贩卖焦虑后，“冥想”也成了一门生意？

当焦虑成为一门经济，冥想也成了一门生意。

我们在这里所说的“冥想”并非和狭义的、宗教情景下的“打坐”或“念经”。在美国，它伴随着“自律”、“消解压力”等生活方式关键词，成为一种新流行。

美国疾病控制与预防中心数据显示：2012 年，仅有4.1%的美国人会进行冥想练习；五年后，这一数字达到14.2%，翻了三倍。

一个成长速度尤其快的市场中，自然不缺乏商业机会：

Statista数据显示，美国冥想市场规模在2017年达到了12亿美元，并预计在 2022年达到20亿美元。

创立于2012年的冥想应用Calm在今年年初宣布完成了8800万美元融资，并成为赛道里的首个独角兽。

团队同时表示，2019年将有望实现1.5亿美元的年收入。

视角回归国内。

2018年底，凭借微信小程序走红的“小睡眠”和泛心理社区Knowyourself不约而同地上线了自己的冥想小程序，后者在短短两天内收获了65万人次的使用。

今年2月，在Calm宣布融资后不久，身心健康类音频应用“潮汐”也宣布完成近千万元Pre-A轮融资，随后上线了深度冥想内容。

显然，当“冥想”在国外市场被初步验证成功后，信奉“时间机器”理论的资本和创业者们认为，这会是一个很好的“Copy to China”的商业机会。

那么，对标健身市场，“冥想”的诞生领域能否出现下一个KEEP？焦虑经济的本土化议题又如何？国内的冥想玩家们又该如何破局呢？

代表了精神消费升级的“冥想”会在中国取得和海外一样的成功么？

一、当健身领域诞生了Keep，心理健康领域是不是也应该有一个？

如小标题，我们在这里先抛一个结论：基于冥想，心理健康领域能够诞生下一个Keep。

单从诞生背景来看，当下的冥想市场和健身市场萌芽期极其相似。

在以Keep为代表的健身App出现前，运动小白们没有户外锻炼和去健身房的习惯。

但是像“郑多燕减肥操”这样在家庭场景下、上手更加简单的内容已经开始在网络上流行。

这些内容除了说明代表市场其实是有需求的之外，也让“小白健身”人群成为一个被关注的群体。

Keep CEO王宁在一份早期复盘里提到：Keep正是定位于80%的小白用户——那些在沙发上，但每天都想运动的人。

在创立初期，Keep需要回答的问题是：中国有那么多健身的人吗？所有的冥想应用也都先必须说服市场，中国到底需不需要冥想？

Knowyourself（下称KY）在自己的公众号中写道：

冥想，是一项有大量实证研究支持的头脑练习，大量神经科学研究发现，冥想对提升注意力和降低焦虑具有帮助作用。

正念冥想App Now创始人李乐鹏则说：

健身、跑步等关注的是生理机能的健康，冥想关注的是精神状态。

在这个每个年轻人都会面临身心挑战的时代，精神层面的“锻炼”一定是必须的。

李乐鹏曾是每日瑜伽联合创始人之一，冥想本身也是瑜伽的一种技法。

不难发现，在将“冥想”这个在目前来看相对生僻的词语推向大众市场时，大家都在强调“心理机能”。

同样是缓解情绪压力，但“冥想”显然要比传统意义上的心理咨询更易让人接受。

所以，要论证冥想的市场空间，可以先看中国对心理服务的需求有多大。

有数据显示：在中国，目前约有1600万需住院治疗的精神病患者，8000万需服药治疗的心理疾病患者，2.5亿需心理咨询的心理障碍人群以及7亿需要心理帮助的心理亚健康人群。

