容,将泛心理需求的用户沉淀在社区里。


在 KY 的构想里,她们希望基于对当代年轻人心灵问题的了解,通过内容产生共鸣、通过工具和活动解决问题,构建出一个泛心理社区。


而在小睡眠看来,冥想只是一个小类目,国人还有改善情绪、考试减压、婚姻焦虑等更多实际的问题继续解决,每个需求背后都是个大机会。


毕竟,在日渐焦虑的时代,谁都需要解药。





本文作者詹妮妮、梦悦,转载自微信公众号“36氪(id: wow36kr)。中国领先的新商业媒体,提供新锐深度的商业报道。

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