Keep成功地找到了自己的一批“健身小白”。

同样的，心理产品也需要找到那七个亿需要帮助的亚健康人群，用一个清晰的产品策略解决这部分人的核心痛点。

由于社会的快速发展，竞争压力、财富标准、成功的价值观念都在发生巨变，现代年轻人与日俱增的焦虑感是显而易见的。

用冥想来缓解焦虑，就像用健身来解决肥胖。

年轻人正越来越愿意为“让自己变得更好”而买单，所以从市场需求端来看，这也是为什么我们认为心理领域也会出现一个Keep一样的产品。

如果将心理治疗、咨询类比为专业运动，冥想和助眠音频就像室内健身操。

前者对大众来说门槛太高、需求不足，后者这样实证有效的“自助”措施反而能更快打开市场。

一组数据作为初步验证：

定位于专业心理服务的头部平台壹心理，注册用户2000 万（根据官网数据）；提供助眠音频的小睡眠，全系列产品用户超过7000万。

那么，心理健康领域的Keep长什么样呢？

与同期出现的其他健身App 相比，Keep 起步之时非常聚焦室内运动场景，提供各类教程、视频，并逐渐基于核心用户搭建起社区。

直到 2016 年才开始加入跑步、瑜伽、骑行等，从“移动健身教练”拓展至“自由运动场”，并在“全民运动”热潮中迅速崛起。

目前来看，市场上的冥想应用，也走的是“场景逻辑”，使用时非常简单。寻找一个安静之处，打开应用，跟随音频做5-10分钟训练就可以了。

它不能取代心理治疗，但是一种很好的补充，也是每一个普通人都值得拥有的自助手段。

二、硬着陆的“Copy to China”行不通

虽然从产品形态上类比为Keep，但冥想能够像健身那样快速爆发并成长成为一个超级赛道吗？答案并不乐观。

在欧美，真正火起来的是一种名为“正念”（Mindfulness）的冥想技术。

苹果在iOS 10的健康功能中加入了正念板块，以正念为关键词的Headspace也成为了排名第二的冥想App。

苹果在健康功能加入正念训练

“正念”得到了神经科学实证研究支持，完全脱离宗教和传统文化，强调实践和效果，要依靠自身的力量去改善想法、心态以及处境。

但我们必须承认的是，东方宗教的神秘色彩仍旧是冥想在当地市场走红的加分项。

总的来说，当我们观察欧美市场时，有两大特性是目前国内并不具备的：

首先，国内缺乏欧美社会对于东方宗教的推崇。

Calm、Headspace等超级应用的诞生和硅谷大佬们的带动作用分不开。

早在 2015 年，便有大量文章开始讨论“冥想是乔布斯的灵感来源”。标杆作用下，国内也出现了一些冥想 App、社群及相关服务。

但是三年来一直不温不火。

冥想出现在欧美国家时，本就带着东方神秘色彩，与反文化运动密切相关。

星战一中，绝地武士说出了一句经典的台词：“Be mindful of yourself”，这正是正念（Mindfulness）所强调的。

生活大爆炸里，Sheldon也在用冥想缓解压力。但更主要的其实是，一些宗教概念的生活方式在海外已经被大众接受、普及。

但在国内，有创业者表示：

大众对冥想存在一些固有认知，甚至会直接对等于“打坐”、“发呆”、“念经”，很难与宗教完全脱离开，这极大限制了冥想的发展。

其次，国内的人均精神卫生支出水平也和国外不同。

根据世界卫生组织的统计，高收入国家能够达到 59 美元，但中国目前不足 2 美元。

长期以来，国人对心理健康的重视程度并不高，也不太愿意为其消费。更何况是在冥想这么一个，对症并不十分明确，见效也不立竿见影的工具上。

市场对于“冥想”的认知决定了硬着陆的“Copy to China”行不通。

因此，如果冥想需要在国内走进大众视野，必须以科学化、生活化、适配年轻人的产品形态出现，与神秘学和宗教挂钩很难做大。

这就决定了冥想产品在中国的第一步，需要找好自己的切入口。

例如我们前面提到的，在正式推向市场之前，KY就已经通过大量的科普文章来进行普及。

当然，前提是在此之前KY已经在心理健康领域形成了自己的品牌心智、并拥有超级用户。

小睡眠和潮汐显然想从“生活化”作为主打，如果有练习瑜伽的经验，“冥想”也是环节之一，所以一些健身应用也开始上线冥想板块。

从左到右：呼吸冥想（KY的冥想小程序）；小冥想（小睡眠的冥想小程序）；潮汐

从左到右：Now；每日瑜伽；Keep

此外，考虑到国内市场实际的心理健康消费力，追随者们要尽早找到那些有付费意愿的超级用户。

通过C端订阅和B端的企业采购，海外的冥想App们早已走上商业化的道路。

尤其是根据The National Business Group的调查，美国有22%的公司从2016年开始为员工提供冥想类训练，另外21%计划在2017年增加这类训练。

Calm和Headspace分别拿下了联合利华、Adobe、LinkedIn、普华永道、三星的订单，还和American Airline、JetBlue、Delta等达成合作，在航班中植入冥想课程。

稳定的市场需求下，线下也同样有新机会。

纳斯达克上市的运动服品牌Lululemon就在纽约开起了自己的冥想空间 Mindfulosophy。

纽约街头还出现了移动冥想工作室，在房车中为休憩片刻的人们提供冥想课程。

但无论是 B 端的企业采购，还是线下的冥想工作室，它们仍旧是建立在“冥想”已经成为一场大众心理健身的前提之上。

因此，要在中国讲好冥想的故事，一点也不简单。

三、如何破局？

最被关心的话题：什么样的冥想产品在国内更有机会跑出来？

对标海外市场仍然能给我们带来一些参考，为什么是Calm和Headspace成为头部应用？

先来看成立更早的Headspace，它也更早获得资本认可，2017年便达到了2.5亿美元估值。

Headspace有一个突出的特点：课程连续性很强，用户必须在学习完一系列课程后才能解锁下一课程，使用游戏化方式激励用户完成。

Headspace

Calm则是在2017年底获得APP store年度最佳应用后迎来了加速发展，并于今年年初跻身独角兽行列。

在冥想课程方面，Calm设置了许多不同主题，明确课程功效性。

比如“7 days of focus”、“7days of Hapiness”和“Deep Sleep”等，帮助用户解决专注力、幸福感和睡眠问题。

Calm

与Headspace相比，Calm的内容更加丰富、泛化，除了冥想课程外，还包括自然音乐、睡前故事等，也邀请了许多知名明星或配音师为其配音。

Calm甚至曾表示，大约一半的用户主要将其用作睡眠应用而不是冥想应用。

虽然国内的冥想内容还在沉寂，但Calm出现的同时，专注“睡眠市场”的小睡眠和蜗牛睡眠都同时获得了不错的市场表现。

前者全网用户量有7000万，后者则依靠App获得了3000万用户。这也验证了大众对此类服务的需求。

小程序：小睡眠和蜗牛睡眠

对心理亚健康人群来说，睡眠问题是一个最显性、最会被社交分享的表征，睡眠场景也最具有高频、刚需的工具属性。

小睡眠创始人邹邹表示：像小睡眠这样的安眠音频服务的是大众化的场景，需求非常显现，效果也比较明确，从“解决问题”出发，更有可能快速获客。

在她看来，睡眠+冥想会是一个比较理想的产品布局，前者服务大众市场，后者服务专业人群。

与失眠音频相比，专业化的冥想课程离变现更近，前者也能很精准地向后者导流。

另一条思路则是从内容出发。

KY 创始人钱庄的观点是，冥想小程序只是 KY 的“泛心理社区”规划中的一个小版块，用来增强用户黏性。

捕获用户的不一定是内容，而是游戏化的产品机制和 Marketing。

钱庄认为，这其实这与早期的健身应用非常相似，运动课程大同小异，产品调性、社区氛围、品牌声量反而更加重要。

钱庄说：

但冥想不是关键，这背后的心灵问题才是关键。内容和工具都是开启这个大市场的钥匙。

因此，大多玩家也并不将“冥想工具”作为最终目标，而是希望借助工具和内容，将泛心理需求的用户沉淀在社区里。

在 KY 的构想里，她们希望基于对当代年轻人心灵问题的了解，通过内容产生共鸣、通过工具和活动解决问题，构建出一个泛心理社区。

而在小睡眠看来，冥想只是一个小类目，国人还有改善情绪、考试减压、婚姻焦虑等更多实际的问题继续解决，每个需求背后都是个大机会。

毕竟，在日渐焦虑的时代，谁都需要解药。

本文作者詹妮妮、梦悦，转载自微信公众号“36氪”(id: wow36kr)。中国领先的新商业媒体，提供新锐深度的商业报道。

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